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专访惠通陆华集团总裁刘彤

2020-10-30 14:16:17
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来源:凤凰网汽车 作者:liuyufan

10月29日,惠通陆华集团成立二十周年庆典在位于北京市东四环四惠桥东南角(建国路70号)的北京惠通陆华捷豹路虎4S店展厅召开,本次庆典以“相伴·未来”为主题,惠通陆华集团领导、车主与几十家媒体共同见证了这次盛大庆典。会后,多家媒体就惠通陆华集团的发展理念与未来规划对惠通陆华集团总裁刘彤先生进行了联合采访,以下是主要访谈内容。

媒体提问
刘总,请问您如何诠释本次发布会的主题“相伴未来”?

刘彤先生
其实这个主题并非我们单方面决定的,而是经集团员工、客户与合作广告商共同提议并进行筛选后产生的,我们认为这个主题非常贴切。惠通陆华有很多员工、客户是与集团一路相伴着走过来这二十年的;同时,二十年又是一个非常重要的时间节点,我们中国人喜欢用整数年份作为节点来进行承前启后。首先,我们会回顾之前的二十年学到了哪些经验和教训;然后,再展望经历了这二十年的今后,我们要去做什么。

这“二十年”过后,我们面临一个新的征程。虽然我来到惠通陆华的时间不算长,但是我认为我们要对汽车这个行业有一定的认知,包含现状与未来发展趋势的认知,因为我们会迎来一个新的时代,例如新能源电动汽车蓬勃发展的时代。打个比方,在浩瀚的太平洋上,有一支舰队正在破浪前行,当风暴来临了、舰队需要整体转弯甚至调头的时候,有些船只可能就在这个节点跟不上舰队而消失踪迹了,而有些“小快艇”可能会趁机加入舰队甚至开始领航,例如特斯拉小鹏等新兴品牌。我们作为品牌授权代理商,我们在这时该做些什么呢?必须要去思考这个问题。一个行业在一两年的短期内可能不会有整体的大改变,但是三年五年呢?甚至七年八年以后,一个行业必将迎来巨变。我们要去思考汽车产业这个大环境,哪些品牌在未来会面临风险,尤其在中国市场中哪些品牌会进入“淘汰期”。

我们还要去思考今后面对客户的时候,该如何去做。例如,如何与客户建立起更牢固的关系,这是汽车经销商的核心价值。因为在中国,拥有客户的人实质上不是主机厂,而是我们这些汽车经销商。我认为我们虽然拥有了客户,但是我们过去做的并不够好,因为在过往的时代,我们相对其他行业来说挣钱比较“容易”。在挣钱容易的时候,并不会充分的为客户去着想。由于我曾经涉足过其他行业,所以站在不同行业角度来看,我对于客户想法的认知可能会更全面一些。例如,位于北京看地球,地球是钢筋混凝土的丛林;位于蒙古大草原看地球,地球是一望无际的辽阔草场;位于高原看地球,地球是皑皑雪山;位于太平洋看地球,地球是一片海水;可当你站在月球看地球,你可以看到地球的全貌——有海洋、有沙漠、有城市、有热带雨林、有积雪的高原还有辽阔的草原。我们希望站在更多的角度和更高的高度看待客户与行业,去充分掌握主动。

客户,是我们最大的资源,也是我们最宝贵的资产,如果我们想在未来有所改变,如何经营客户将是我们最应该去思考的方面。想经营好客户,首先要服务好客户,让客户更信任我们,进而打造好惠通陆华这个品牌。今天这个主题“相伴未来”中的“相伴”象征着过去我们与客户一路相伴走来,而“未来”代表我们对于思考今后要做的事情,其中对于服务的承诺是我们打造品牌的一块奠基石。

所以,我们今天的主题来源于上述观点,主要是代表了我们对于过去与未来的回顾与思考。

媒体提问
刘总您好,您在今天的庆典仪式中和刚才的回答中都提到了对于服务的承诺,那么惠通陆华服务承诺的落地,会对集团品牌甚至行业有什么影响?

