何小梅：奢侈品营销需要考虑消费心理

凤凰汽车讯 2013年6月6日，首届中国汽车市场发展高峰论坛在中国重庆隆重召开。这一论坛是全球汽车论坛(GAF)框架下系列会议的重要组成部分，以“变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”为主题，旨在打造一场专注汽车市场的实战、实用峰会。在本届论坛上，成都商报编委兼经委办副总经理何小梅做了主旨演讲。

演讲全文

奢侈品正如它的名字一样，是非常专注、执着和奢侈的。奢侈品营销最早以前是以传统手段进行的，是圈层营销或者口碑营销。新媒体、互联网诞生以后，很多奢侈品不断把营销手段与互联网和新媒体相结合。不只是汽车奢侈品，像香奈儿、迪奥以前都是拍大片的，为了适应互联网他们也拍了一些适合互联网播放的视频。奢侈品比快消品更早把视野投入到启动公众微信帐号上，更多的利用了新媒体手段。

我知道一款汽车，没有选择传统媒体，花费大概六千万做十个视频来播放，但实际效果并不好。各个平台都有各自的优势，这个优势体现在哪里？对奢侈品来说，更需要中国这样幅员辽阔的市场，但现在中国中产阶层发育比较稚嫩，大家应该更加关注消费的心理、社交群体的变化。我们作为区域媒体，我们的资源更多是在于平台的提供和整合各种资源，比如政府的资源和社会群体的资源。我跟大家分享一个成功案例，欧米茄今年在成都的万象城开店，要做一个女表巡展，当时用到我们的资源，我们把它向成都二三线城市下沉。现在的奢侈品不仅要做口碑宣传，大家都有实际销量的需求，我们在德阳、绵阳、宜宾、乐山这样的区域城市有针对性的发掘产品所需要VIP客户，区分他们的工作群体或消费心理，然后邀请他们来到成都现场。同时在二三线城市的主流媒体上去投放欧米茄形象广告，通过这样的手段达到N+1放大的营销目的，把整个欧米茄不仅仅做一次形象宣传，同时让它有实际的销售增量产生。对于奢侈品来说，它更多的应该要精准研究现在中国国情下各个阶层的消费心理，社交习惯。

主持人：二三线城市消费者对于奢侈品的心理大概是怎么样的？

何小梅：二三线城市的消费者对奢侈品很有需求，从实力上来说达到了初级阶段。在奢侈品营销过程中，有一个去LOGO化的标志。在二三线市场要看你卖什么东西给他，同样一个品牌不同产品销量会有变化。特别像成都这样人口体量将近1500万，周边也不断在扩大的地方，有很多人群周末会开着车来购买，成都是半小时经济圈，半小时车程以内差不多都可以过来，大量带动奢侈品的消费情况。