刘涛：品牌力绕不开“文化自信”这道坎

凤凰汽车访谈 2013年5月，凤凰汽车年度品牌栏目《中国制造》正式推出，随着中国汽车面临产业升级，凤凰汽车带领专业团队深入中国汽车企业，结合重点车型解读、工厂揭秘等环节总结车企产品、产业、技术、人才成就；为中国汽车制造业梳理行业经验，为自主品牌的前景建言献策，探寻切实可行的努力方向与发展路线。

本期《中国制造》栏目进入上汽集团，在荣威550上市的背景下，深入了解了上汽自主品牌乘用车的发展历程。

2006年10月，上汽正式发布了首款自主品牌中高档轿车荣威(Roewe)750，时至2012年，上汽乘用车公司总销量已经突破了20万辆，并坐拥荣威、MG双品牌产品。目前，公司拥有江苏仪征、上海临港、南京浦口和英国长桥四大整车生产制造基地，生产荣威品牌、MG品牌整车系列及KV6、K4、NSE发动机系列等汽车产品。

以下是凤凰汽车对话上汽集团乘用车公司荣威品牌运营总监刘涛的采访实录：

上汽集团乘用车公司荣威品牌运营总监 刘涛

市场规模论：自主企业舞台本来就比合资品牌小一半

核心观点：

大概有40%多的中国人是从来不考虑自主品牌，随便你是什么车型，随便你是什么价格，他是肯定不会考虑自主品牌，自主品牌本身游泳的池子就比合资品牌小一半。

关璐：自主品牌在进入中国舞台的时候曾经经历了一个比较爆发的时代，然而现在已经到了中国汽车60年了，自主品牌被赋予了一个振兴中国汽车的任务，也是一个圆梦中国汽车的重任，那么在这种产业升级的大潮当中会有一种想法，认为自主品牌的突发点会有一个口号就是“北复红旗、南兴上海”这么一个口号，这是一个南北战略，从分布国家产业竞争力的角度来看，中国汽车面临缺乏核心技术而导致的产业空洞化。

那么上汽自主品牌作为复兴的一个代表，你对于这种担忧是怎么理解的？

刘涛：我觉得中国汽车自主品牌确实经历了一个非常蓬勃的发展期，那么适逢汽车工业60周年，中国汽车市场已经从无到有，从小变大，这一点已经是一个不争的事实了，从去年的数据来看，今年保守估计1550万辆肯定能做到的，从前年开始我们已经超越了美国成为全球最大的汽车产销大国，而且这种第一的优势一旦确立，基本上其他国家再也超不过了我们了，不像其他的经济还有此消彼涨的过程。中国的汽车一旦到了1400万台以上这样的一个台阶，我说的是乘用车，如果是说汽车的话应该超过2千万了，这样的市场规模在未来若干年的发展过程当中是绝对的第一名，不会再有任何的国家会超过中国。所以从内需的角度来讲，汽车市场给中国非常大的生存和发展空间。

目前，以荣威为代表的自主品牌阵营都取得了长足的发展。但是我们也的确看到，从2000年到2006、2007年，属于自主品牌发展比较快的一段时间，市场的份额应该说也是逐年上升的，达到28.7%左右的一个水平。实际上，最高的时候我记得达到31.3%，但是随着时间的推移，随着自主品牌和合资品牌越来越直接的竞争，坦白来说，汽车市场本来就应该是一个充分竞争的市场，它应该是完全靠市场配置资源的，当合资品牌、跨国企业觉得自主品牌已经对他们构成明显威胁的时候，整个合资品牌阵营的产品线往下面延伸，价格段也明显的往下延伸。随着中国市场的变大，而且消费者变得越来越成熟，消费者对车的技术、品牌要求越来越高，同时合资品牌开始认识到自主品牌市场份额已经是30%多，对他们的影响已经是非常大，因此他们把产品线往下铺，把价格段也往下探，直接就让合资品牌和自主品牌有了一个短兵相接的战区，我们发现自主品牌在过去几年经历了很多的压力，市场份额其实也是缓慢的在逐步走低，最低的时候是在27.1%左右，下降了4.2%，这是非常明显的下降，对自主品牌造成非常大的压力。

对于荣威来讲，我们在2006年10月份品牌发布的时候，就走了一条“高起点、国际化”的品牌发展道路，我们也总结了过去兄弟企业发展过程当中所经历过的一些困难、挑战、取得的成功，做了比较多的分析和探讨。

反过来审视我们自己的资源，上汽经过几十年的合资合作发展，积累了非常强的全汽车产业链技术能力、营销能力、制造能力、质量控制能力、售后服务能力，我们有这样的天生的优势、资源和自信，从起步开始，就做一个中高端、高起点、国际化的品牌。

截止到目前，我们这个品牌的定位还是非常成功的，在市场上也得到了消费者的逐步认可，从06年发布品牌，07年开始销售第一款产品荣威750，到去年已经迈上了20万辆年销量的台阶，我们从零开始，到取得现在这样的成绩，用了不到6年的时间。我们做过一个横向比较，其他的品牌包括合资品牌进入中国，从零做到20万辆的年销量最短要用7年的时间。

作为没有国际大背景历史积淀和一定的品牌认知度的全新自主品牌，从07年到2012年做到20万辆年销量这样的规模，我们感觉非常自豪。

的确，在品牌的发展过程当中，我们也碰到很多的压力和困难，比如消费者对我们的认可是一个比较缓慢的过程，虽然消费者已经开始逐步的成熟，但是中国市场长期被国外品牌所主导，所以中国消费者对于国外品牌的信赖程度、追崇程度都要远远大于我们对中国品牌和自主品牌的认知程度。在品牌推广和发展道路上，我们也用了很多办法。

整个荣威品牌，担负了一种责任，我们希望通过荣威品牌在市场上取得成功，得到消费者的认可来，把整个过去20、30年中国汽车自主品牌的相对低质量、低价格、品牌定位低这样一种不是特别良性的发展状态，通过荣威平台能够做一个颠覆，对于中国自主品牌我们承担了这样一种责任。