刘洪：通过客户终身价值分析提高效率

凤凰汽车讯 2013年6月6日，首届中国汽车市场发展高峰论坛在中国重庆隆重召开。这一论坛是全球汽车论坛(GAF)框架下系列会议的重要组成部分，以“变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题，旨在打造一场专注汽车市场的实战、实用峰会。在本届论坛上，东风本田有限公司副总经理刘洪做了主旨演讲。

演讲全文

对于东风本田来说今年是十周年，十年发展中赶上行业发展的大势，目前拥有150万的保有客户，产品慢慢发展成为5+1产品，从去年开始考虑往三四线城市下行，主要根据产品特性。1995年我们只有两款产品，就把两款产品做好。此前一线市场，三四线城市有所提升，我们占到70%的份额，并在像重庆西部这样的城市加大发展力度。

对于区域营销来说，从去年开始分为六个大区，由于消费习惯、产品特性、经济情况不一样，东区以江苏、山东、合肥为主，东二以浙江、福建为主，西区包括新疆、重庆、成都为主，通过这样划分，我们对各个区域市场特点更加了解，产品特性在这些区域市场更适合客户。比如西区SUV适应它的路况和经济条件，卖的比较好，我们体会到划分区域的优势。

对于南区，日系在南区有很好的影响力。划分六个区域反应更快，销售、售后、市场三个层面人物都进入各个区域市场，他们在前线更有灵活性。对于区域市场，比总部制大大缩短跟客户之间的距离，在实行将近一年时间里，我们区域化、精益化市场管理取得了一些效果。当然也有问题，区域市场在总部交流沟通，总部听到一些信息没有以前快，但他们处理放权。我觉得改革方向还是都有的。

主持人张雁飞：您在以前的采访当中提到，东风本田通过客户终身价值的分析提高营销效率，东风本田与经销商关系不错，东风本田如何通过客户终身价值分析提高效率？厂家和经销商怎么样达到更好的合作？

刘洪：在这四年中，东风本田发展得力于客户支持，也得力于经销商支持，我们一直坚持的原则是客户第一，经销商第二。我们目前发展网络跟产销量匹配，355家网络70%在经销商网络。在十万到三十万中间的产品中，一千台毛利润够支持经销商，这是首先考虑的。

2008年实现正增长20%，去年实现正增长10%，都是源于客户支持、经销商支持。对客户这一块，我们做市场细分，市场研究，产品规划，在产品投入的时候做很细的研究，对经销商来说销售毛利率、利润率逐年下降，CIO逐年下降，目前竞争趋势大概是20%—30%。经销商活下去必须靠二手车、保险、金融。销售平台之后，产业链前市场、后市场收益带来联系，给客户解决方案，同时给经销商回报、厂家回报。

网络发展规模要适度，考虑经销商收益。产品定价要考虑客户吸收度。产品定价很高，经销商甩价卖也亏本。我们做了很详细的客户调研，同时走访经销商，定价之前研讨价格。遇到困难的时候，经销商统一协力。去年9.11以后，我们考虑谁会在这个时候买我们车，经销商要有自己的战略，其中老客户维系很重要。日系车省油，符合中国使用观，这个不传递出去，东风本田利益会受到影响。做好产品服务，今年还要服务升级，比如DQS，3.15后我们有了增加消费者信赖的举措，让现有客户真切感受到我们比以前做的更好，希望通过这种服务介绍新的客户。