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广汽丰田-雷凌

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李晖:市场的落后者却是营销的领先者

2014年08月05日 11:06:30
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来源:凤凰网汽车 作者:综合报道

凤凰汽车讯 在7月28日广汽丰田雷凌上市发布会结束后,作为广汽丰田有限公司总经理的小林一弘及副执行副总经理李晖接受了凤凰汽车的采访。李晖先生在谈到雷凌未来所将面对市场竞争时表示,中级车的市场竞争非常多,可以说广汽丰田雷凌对于市场而言是迟到者,但是对于营销而言我们是领先者,我希望通过领先创新的营销方式,将我们中级车的销售开创一个新的局面,让我们的中级车能够在中国最大的中级车市场占有一席之地,可以说中级车的竞争,我认为已经摆脱了单纯的产品性能方面的一些诉求的竞争,更加关注的应该是如何在营销手段、方式上取得消费者的认可,取得同行的评价,这个是一款车能够成功得最重要的,现在的比较重要的条件。

以下为具体访谈实录:

凤凰汽车:今天很兴奋看到大牌的好莱坞明星和舒淇出来,我不敢保证电影是最好看的电影,但这一定是最好看的广告,从发布到邀请了大牌的明星代言,以今天这样的方式发布,雷凌这种营销,在以前的广汽丰田车都没有出现。接下来雷凌还有哪些创新的与众不同的营销举措?

李晖:谢谢你的夸奖,其实从雷凌开始,从我们上一款车型开始,我们已经尝试了一整套的全新创新营销的模式,这次作为一款中级车,我们对雷凌这款车从前期的创意、策划到现在的一系列安排,都做了精心的部署,今天好莱坞短片(首映礼)的形式的发布,我认为也是一个创新,同时,也是汽车市场一种营销模式的新探索,大家知道,,汽车市场中级车的竞争都是非常的激烈,对于我们雷凌而言也面临着同样的困难,这个问题就是:一款好的产品如何让顾客去了解它、喜爱它,最终接受它,这是我们在不断思考的课题。

现在大家看到的是雷凌的好莱坞短片(首映礼)式的发布,我们后续还会围绕着这些短片,再进一步深入的挖掘它的外观、内饰,以及内在品质方面的好的诉求,这些都会在以后的不同时间点,呈现给我们的消费者。

凤凰汽车:今天的主题是“方向在我手中”,这实际上是对车主来说的,广汽丰田终于有一款车杀入了中级车市场,对广汽丰田来说有一个明确的方向。(我想知道,)未来的新的十年,广汽丰田的新的规划是什么?第二个问题:雷凌前期的预热非常成功,活动不断,在消费者中有了很大的影响。新车正式上市之后,在不同的细分市场我们将采取哪些活动,另外中级车市场竞争非常激烈,所有的品牌都有中级车,有好些已经降价很多了,面对这样的竞争你会采取什么样的措施?

小林一弘:我来回答一下你的第一个问题,其实刚才李总提到了我们从去年推出的车型开始,到今天的雷凌,可以说对广汽丰田来说是新的十年的新的开始,就像刚才在首映礼开始的时候,休•杰克曼也刻意提到了广汽丰田今年是迎来了十周年的日子。广汽丰田已经经历了十年,对于接下来下一个十年来说,这两款车型是广汽丰田非常重要的车型。但是中国的市场发展跟以往相比有了非常大的转变,这个也契合了我们今天的主题,我们叫“不妥协”,一妥协我们就没办法迎来未来的下一个十年。广汽丰田致炫在去年没有正式上市,但是去年我们达成了30万辆的销量。我们希望通过今年致炫正式销售和雷凌的正式销售,能够带着广汽丰田走进下一个50万辆的十年。所以就像您刚才提问所提到的一样,我们广汽丰田就是带着这种不妥协的态度,为了下一个十年,通过这两款车开拓出我们自己的态度,所以我也非常希望媒体老师们给予广汽丰田更大的支持。

