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上汽大众的蜕变之路 从量到质的转变

2020-07-16 18:10:31
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来源:凤凰网汽车 作者:

销量是否是检验一个品牌发展的最关键乃至唯一要素?

这个问题,就好比最近被吵上热搜的“女人的价值是不是生儿育女”一样,放在台面上,所有人都会政治正确地说一声“不是”,但在匿名的抖音评论中,却有高达两万人给“一个女人最大的失败是没有一个儿女”这条评论点赞。

同样的道理,无论你问哪个车企开篇那个问题,得到的答案一定是:销量只是结果,但销量,依然是横亘在中间,反复被提及的最热门话题,往往成为外界评判一个品牌发展的最关键指标。

在过去几个月里,对于上汽大众的讨论持续不断。近几年始终保持高速增长的上汽大众面临了疫情时代的诸多考验。

上汽大众到底怎么了?成为外界问得最多的话题。值得注意的是,全国乘用车联席会刚刚发布的数据显示,5月,国内狭义乘用车零售160.9万辆;批发销量164.3万辆。其中,上汽大众旗下的大众品牌5月单月零售115,700辆,环比增长1.1%;批发119,000辆,环比增长6.6%。零售、批发销量均蝉联单一品牌销量冠军。

5月,大众品牌多款重点产品,包括朗逸家族、途铠、途岳、途昂家族,占有率同比均有上升。其中,年轻化产品大受欢迎,途铠占有率同比提高两倍,途岳占有率同比提升44%。

经过几个月的调整,上汽大众的销量终于开始回暖,其背后,还有不为人知的自我调整和改变。

从“量”到“质”的转变

“上半年大众品牌比去年占有率有所下降,我们分析原因包括:三分之一来源于桑塔纳,三分之一是受老Polo换代影响,三分之一是老的朗逸退出市场有关。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝近日在接受媒体采访时表示,回到两三年前,上汽大众产品中占比更多的是桑塔纳和老的朗逸,过去大众品牌产品结构中A+级车型销量占比58%,现在已升至近63%,入门级产品的比例不断下降。

贾鸣镝表示,上汽大众整个品牌在向高处走的过程中,整体销量一定是会不同程度受到影响的,但好的一面是产品结构是在持续优化。“在二线豪华品牌纷纷降价的当下,大众品牌可以坚守目前的定位确实不容易,我们要确保品牌定位,就不可能单纯的追求销量。这是一个企业战略,为了保证品牌向上,我们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的,而且每年必须实现占有率下降,很少有厂商做这样的事情。”

从销量来看,5月,上汽大众品牌SUV家族继续展现“合资SUV第一家族”的强大竞争力,共计零售44,280辆,同比增长20.2%,环比增长13.4%;批发44,380辆,环比增长25.8%。

其中,途铠零售5,868辆,同比增长248.9%,环比增长24.2%。途岳零售13,939辆,同比增长97.2%,环比增长11.8%;批发15,615辆,同比增长8%,环比增长21.9%。途观L零售17,067辆,环比增长5%。途昂家族零售7,406辆,同比增长41.7%,环比增长32.4%;批发9,313辆,同比增长19.2%,环比增长81.3%。实现全面增长。

不仅如此,在大型豪华商务MPV市场,5月28日,上汽大众首款Viloran威然上市。新车凭借超大尺寸、第二排行政级礼宾座椅双侧电动侧滑移门、L2级智能驾驶辅助(带PLA3.0全方位智能泊车辅助)、全系标配Panorama大尺寸全景天窗、三区自动空调,以及智慧车联系统等优势受到广泛关注。在上市前便收获接近2000辆的订单,潜客登记已有3.7万个。

威然的到来,代表着上汽大众进入豪华商务车细分市场,不仅进一步完善了高端产品的布局,同时也是带动品牌向上的旗舰产品之一。

可以说,上汽大众销量下滑的原因有外在的因素,也有内部主动调整的因素,这也是一个企业战略定力的体现。在发展的过程中,每个品牌都不可避免地要面临品牌结构升级带来的“阵痛期”。

苦修内功,增强体系能力

不仅在销售车型上转变,在其他产品战略也进行了全面调整,其中最明显的就是新能源战略的推进。

在新能源方面,上汽大众早在2018年就推出了途观L插电式混合动力版和帕萨特插电式混合动力版,两款PHEV上市后成为了细分市场的领先者,在去年推出了首款纯电动产品朗逸纯电。今年,途岳的电动化车型也会上市,接下来上汽大众还将推出基于MEB平台的车型—ID.家族,整个大众集团正向新能源方面彻底转型。

其次,在智能网联方面,也是上汽大众的着力点。目前,上汽大众已经推出了智慧车联系统,该系统不仅可以实现语音、声控、交互、导航、手势操作等功能。此外,上汽大众还发布了上汽大众超级APP,实现了车控、车辆诊断、人机交互等多项功能。并且智慧车联系统已经配备在威然和2020款帕萨特车型上,后续将很快配备在其他产品上。

另外,伴随车市寒冬和疫情的双重夹击下,给汽车市场带来了前所未有的挑战,尤其对销售终端造成的影响更加严重。为此,上汽大众品牌积极快速应对,持续为经销商赋能,并发力新零售,与经销商更渡难关。

贾鸣镝表示,“经销商是大众品牌真正向客户提供服务的终端,为经销商提供好支持,帮助他们一起把市场运营好,是我们必须要做的。在目前市场形势相对困难的情况下,我们与经销商一起商量,帮助经销商减压。包括原来比较严格考核、评估是否可以松绑,如何延长免息期,提供金融财务的支持等。我们提了很多帮助经销商解困的措施,经销商关系我们一直认为是最重要的。”

一个外界可以没有关注到的重要信息是:今年来,上汽大众零售销量表现好于批发,侧面反映了其在减轻经销商端压力方面卓有成效。在外界舆论压力之下还进行这样的“自我松绑”,是需要勇气和定力的。

为了更好地推动经销商端的业绩,上汽大众也做了很多关于线上线下相融合的新零售的探索,而且,从厂家层面对经销商进行支持和培训。总部设有线上培训平台,来教给经销商如何做直播,如何做短视频及私域流量运营等。

在这些措施的推动下,目前上汽大众每个经销商都是直播中心,几乎每个经销商都有自己的短视频和抖音号,经销商每周都会有直播,而且上汽大众几个重要产品也组织了总部直播,这些措施也是其5月销量能够快速回升的重要原因。

近期,上汽大众大众品牌有一个很大的机构调整,品牌下面成立了一个新的数字营销部门,专门负责新零售。这个部门负责通过线上线下整合,直接进行客户关系管理等方面的工作。

此外,营销渠道建设方面,大众品牌也将关注重点放在消费者线下触点的多化与情景化,构建多层次的渠道升级体系。

可以说,通过这一系列卓有成就的改变和调整,上汽大众在调整产品结构的同时,也增强了整个企业的体系能力,为下一步的发展蓄积能量。

结语

对于常年处于销量榜单前三的上汽大众来说,其背后有着强大的品牌力、产品力和体系力。尽管从去年开始,因外部市场低迷和内部车型结构调整,上汽大众的销量出现波动,并引发外界的担忧和猜测。

对于处于变革期的汽车市场来说,销量不应再是检验一个品牌发展的最关键要素,相反,品牌形象的塑造、产品序列的升级,以及锻造面对严峻市场的韧性和体系力等,才是更加重要的。

从这个意义上说,上汽大众不再单纯追求“量”的增长,而且更加注重修炼内功,增强体系能力,优化产品结构,这是应对未来市场的不二法则。

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