凤凰网汽车

历经三年多的研发积淀，海马汽车正式开始在B级车市场的“破冰”行动。2013年12月17日，海马首款中高级轿车M8正式在海口上市。

在接受凤凰网独家专访时，海马汽车销售公司总经理李伟胜表示，M8作为海马2.0时代的旗舰产品，再次突破了海马产品单价的“天花板”。这是自海马2006年走向自主以来，在2009年决定摒弃低价策略后，在“去低端化”、“品牌向上”道路上的又一次突破。

自主品牌要如何与合资品牌竞争？在李伟胜看来，未来三年将是决定自主品牌生死存亡的关键时刻，自主品牌的当务之急是提升品牌价值和品牌溢价能力，在保证合理销量规模的基础不断升级产品线，才能在未来的三、四线甚至一、二线市场中，与合资品牌一较高下。

“这一切，海马已经准备好了。”

M8突破海马价格天花板

凤凰网：作为海马的B级车，M8在万众瞩目下顺利上市，目前市场反响如何？

李伟胜：对于海马而言，M8是海马全面走向自主后的一个里程碑式产品。M8代表了海马整车技术的最高水平，代表了品牌向上的海马品牌形象，在整个自主B级车阵营中，也代表了一个新的高度。M8上市后受到多方关注，海马经销商和潜在客户群体都表现出很大的热情。当然，其意义不仅在于当前销量贡献和市场关注，更在于产品12-16万的定价区间，突破了海马原有的价格区间天花板，引领海马冲击中高级汽车市场。

凤凰网：那您觉得M8的核心竞争力在哪里呢？

李伟胜：M8是自主B级车阵营的一款旗舰产品，核心竞争力从以下四个方面来解析：诚意与品质。海马的整个制造体系与品控体系，一直有很好的口碑，缘于海马务实、诚意造车的理念与对品质的追求，海马的车一定不是很便宜的，但品质在自主阵营是最好的之一，甚至与部分合资车相比不占下风，海马的质价比一向是很高的。高科技与智能。M8体现了海马对于汽车技术的理解和高科技集成，而不是简单的堆砌。在底盘、安全、舒适性、人性化方面，我们有自己独特的地方，而且有很高的技术含量。比如底盘的双横臂和复杂多连杆悬架设计，目前宝马5也是采用类似的方案，再比如我们在安全方面采用的防鞭打头枕技术，优于目前B级或C级车主流的主动式头枕技术。第三是品味。A级车以实用为主，B级车，在自主阵营，也很少有品牌将品味作为设计与研发的主要考虑因素。M8研发之处初，就将品味作为核心考虑因素。我们认为B级车用户，除了空间和功能上的考虑，对于品味的追求，是一个重要的购买考虑因素。M8对于品味的考虑，包括外形设计、内饰设计、配色与材质，包括NVH在不同时速与路况下的表现。第四是服务。我们为M8量身定制了专属服务，并希望通过提供超值服务能带给客户尊贵的享受。

凤凰网：海马提供的服务有哪些特色呢？

李伟胜： 我们向车主提供三年7次的全程免费保养，这有些类似于雷克萨斯与英菲尼迪。在目前自主阵营中，是绝无仅有的。同时，我们会为车主提供全程订制服务，让他们有尊贵的感觉。

凤凰网：M8的一个核心市场是公务采购，目前这方面的情况如何？

李伟胜：M8的技术参数和价位都完全符合公务车采购标准，车辆大气的外形和宽敞的舒适的内部空间也完全按公务标准进行的设计，品智、品味俱佳。目前我们有1.8和2.0两种动力配置，1.8产品专供公务市场。同时我们也制定的专门的政策，鼓励公务员的个人购买。

2.0时代：从销售向营销转变

凤凰网：我们知道，海马在2013年宣布进入2.0时代，公司是如何解读这个新时代的？2.0时代的海马相比上一个时代，有什么显著的改变？

李伟胜：海马自主2.0时代的特征主要体现在新技术、新平台和新产品三个方面。目前，海马已经掌握了安全、节能与环保以及汽车电子技术等主流技术。未来海马的产品也将覆盖A0级、A级、B级以及SUV和MPV系列，逐步完成从以福美来、普力马为代表的旧产品平台走向新产品平台的切换。