李晖:我回答您的第二个问题。雷凌是一款中级车,我非常赞同你的意见,中级车的市场竞争非常多,可以说广汽丰田雷凌对于市场而言是迟到者,但是对于营销而言我们是领先者,我希望通过领先创新的营销方式,将我们中级车的销售开创一个新的局面,让我们的中级车能够在中国最大的中级车市场占有一席之地,可以说中级车的竞争,我认为已经摆脱了单纯的产品性能方面的一些诉求的竞争,更加关注的应该是如何在营销手段、方式上取得消费者的认可,取得同行的评价,这个是一款车能够成功得最重要的,现在的比较重要的条件,

可以说我们这款车拥有了非常好的产品力,刚刚通过安井慎一的介绍,过一会你们也可以问一下,它源自于北美的卡罗拉,可以说它的血统是非常优秀的,同时它又根据中国消费者的特点,去做了刻意的一些改善和提高,所以在各个方面,特别是在满足中国消费者的需求方面,做了非常多的改变,所以说我们如何将这款优良的DNA的产品,通过我们创新有效的营销手段推向市场,是我们下一步所要重点思考的,谢谢。

凤凰汽车:第一个问一下李总,您觉得咱们发布这样的微电影,跟直接去大片植入的话,哪一个更划算,为什么?另外问一下安井先生,明天丰田的零部件公司开业了,混合动力也国产化,第一款国产的搭载混合动力的也是雷凌的卡罗拉,这个工作是不是已经开展了?

李晖:谢谢。第一个问题,你所说的微电影我称之为好莱坞短片营销,为什么这么说?它跟传统的微电影还是有很大的区别,从制作规模、影响力等各个方面,都是有差别的,围绕着这一点,我们也将展开一系列的,围绕这个中心的营销活动,可以说从前期的造势到现在产品的推出,以及今天我们728会议进一步将这个名称,将这一品牌推向高潮,可以说雷凌这个品牌在中国的知名度已经得到了逐步的提升,越来越多的人已经知道和了解这款产品,当然现在仅限于对这个名称的了解,因为我们到8月份产品才能够投放市场,到那之后,我认为大家通过前期对雷凌这个名称的认识和我们一系列造势活动的效果,再结合我们的产品力,相信大家对这款产品会有更加多的认识,通过他们的比较,会有他们自己的心得,所以你说两者的比较,我认为好莱坞电影营销能够将这款中级车做得脱颖而出,正如雷凌所说的“为破局而来,为颠覆而生”,能够为中级车带来新的趋向,新的颠覆,营销方面投入再多的代价我认为都是值得的。

安井慎一:第二个问题是和混合动力有关的我来回答。关于混合动力国产的信息,在今年北京车展的时候大家就知道了,在雷凌的混合动力项目计划上,我们会在明年为雷凌搭载混合动力系统。刚刚您提到的零部件工厂是明天还是后天,好像是后天要在常熟开业,这个主要是供应CVT变速箱的工厂。关于混合动力的核心部件,就是它的电池也是接下来会在中国现地进行生产,这个计划也在推进当中。我们希望尽可能的通过现地化的生产,为顾客提供物超所值的产品购买体验,让大家以更实惠的价格购买到我们的产品,以上是我的回答,谢谢。

凤凰汽车:第一个问题问一下安井设计师,今年在不同的场合见到安井慎一很多次,我们想了解一下卡罗拉和雷凌和美版卡罗拉之间的区别。第二个问题问一下李总,在之前的活动,广汽丰田说过我们雷凌9月份要到定单3万辆,现在进展情况是什么样的?

安井慎一:非常感谢您的这个非常好的提问。首先我想说一下投放在中国的卡罗拉和雷凌之间的关系。首先,雷凌是以更加动感的细分市场为目标开发的车型,同时另一个分支是往更加家用的方向开发的卡罗拉。卡罗拉方面主要面对的顾客群更加偏向传统的家庭用户,雷凌我们不能说它是更加运动的,而是更加动感、时尚的,顾客群也会稍微年轻一点,但是同时又兼顾舒适性的。在我们开发的时候,我们把雷凌的目标顾客想象的稍微年轻一些,在刚刚的产品说明的时候,我也有提到,因为我们考虑到希望能够更加了解和满足中国的偏年轻的消费者的需求,所以我们在设计之初在中国做了调研,比如前脸大灯都是中国消费者比较喜欢的款式,所以除了在外观设计方面,包括我们在雷凌的内饰方面,比如说我们采用了运动型的座椅,还有高清的显示屏,在车辆启动的时候能够显示出闪电标,这都是为了满足消费者的需求,还有雷凌有卡罗拉没有配备的方向盘的换挡拨片。