刘彤先生
我们还不敢说对于汽车行业能有什么影响,客观地说我们在中国属于中小型经销商集团,全中国有两万六千多家汽车经销店,而我们集团只有二十八家汽车经销店,所以还不敢说对于行业能有什么影响。对于我们集团来说,我们还是希望能去影响到我们的客户,为他们提供好的服务。惠通陆华每年服务过的售后客户大概十一万人(不包含单纯洗车与免费检测的客户)。在售前端,由于我们集团主要经营高端品牌,每年的销量并不大,大概两万多台;这些品牌的成交率大概是六分之一,所以每年进店看车的潜在客户无论成交与否大概在十二万人左右。售前售后相加,我们每年能接触到的客人是在二十三万到二十四万左右,为了对于集团品牌有帮助,我们希望能服务好这二十多万客户、对他们产生影响,让他们对我们惠通陆华集团有更多的认知和好感。我们认为做好一个品牌的客户建设过程可以分为四个步骤,就好像谈恋爱一样——从认识到认同再到满意,最后形成忠诚,忠诚是双向的,我们忠于客户、客户忠于惠通陆华品牌。所以我希望的并不是去影响行业大环境,因为我认为我们的规模还比较小,我希望能过做一些实际的事情,来为我们已经服务的客户和潜在客户形成一些影响,让他们可以认识我们、认同我们、满意我们、忠于我们,这才是我们的追求。

媒体提问
惠通陆华集团20周年之际,会对新、老客户有什么进一步的利好举措?

刘彤先生
今年是惠通陆华集团成立的20周年,我们会有贯穿一整年的促销政策,也包含每个月的重要时间节点的专项促销活动;而我认为更棒的是我们今年提出来的“服务承诺”,惠通陆华希望在标准化的产品与品牌要求的标准化服务流程之上,提供并体现服务的差异化。

怎样实现服务的差异化呢,我们在集团层面会投入很大一笔费用和大量作业工位,首先,为每家门店购置除甲醛设备,为售出的每一辆车进行甲醛去除服务;然后,提供“代步车险”,增加购置代步车。虽然这两项服务需要付出很大的成本,但是我们愿意去做这样的事情,因为这些都是客户需要的、能够带来更多安全与保障的。所以,服务承诺是值此“二十周年”之际,促进惠通陆华集团品牌与客户关系的重要纽带。从短期的基本需求来看,服务承诺可以促成一定客户来到惠通陆华看车购车;从长远来看,获得更多的客户信任,有利于一个企业能够长期有序的经营。所以,新、老客户今年可以获得的最大利好就是服务承诺,这是一个汽车经销商集团真正用心为客户去做的事情。

媒体提问
刘总,您好。惠通陆华集团以往服务的是一些高端的豪华品牌,而结合您开头阐述的观点“目前汽车行业正处于一个变化的阶段”,贵集团下一步有哪些品牌变化的规划来应对行业的改变?

刘彤先生
我们处于汽车行业,必须有一些前瞻性,所以惠通陆华已经不仅仅在做之前的捷豹路虎、奔驰雷克萨斯沃尔沃这些品牌了。通过关注行业的发展趋势,我们发现很多新兴品牌与“造车新势力品牌”开始进入行业,所以我们开始经营两个新能源汽车的主力品牌:特斯拉与蔚来。另外,这两个品牌的销售端模式大多采用厂家直营的方式,但它们在售后端有所不足,而同时我们具备很好的售后技术水平与售后员工素质,例如惠通陆华通过员工专业培训与拥有的专业设备,可以进行铝制车身的维修,这并不是所有经销商可以做到的;另外,我们发现70%的4S店售后车间并不饱和,而通过管理手段提高效率,100%的店都可以提升出更大的售后产能空间。所以我们现在开始在今天所在的惠通陆华四惠店进行特斯拉品牌电动车的售后业务,例如另还有五家店(由于北京杏石口店搬迁,目前为四家店)开始进行蔚来品牌电动车的售后业务,特别是蔚来品牌的维修店覆盖量和业务量,惠通陆华集团是国内数一数二的。所以,我们的经营将不仅仅局限于传统燃油车品牌,也将积极的拥抱新能源品牌。

刚才说的是经营涵盖品牌方面的规划,而在新店建设方面,我们为一些特定的城市设定了客户保有量等方面的几个标准,如果一个城市在这方面达标,如果有机会我们仍将为该市继续增设我们传统业务品牌——捷豹路虎的新店。这也源于惠通陆华对于现有四个品牌的“长期看好”,例如捷豹路虎,我们有二十多个店,肯定是因为看好这个品牌在中国的发展。再如奔驰,我们肯定也是长期看好这个品牌;而沃尔沃也是一个有特点的,适合长期经营销售的品牌;雷克萨斯也同样,我们对其长期看好。所以只要一个城市满足售后客户数达到一定数量以及成本核算合理等条件,我们还会去为该城市拓展现有品牌新店。

再有刚才提到过,我们以经营客户为方案,将客户以人群特点、地缘因素分为不同人群,希望和客户达到更强的互动效果,进而将更好的产品与服务提供给客户,这是惠通陆华“向前一步”的发展规划。将服务客户、经营新能源汽车品牌业务、增强现有经营中的燃油车品牌业务和特定城市的业务拓展,是惠通陆华大体的一个发展方向与品牌、经销网络的布局规划。

媒体提问
所以,惠通陆华集团总体规划还是继续深耕于高端、豪华品牌的业务经营吗?

