北京

天猫卖车启动O2O模式 汽车电商方兴未艾

2013年08月22日 09:34 来源:时代周报 作者:施璐玮 0人参与 0条评论

小陈夫妇走进了一家东风雪铁龙的4S店,指着观望已久的C4-L告诉销售顾问,“我们看到了天猫汽车节的活动,在天猫上申请了试驾”。一番试驾砍价后,小陈在天猫上拍下了199元定金,最后在4S店内的POS机上付清了尾款,获得了5000元的店铺优惠券、500元的天猫红包及2000元的乘驾实物礼包,整车还优惠了500元。

这是发生在刚刚结束的天猫汽车节上的一幕,过去最多只在网上买过家具的小陈尝试了一把网上购车

淘宝天猫商城于7月25日至8月11日举行的“天猫汽车节”,联合了东风标致东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰北京汽车、东南汽车、上汽乘用、吉利比亚迪江淮悦悦等10大汽车厂家及800余家4S店,启动在线直销,尝试O2O(Online to OFFline,线上到线下)模式:线上付定金—线下4S店试驾—4S店支付宝POS机付尾款。

“我们本次汽车节共销售出3000多台整车,成绩还算可以。但网上购车的最大问题是交易链路未完全走通,POS机目前看来还是比较顺畅的一种支付方式。”天猫公关总监颜乔向时代周报记者表示,经销商其实是欢迎天猫购车这种模式的,因为可以吸引来更多消费者。

但时代周报记者也发现,此次天猫汽车节不免有些几家欢乐几家愁,部分4S店可谓“颗粒无收”,并未获得“天猫效应”。

汽车驶进互联网

尽管网上购物已成为时下一种流行生活方式,但汽车网购尚属小众,仍处在萌芽期,盖因购车对大部分消费者来说都是一笔数额不小、需要经过试乘试驾多番考量后才能做出的一个购买决定。而网上购车程序的繁琐以及不安全感也让不少购车者望而却步。

国内车企中,第一个吃螃蟹者当属吉利,2011年4月它成为首家入驻天猫(原淘宝商城)的汽车品牌。“网上购车的模式我们也还在摸索中,不能讲非常成熟或完全取代线下4S店,但往下走我们认为还是有很大空间的。”吉利汽车数字营销部部长戴世惠16日向时代周报记者表示,截至目前,吉利汽车官方旗舰店已卖出2900多台整车,去年销量为1100台左右,增幅达到200%以上。

自2011年以来,天猫汽车以线上展示模式 电商销商模式结合,至今已陆续吸引了江淮悦悦、比亚迪、通用雪佛兰、通用别克、北京汽车、东风雪铁龙、东风标致东南汽车、上汽乘用、天津一汽等11家汽车厂商入驻,亦有五家经销商集团选择在天猫开店。

在此次天猫汽车节活动期间,消费者会先在天猫挑选车型,申请预约试驾,再到这些品牌的指定4S门店试驾体验、砍价,随后在天猫支付199-500元不等的定金。提车时,消费者线下到4S店由天猫免费发放的POS机上支付尾款,便完成了购车过程,还能享受天猫价值6000元的额外礼包。为提高消费者线上下单积极性,下定金的用户还有机会获得闪购码;8月7-9日三天,消费者可凭闪购码抢拍5折起售车型。

在颜乔看来,目前汽车网购的一大问题是交易链路未完全走通,而天猫向经销商免费发放的POS机便是一种试图解决问题的尝试。消费者在经销商处议价订车后,可以直接在支付宝机上刷尾款,款项直接进入经销商支付宝账户,支付宝也不会向经销商收取这部分的提成,“只不过车的尾款必须在支付宝中停留两个工作日,之后经销商便可以将钱转存到银行卡中提取。”戴世惠告诉时代周报记者。

“2012年天猫商城总共卖出近1万台车。去年底解决了POS线下尾款支付问题,而且随着POS产品优化和天猫售车模式完善,今年天猫汽车销售有望快速增长。”天猫汽车类目负责人向媒体表示。

谁赚谁亏

天猫为何要卖车?作为广告投放量最多的行业之一,汽车向来都是各大媒体必争之地,而其“钱多多”且销售额巨大的特质也让天猫无法抵抗这一领域的诱惑。

时代周报记者从今年7月公布的最新天猫规则中发现,与其他行业产品入驻天猫开店只需缴纳1万至6万不等的技术服务年费(下称“年费”)不同,汽车行业销售新车或二手车的话开设旗舰店需每年年费为70万,专营店为30万,专卖店则为6万。

而为了鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模,天猫也会在商家达到一定销售额及店铺评分时返还50%甚至全部年费,但在汽车类目并没有这一返还服务。不过相应地,天猫也会从商家的营业额中提取抽成(即“技术服务费费率”),或许因为汽车整车业务仍属发展期,天猫目前并未向这一块收取提成,但对于汽车零配件、美容维修等子类目则收取2%的提成。

“目前我们最看重的还是给消费者提供更多的商品选择。”在回应关于天猫汽车节的利润来源时,颜乔向时代周报记者表示。如果仅就目前的11家厂家旗舰店与5家经销商的专卖/专营店来说,年费还不足1000万,显然对于天猫来说不过是九牛一毛。不过后续的发展及商家在天猫、淘宝页面投放的广告可能才更为天猫所看重。

对于厂家来说,他们更看重的还是参与这次活动带来的访问量及宣传作用。而对于经销商来说,新车销售利润在市场激烈竞争下已日趋薄弱,参与天猫汽车节的优惠活动更是让他们大呼“亏钱”,对此颜乔称,“亏不亏钱只是明面上的,但其实暗面下的由天猫带来的口碑、曝光率、客户数量、塑造的品牌形象是更值钱的。”

凤凰汽车询价

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