接下来我说一下北美版卡罗拉和雷凌的区别。首先在北美市场上卡罗拉的用户是既有年轻的消费者也有年纪大的消费者,在北美版的卡罗拉开发的时候,虽然美国市场有年轻的顾客和年纪大的顾客开卡罗拉,但是最后还是迁就了年轻人的市场,在北美的市场开发了更加年轻的卡罗拉,也希望在北美市场有更加多“年轻心态”的消费者接受卡罗拉。刚好我本人上个星期的时候也去了美国,因为工作的原因出差,现在北美那边反映过来的声音,这种偏向年轻的动感设计是非常受到市场认可的。说起我们的雷凌和北美版卡罗拉之间的联系,可以这么说,我们雷凌在全面集成了北美卡罗拉优良基因的基础上,在面向中国消费者的需求上做了更深一层的进化。我举一个例子,关于变速箱,在北美是没有采用8速S-CVT超级智能无级变速器,在中国我们采用的是8速S-CVT超级智能无级变速器,这个设定也是考虑到中国消费者对于8这个数字的喜好而做出这个决定。

李晖:我的理解就是它是来自于北美的卡罗拉,但是针对中国市场进行了进一步的优化,进而它的产品力更加适合中国市场,得到了加强。关于订单问题,从520我们的产品发布,到现在7月份,可以说我们的定单都是按照计划甚至超额完成我们的计划。但是从现在看来,我们的竞争已经开始,面对的竞争压力你们也知道非常大,这种竞争压力我认为既是对我们的一种考验,也是对我们现阶段营销的检验。大家知道我们的产品到8月份才投放市场,8月份之前的订单,都是通过一系列的创新的活动取得的,包括我们电销平台取得的销量也是非常高的。在今天上午的经销商大会上,我们也做了订单这部分情况的共享。在电销平台这一块的创新,我们取得的定单比例,我认为起码在其他品牌中,这个比例还是比较高的,至于下一步我们如何去应对,我认为我们有些外部的东西不可改变,我们要做的只能够做好自己的事情,通过一系列的手段,将我们的产品、品牌的诉求,进一步的得到加强。也请各位媒体朋友能够认真仔细聆听CE的讲话,从中悟到一些对这个产品的认识,用你们的思维,用你们对产品的比较去发挥,我希望发挥,我们不怕竞争,不能没有竞争,不能没有话题,这就是我想说的,谢谢。

凤凰汽车:第一个问题问小林一弘,今年上半年的数据出来了,前十名的车型中大众占了五款,而且都是中级车,美系车有三款中级车,日系只有一款轩逸。雷凌的目标,有没有决心第一步超过卡罗拉,第二步超过轩逸,第三步超过德系或美系竞争对手,您觉得哪一个是您的最终目标?第二个问一下李晖总,6月份全行业的数据不错,但是库存非常大,各个企业竞争压力极其的比去年还要恶劣,请跟我们讲一下广汽丰田这半年来的情况,包括我们的库存情况,包括我们营销的指标,谢谢。

小林一弘:我回答您的第一个问题,您的第一个问题应该是对我的鞭策和鼓励,给我提出超越卡罗拉之后下一部超越哪个车型,谢谢您的鼓励。刚才我们记者朋友提到了我们之前公布的到9月份为止,雷凌的订单将预计有3万辆的情况。我们计划是上市的第一年是获取15万的销量,这是我们目前考虑的第一步。但是通过我们的营销手段,接下来的营销创新,我们会朝着更高的目标做一些改变,我们也希望在接下来正式上市之后能够卯足劲往前冲。