2013年是海马2.0时代的第一年，M8是2.0时代的第三款产品，前期已上市了M3和S7。

2.0时代比1.0时代的产品数量明显增加了，推出的节奏也明显加快。2013年有3款新车，2014年还有3款，今后每年大概都会有2-3款全新的车型面市。

1.0时代我们走得比较辛苦，尤其是在2009年决定放弃低端化策略时，市场份额出现了下滑，甚至造成了很多合作很长时间的经销商都对我们的策略不理解。但今天转过头看，这恰恰是1.0时代最大的收获，事实证明放弃低价，牺牲短期销量支撑未来更健康成长的策略是正确的。

现在进入了海马的2.0时代，我们有了更多的自信，无论是产品研发对市场和消费者充分的重视，还是内部统筹和市场前瞻方面都有了很大的进步。如果要展望2.0时代将会给海马带来的最大成功，应该是在品牌和销量方面进入主流行列。

凤凰网：在营销方面呢？

李伟胜：把已有的产品想办法卖出去，这是销售，而营销则是根据客户的需求研发出产品来满足客户。在1.0时代我们是在做销售，2.0时代我们希望更多是做营销，通过我们对市场和客户的理解，对正在自主研发的全新产品和现有产品进行针对用户需求的设计和改善，实现从销售到营销的转变。

凤凰网：海马用了7年时间从1.0时代走到了2.0时代，公司是否有设想过3.0时代的海马会是怎样的？

李伟胜：汽车产业技术演进与变革、社会生活形态、价值观与汽车消费文化、信息技术如移动互联化发展，等等，都会在未来对汽车产业产生重要影响。站在汽车厂商的角度，技术变革、产品形态变革、用户需求的个性化与价值观化、渠道变革、服务变革，都需要汽车厂商去面对。如果说到3.0时代，一方面我们需要去适应未来产业与消费环境变化，一方面在产业中找到适合海马发展的定位，形成海马品牌的特性。我们希望在3.0时代，大家提到海马，就会联想到斯巴鲁、路虎、捷豹，我们不需要很大规模，但一定要非常有特点，品牌价值要高。当然预测未来的最好办法就是去给自己创造一个未来，我们一定会加倍努力，为实现更加有生命力的海马而努力！

未来要高调做事

凤凰网：您刚才说2014年有三款车要上市，能先提前透露一下吗？

李伟胜：2014年有三款非常重要的车型上市，其中包括新一代福美来M5，从2002年到2006年再到2010年，基本上四年一代，它将会是承载海马2.0时代销量和品质提升的标志产品。

同时，还有两款由郑州基地生产的车型上市，分别是紧凑型SUV车型S5和高性能中级轿车M6.等这三个产品出来后，我们的产品谱系就更完善了。

凤凰网：那2014年这三款明星产品上市后，海马是否也将会迎来新的销量高峰？

李伟胜：是的，2014年海马的销量应该会是跨越的一年。2013年我们销量突破15万，2014年应该会第一次突破20万，并且接近25万。从车型上看，2014年新上市的新车肯定会有巨大的销量贡献，当然已上市M3和S7应该会贡献不小于50%的销量。

凤凰网：2014年将有这些主力产品上市，公司有没有在营销规划方面做好准备？

李伟胜：我们肯定会有很多准备，包括管理、研发团队从销售向营销思维的转变。网络建设方面我们从14年开始将向经销商提供建店资金方面的支持，同时会推进更多的营销创新，实现从过去政策导向为主的营销模式转向市场导向为主，管理导向和政策导向并重的营销模式。在产品推广、区域营销和终端管理方面会呈现出一个和过去不一样的海马。在对产品知名度的提升进行整体规划基础上，希望通过更多、更精准与目标消费者沟通交流信息，实现我们营销局面的转面。所以2014年大家可能会突然发现海马在营销上变得更高调了，这是我们营销策略的变化的一部份。

