周永汉：中国经销商市场费用超新车利润

凤凰汽车讯 2013年6月6日，首届中国汽车市场发展高峰论坛在中国重庆隆重召开。这一论坛是全球汽车论坛(GAF)框架下系列会议的重要组成部分，以“变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题，旨在打造一场专注汽车市场的实战、实用峰会。在本届论坛上，德勤中国汽车流通行业主管合伙人周永汉做了主旨演讲。

演讲全文

各位来宾、各位媒体、各位业界朋友大家中午好，我是周永汉，来自北京，更早之前在香港，是德勤会计事务所中国汽车流通行业的合伙人。德勤是全球四大事务所之一，业务包括审计、税务、企业管理咨询和财务咨询，在汽车行业提供全方位的服务。

我们是一个事务所机构，喜欢用数据说话，如何用有限的资源，针对市场做最好的活动，拿到最好的收益，来之前我做了一个小分析。主要比对中国和美国市场，中国有六家上市的经销商集团，美国有七家上市经销商集团，比对一下他们在市场营销费用方面的相类似和不类似的地方。

我们的六个经销商里边，57%是经营主流品牌，38%是豪华品牌，5%做超豪华品牌。这是目前经销商市场费用每年的增长。如果再看右边的图，营销费用增长率比销售收入来的大，每一年投入更多的市场费用，市场竞争很激烈，其中也有厂商的要求，高端品牌一般要求投放多少广告，这中间有百分比，我们投放的市场费用率比新车销售要大。

下一个图比对中国和美国的情况，市场费用跟运营费用比例，在中国过去三年坡度很大，2010年大约是12%左右。但美国市场很平均，每年市场费用占运营费用6%，没有什么变动。所谓运营费用就是毛利，这可以看出中国汽车销售商市场费用占非常大的比例，有18%。

下一个图比对上半年和下半年投放广告的比例，美国市场平均上半年和下半年投放市场费差不多，不会有太大的差异。但是中国经销商基本在上半年投放量没有下半年多。我个人的想法是上半年经销商比较保守，到下半年，特别是高端品牌需要满足厂商的任务，大部分广告都投到下半年。

市场费用占毛利的份额，美国市场大概占销售毛利5%左右，过去三年挺平均的。但中国过去两年激烈竞争对市场影响很大，大概占到毛利15%。

总结下来，广告投放对经销商压力越来越大，影响他们的毛利、中利，影响很多因素。我们走访20个汽车经销商总经理，问他们营销三大挑战是什么？排名第一的是营销数据收集能力不足，人员执行能力不足，缺乏科学分析方法。

在市场投放过程中，都希望达到几个目的：开拓市场、销售，售后客户保留，老客户介绍新客户等。现在75%的市场费用投放都是在开拓市场和销售管理，后边加上最前边效益才25%左右，很大部分投入在市场销售，老客户重复购买、老客户售后服务等，对经销商毛利比销售比例更高。这需要我们反思一下投放市场营销活动，是不是有另一个方向？