李晖:其实上半年,广汽丰田无论销量还是增长率,以及销售店的反映来看,我们都是达到了预期的目标,具体的数据可以跟大家分享一下。1到6月份,我们的销量同比增长了33%,这个增长的幅度也是比较高的增长水平,我们在上半年的数据对全年年绩绩,包括生产和销售年绩都完成或接近我们上半年制订的目标,都超过45%以上,这些都是数据可以说明的。刚才说到的第二个问题,关于现在市场的态势,我也了解到,进入下半年,其实是从4月份开始之后,中国的汽车市场情况发生了很大的改变,也就是说增长的幅度在放缓,特别是中高级车为主导的这部分乘用车增长率几乎没有增长,上半年是101%,几乎是没有增长的。另外一块就是我们的小型车,小型车的增长幅度也是非常低的,只有5%的增长,这种增长与去年或者是往年中国汽车市场的增幅来看,都是非常反常的。从这两个车型细分市场所表现的数据大家可以看到,实际上上半年中国乘用车主要车型的市场表现出来的压力也是非常大的,这也集中表现在各个车企的销量和库存上。进入6月份之后,广汽丰田的销售店由于生产、销售的同步的增长,在库存度的方面还是一个合理的水平,但是这个库存水平相对于以往我们是有所提高的,。这也是我们现在正在考虑的问题。在今天上午我们的经销商会议上,小林一弘也向我们经销商的朋友说出了我们下半年的总体的思想,总的一个原则,广汽丰田还是坚持顾客第一,经销商第二,厂家第三这样一个原则。如何确保销售店全年收益的稳定,对我们品牌忠诚度的稳定,以及效益的提升,这是我们考虑的一个重点,同时也要围绕我们战略车型的推出,适当的调整其他车型的生产比例,比如我们现款的凯美瑞,也会做一定程度的产量的调整,为我们凯美瑞改款做铺垫,也为现在雷凌能够成功应对市场,让销售店有充足的精力销售提供一些条件。这就是我们对上半年的总结和下半年大概的想法。

总而言之,2013年广汽丰田经销商满意度是遥遥领先第二位的,这个分数是非常高的,我希望到2014年年底那个时候经销商的满意度得到进一步的保持,同时我们也在战略车型以及即将投放的新的车型的销售以及上市准备中,取得新的突破和成绩,谢谢。

凤凰汽车:刚刚安井慎一一直讲雷凌和北美版的卡罗拉的区别,因为今天雷凌发布会的主题是不妥协,在雷凌的车上有哪些不妥协的设计,我想问三位老总用一句话分别从设计、市场和销售的角度谈一下雷凌这款车在你们心目中是怎样一款车。

安井慎一:首先先回答您的第一个问题,不妥协的精神怎么反映在设计方面的。首先第一点在前脸大灯的部分,在了解到中国的消费者特别喜欢这种犀利的目光造型的前提下,我们做了很多很多的努力,比如说我们也是把为了实现这种比较犀利的目光的效果,花了很大的功夫,采用了远近光一体投射式的前大灯,同时我们也是采用了LED的示宽灯加入到整体的远近光一体投射大灯,才能打造出这种锐利的效果。然后为了实现这种大灯的效果,我们专门对中网的造型进行了重新的设计和平衡。为了满足了前脸的犀利的造型,为了让这个造型更加的协调,我们在后尾灯的设计也和前脸的设计相配合,也是采用了大量的LED的设计,这是刚刚提到的关于在设计方面的不妥协。

刚刚您也提到了和北美版卡罗拉的相似的地方有哪些呢,比如说腰线的设计,这种动感的腰线设计是特别在意,也非常满意的一点,在这一点上面,北美卡罗拉和我们雷凌是完全一样的,采用一样的设计,还有在内饰的品质感和特别动感年轻的内饰风格上面,也是北美卡罗拉和雷凌是一样的,比如说中控台、空调控制面板、音响控制面板,这几个部分的设计都是特别能够反映出动感的设计风格,北美版的卡罗拉和我们雷凌是一样的。还有一点就是李总提到了,我们还跟北美相比有进化,其实北美的仪表板没有采用4.2寸的TFT高清显示屏,而我们雷凌是采用了这样的高清显示屏,能够显示出闪电标的效果,以上是我的回答。

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