凤凰网：能透露一下怎么高调吗？

李伟胜：所谓的高调是指产品和品牌传播的加强，2014年我们将会有多形式的传播呈现，包括深入合作的主流电视剧、知名卫视的栏目合作，也包括央视、主流垂直网站的年度传播规划和门户网站的深入合作规划等，同时我们在互动营销、精准营销和区域营销的模式创新和力度加强上都会有全面的安排，我们希望通过这些调整实现对目标客户的更大范围的覆盖，推动全新海马营销模式的建设。

渠道下沉：推行大区制

凤凰网：那2014年在三四线市场的销售渠道上有什么拓展计划？

李伟胜：三四线市场是我们的根据地，也是我们销量增长的主要市场。我们要把销售服务渠道沉下去，并要和我们的区域经销商实现双赢。丰富更加适应三四线市场的硬件模式和管理模式，同时匹配适应这些市场的推广模式和服务保障模式，相信我们在三四线市场开拓一定会取得好成绩。

凤凰网：这样的渠道下沉需要非常大的人力物力，海马在这方面是有什么计划？

李伟胜：这对我们来说是确实是一个非常大的考验。人力资源方面，我们通过大区属地化招聘模式进行解决，在培养新人的同时，也希望引入一些有行业经验的人员，跟我们现有的团队进行思想上的碰撞。打造出一支能承担、负责任、有活力的营销团队。

凤凰网：网络营销也是近年热门的话题，您对此是如何理解的？

李伟胜：网络营销是目前热门话题，也肯定会是2014年汽车营销的热门话题。目前我们的集客量里面有将近30%-40%是从网络渠道导流获得，网络营销已经成为海马目前最主要的推广手段；我们会在网络互动营销方面进行尝试和突破，通过与目标消费者、车主，甚至是普通网友更好的沟通和互动，提升品牌和产品认知度的同时，提升营销的精准度。

凤凰网：那海马在电商平台方面有什么规划？

李伟胜：主要是平台的搭建，包括经销商的电商平台和海马品牌的电商平台。

其实，我觉得这是趋势，但由于汽车不同于一般消费品，所以电商不可能完全取代实体店，而应该是实体店的延伸和配合，O2O会逐步成为主流。我们会尝试针对线上的用户会更活跃、个性需求更突出的特点，提供配置、颜色的订制服务。

“未来三年决定自主品牌的生死”

凤凰网：汽车自主品牌的发展是这些年颇具争议的话题，您怎么看待自主品牌目前的生存环境和生存状态？

李伟胜：毫不夸张地说，未来三年是自主品牌生死存亡的三年。

我们现在的三四线市场还有较大的机会，因为这些市场目前对自主品牌包容度还可以支撑以价格为导向的生存模式。再过几年，三四线市场客户的品牌消费意识一定会接近甚至达到现在一二线市场的水平，到那时如果我们的品牌溢价能力还没上来，那市场机会就小了。我认为，自主品牌当前不应该把绝对销量看得那么重，而应更看重提升品牌价值。这也是海马为什么在1.0时代放弃低端化，现在M8又再次在S7基础上进一步向上突破，我们希望要在保证合理销量规划的基础上，不断升级产品线，通过产品的提升推动客户对品牌认知的改变。我们2013年销售的产品均价在9万元左右，未来三年要稳定在10万元这个门槛以上，这样才具备立足国内汽车市场的基础。未来三年对我们非常关键，我们也已经做好了准备。

凤凰网：越过了10万元这个门槛，海马品牌要如何继续往上走？

李伟胜：以产品为支撑，产品线布局可以广，但主流产品的价格区间一定要往上走，所以我们除了S7、M8之外，还会推出更高端的车型，培育更高端的市场客户。只有产品向上，才能支撑品牌向上，也才能呈现更高端的品牌调性。

凤凰网：海马未来的发展愿景是什么？

李伟胜：我们希望海马作为自主品牌，要有所承担，能代表中国的自主品牌，能在中国汽车工业的历史中做出自己的贡献。不论在1.0、2.0还是未来的3.0时代，我们都会贯彻“先做精、后做强、再做稳、不争大”的经营理念，去实现“知道宝马奔驰的同时也知道海马”的目标。