刘彤先生
没错,惠通陆华集团判断之前很多年购买中端品牌汽车的用户,都将有很大的可能换购、增购高端豪华品牌汽车。尤其是我国领导人提出过“美好生活”这个词汇,对于中国人来说美好生活的含义很大程度上指的是好车好房等物质条件和幸福的家庭、稳定的工作,所以我国市场从去年到十五年前购买十万到二十万元汽车的车主,都是高端豪华汽车品牌的潜在用户,这将是一个极为庞大的人群,高端豪华汽车品牌的潜力将是巨大的。

如果说今年第二季度的汽车销量增长有一定报复性消费的因素,但是第三季度高端豪华汽车品牌的销量同比增长率接近30%,这正是高端用户需求逐渐显现的表现,所以我们会继续专注于高端豪华品牌的业务经营。

媒体提问:
刘总,您刚才讲到“二十年”是一个很关键的时间节点,为什么惠通陆华会在这个节点做出服务承诺,是因为经销商的竞争改变了行业业务形势,将侧重点将售前转移到售后了么?

刘彤先生
惠通陆华提出售后承诺,主要是基于经营现状。十年前到二十年前,是我国汽车市场的爆发式增长期,那时候汽车营销的经营态势非常好,几乎没有人想去把经营重点放到售后方面。而发展到目前这个阶段,汽车经销商之间的竞争越来越激烈,无论是对于我个人还是惠通陆华集团,都希望在行业内做一个“先者”,一个可以先看到“明天”的人。这个时候,需要我们做出一些管理动作去改变现状,通过真正的赢得客户形成长期有序的发展。汽车行业中无论能够存活下去的汽车品牌剩下多少,汽车销售的竞争只会愈演愈烈,我们看到这个情况后不可以等待“明天”再去做出动作,那样将迎不到“后天”的到来。我们希望从今天开始,对自己做出改变,从而应对“后天”的惨烈竞争。

媒体提问
刘总,近期有一些比较热门的事件,比如“金融服务费”等事件,您怎样看待这些现象?

刘彤先生
汽车行业在经历过爆发式增长过后,必然会迎来这样一个时代。全国二万六千多家汽车经销店的投资人在投资理念方面各不相同,我无法阐述这些人的想法谁对谁错。在这样一个鱼龙混杂的行业环境中,做好自己才是核心价值。汽车行业发展至此,在保险公司、汽车品牌和经销商的员工和管理团队,都催生了一些畸形的现象,当某些现象发展到极致的时候,便会产生您刚才说的那些售后事件,这说明了行业内还有一些处于纠结当中的业务阶段。我们应当批评这些现象,但是事件背后一定有一些原由造就了这些事件的发生,无论是“金融手续费”还是某些门店损害客户资产骗取保险费用等现象,都是背后的原由造成的。在这些事件已经发生后,在我们的角度看,要通过自身努力必须做到惠通陆华集团内门店将不会发生类似事件,并对门店提出严格要求。从投资人的基本投资理念和我们这些职业经理人的管理要求来说,坚决避免此类事件发生。

一个企业经营的成功与否,不在于当年甚至当月亦或某款车目前的任务完成度,而是要看长远立场。所以我们惠通陆华不希望“过度消费”客户,而是希望与客户建立一个长期关系,我们在惠通陆华养护学堂中会提前告知客户爱车的详细、科学的保养周期与详情,不可随意给客户增加那些无用的保养项目,并且在门店内张贴车辆详细科学的保养标准以供客户参考。例如三年或六万公里的车辆,即便顾客不更换轮胎,我们也会主动为客户检查轮胎使用情况,因为轮胎作为橡胶制品具备一些物理特性,经过三年的使用很有可能造成胎面裂纹和一定程度的磨损,在摩擦系数和弹性、坚固程度等方面都会有一定的缺失。另外,我们还会为客户科学的更换冬季轮胎,并专门设置一块很大的区域存放更换用的轮胎。我们(惠通陆华集团)根本上是希望我们应该做到:急客户之所急、想客户之所想,帮助客户了解更多的用车知识,避免您刚才提到的那些损害顾客利益的不良事件中发生。

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