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上汽大众稳中求“上” 赋能经销商

2020-07-16 15:34:48
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来源:凤凰网汽车 作者:

在车市回暖,上汽大众稳中求“上”。

疫情的消散渐渐释放了消费者的购买力,也拉动了车市持续走强。根据乘联会发布的数据显示,今年5月乘用车市场零售达到160.9万辆,同比增长1.8%。

上汽大众紧随车市复苏脚步,也交出了一份光鲜的销量成绩单。大众品牌5月单月零售115700辆,环比增长1.1%;批发119000辆,环比增长6.6%。零售、批发销量均蝉联单一品牌销量冠军。

可以得知的是,车市即将打赢疫情翻身仗,并且这场没有硝烟的战争背后,消费升级、购车年轻化也在推动着市场格局生变。而正是上汽大众的积极求变,才使得其能够拥有如此优异成绩。

量变转为质变

随着时间的推移,90甚至95后的年轻消费者开始成为购车主力军,对于这些新时代的消费者而言,他们不会过分苛求汽车品牌,而是对汽车品质和汽车生活的要求更高。

正是由于这些“后浪”们的涌入,汽车市场开始迎来了一波关于品牌向上的洪波。

今年以来,上汽大众品牌的市场占有率有所下降,而这正是大众意料之中的一次“战略性撤退”。也可以说是结构重构,桑塔纳、POLO和老朗逸这些入门级车型成为重构下的牺牲者。

从上汽大众发布的细分市场车型数据中我们可以窥见一二,在下降市场占有率中,下降的三分之一源自于桑塔纳、三分之一为老POLO、三分之一为老朗逸。这些车型在三年之前都是在大众销量谱系中占比最高的车型。

得益于结构的重构,大众品牌A+级车的型销量相比于去年同期,已经由58%上升至63%。入门级产品比例的下降推动着大众品牌在向更高的层面攀登。

“在当下的汽车市场,品牌向上是必走之路。”业内人士表示道。虽然上汽大众在产品重构中或多或少的会牺牲数量,但优化后的产品结构会更坚实。

根据上汽大众透露,为了保证品牌向上,上汽大众对于桑塔纳的占有率每年都会有限制,而且每年必须实现占有率下降。

桑塔纳在低端市场有着极强的号召力与话语权,牺牲桑塔纳的占有率可以看出上汽大众品牌向上的决心。

如果说削减入门车的占有率是上汽大众在拉高自己的下限;那么推出大型豪华商务MPV Viloran威然意在向上突破,拔高上限。

威然定位是大型豪华商务MPV,其圈层主要是老板和对家庭生活品质特别在意的一些私人客户。威然不仅外观需要吸引人,车的性能、驾乘的舒适性也同样重要,产品的特色可以给用户带来自信。

与此同时,上汽大众在年轻化方面也收获颇丰。从汽车消费重点区域来看,今年前四个月,大众品牌在华北、华东、华中、江苏、山东等区域市占率位居单一汽车品牌榜首。5月份,朗逸家族、途铠、途岳、途昂家族等多款主力车型市占率同比均有上升。年轻化产品方面,途岳、途铠受到欢迎,5月份,途铠市占率同比提高两倍,途岳市占率同比提升44%。

赋能经销商

经销商是车企的后花园,在疫情期间,身处销售最前端的经销商最先受到了摧残。为了不让经销商的后花园“失火”,大众品牌积极快速应对,持续为经销商赋能,并发力新零售。

在当时情况严峻的市场,上汽大众推出了松绑考核评估、延长免息期,提供金融财务的支持等一系列帮助经销商解困的措施,在为经销商缓解压力的同时也极大的缓和了与经销商的关系。“在我们看来,经销商关系我们一直认为是最重要的。”上汽大众相关负责人表示。

疫情期间为了打通消费者与经销商的沟通渠道,线上直播成为了经销商们的狂欢。上汽大众经销商不甘落后,开展了一场线上线下相融合的新零售的新玩法。基本上每个经销商都有自己的抖音和直播号,每周都会直播。

经销商在前线直播,车企在后方也没闲着。上汽大众总部对经销商做培训,在线上的培训平台上,其交给经销商教给经销商如何做直播,如何做短视频及私域流量运营等。

疫情即将消散,但上汽大众新零售的步伐也没有停止。在近期,大众品牌部门成立了一个新的数字营销部门,专门负责新零售,数字营销部门负责线上线下整合,直接进行客户关系管理等方面的工作。

并且在日后,大众品牌将重点关注消费者线下触点的多化与情景化,构建多层次的渠道升级体系。

得益于经销商线上布局与车企后方支持的双管齐下,增强了经销商与消费者之间的沟通,并也收获了全新的购车线索,为日后的消费者的到店购车埋下了伏笔。

5月大众品牌SUV家族共计零售44280辆,同比增长20.2%,环比增长13.4%;批发44380辆,环比增长25.8%,展现出了“合资SUV第一家族”的强大竞争力。

可以看出,上汽大众是在为自己储藏“弹药”,我们也有理由相信,上汽大众品牌构建和渠道体系得到升级之后,其市场份额还会向上反弹。

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