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林肯-大陆

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范自强:林肯重视产品与服务共同进步

2016年11月22日 21:18:49
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来源:凤凰网汽车 作者:综合报道

提问:过去这几个月,我们林肯品牌销售一直很不错,也被誉为黑马,从您这个角度来说,您认为最大的原因是什么?

范自强:其实我们公布了前三个季度的销售数据,在中国实现了接近21000台的销售额,与去年相比有一个接近200%的增长。但是客观讲,林肯品牌进入中国相对也比较晚,我们也就只运营了差不多两年多一点的时间。十月份正好是进入中国两周年的日子,回顾过去两年,我们确实觉得有一些值得总结的地方。

林肯中国销售及服务副总经理 范自强(Frank Fan)先生

首先要说最重要的还是我们一直秉承的,从林肯品牌进入中国之后,我们就一直秉承坚持的“林肯之道”这样的一个以客户为尊的定制化客户体验模式。这确实是让我们能够在这么短时间之内取得这样的一个成绩的主要因素。

在两年前我接受媒体采访的时候,我也跟很多媒体交流过。我们在进入这个市场之前我们做了非常非常多的准备,我们去调研这个市场上的消费者的诉求到底是什么,或者它对哪些地方不满意,我们最后发觉,客户主要认为是在客户体验和服务这方面没有得到应该得到的标准和服务,所以我们在这点上做了非常大的投入,去开发出“林肯之道”的客户服务体验的模式。

通过过去两年的运作,在林肯品牌,以及我们全国的林肯中心团队的共同努力之下,我们确实看到了一些非常让人高兴的成绩。这也证明说消费者确实接受并且认可我们这样一个模式。

另外从产品层面,我也肯定地说,我们确实看到我们的产品阵容都被消费者普遍接受。特别要谈到的是今天我们在展台上的新款林肯MKC车型。这款车型也是整个林肯在中国销量的重要贡献者。这款产品在市场上投放以后确实得到了消费者的认可。SUV,特别是中型豪华SUV,已经是豪华汽车市场的最重要最大的细分市场。在这个市场当中,我们有这样一款确实满足消费者需要的产品,能够为我们的销量带来足够的支撑。我相信随着我们今天新款MKC的上市和发布,未来我们林肯整体的业绩以及销量也会有进一步的提升。

同时,在经销商网络的层面,我们预计今年年底,会有65家林肯中心在全国开业,截至到目前我们已经有53家林肯中心在全国开业了。我们也很有信心在年底能够有65家林肯中心能够在全国进入运营。我们计划在明年年底前,我们在中国开设总共80家林肯中心。

我相信所有的这一切,从客户体验到产品,到网络的发展,都是支撑了我们这个品牌在过去的两年取得的成绩,也为未来取得更大的成绩,打下了基础。。

提问:我再追问一下,您刚才讲了一下主推我们的“林肯之道”,我也去咱们的林肯中心体验过,确实是和其他的品牌非常不一样,这是事实。再有一点,我们在营销方面,在两年中,您最得意的有一些案例可以跟我们分享一下吗?

范自强:您刚才说去过我们的林肯中心,首先感谢你也对我们的设施满意,非常欣慰从你这里说出这样一个评价。作为团队来说,作为品牌来说,这是最最欣慰的一件事情。而且我觉得说,这种体验能够给大家带来一种不一样的感受,是我们追求的目标。就像您刚才说,我们的展厅和其他的品牌有很多的不一样的地方。我们更多的是希望把我们整个展厅的环境布置得更加温馨,更加得温暖,能够像家一样的感觉,您在展厅里面可以看到我们很多比较温和的颜色,我们用的材料很多都是比较软质的材料,木质的材料。我相信这样一个相对平和、轻松的环境,更有效地会帮助你们了解产品,去了解品牌、文化和历史。这些都是我们在从细微地方去根据消费者的感受做的一些优化和提升。

如果是在营销方面,我们其实在过去的两年当中花了很大的精力,在很多地区市场做了各种方面的营销手段的尝试。在各个地区的车展上,包括今天的广州车展,我们花很多的精力和投入去支撑。通过车展平台,我们希望实现品牌知名度的进一步的提升,把我们的“林肯之道”带给更多的消费者,我们觉得这样一个平台是非常有利于我们产品和知名度的。我们也希望说在全国未来有更多的地区车展可以看到林肯的身影,把我们的产品和品牌更多更好地介绍给我们的消费者,这也是我们现在在营销方面非常重要的一点。我们想利用这个平台做更多的事情。

提问:我们林肯中心的这种模式会产生一个震源的效应,可以这样理解吗?

范自强:我觉得车展这个平台最主要的优势是,这个平台不光展示你的品牌和产品,更能够让消费者近距离地接触到品牌。其他很多的宣传平台或者途径更多地是看到、听到,但是你没有办法亲身感受。你可能花了很多时间去到我们展厅,但是我相信普通消费者平时工作很忙,家庭生活很忙,不见得有那么多的时间每个人都有亲身实地到展厅去感受。但是在车展期间,这个时候会集中,不光是媒体,包括我们广大的消费者都会在这个时间点感受体验各个平台传递给他的这种信息。我觉得林肯可以借用这个平台接触更多的消费者,向更多的消费者传递我们的品牌文化和客户体验,我觉得这个是非常好的平台。

提问:今天看到咱们在展台上讲这个增长率和销量,但是咱们毕竟基数跟之前比比较小,如果从绝对销量来讲,有没有达到咱们的预期,或者说咱们对未来有什么实际的展望,还有就是这两年豪华品牌的SUV也好,轿车也好,竞争比前几年还激烈,对咱们有没有什么影响?

范自强:这是一个很好的问题。就像前面讲的,我们来说进入中国市场相对晚了一些,但是我觉得反而是恰逢其时。一是在客户体验方面,我们找到了一个认为还可以优化和提升的点,另外就是在这样一个时间,虽然大家认为整个市场增速比之前是放缓了,但是我觉得依然存在很多的机会。

比如说,我们现在感觉到整个豪华车市场消费群体的结构在发生变化。可能现在买车的消费群体不像前几年一样,希望通过买一台豪华车展示自己的财富和社会地位。现在更多的消费者是被称之为“新贵楷模”的人群,这些人经过非常良好的教育,相对比较年轻,通过自己的努力获取了财富的积累。他们现在是希望通过购买一辆豪华汽车来对自己进行肯定,更多地是通过购买的行为展现他自己对品牌的认知,品牌的品位,并凸显自己个人的社会定位。这个需求是在发生微妙的变化,这个时候我们进入中国市场,有不一样的体验,有一个全系列的全新林肯产品的阵容,更好地满足这一群更加年轻的新贵楷模消费者的需要,这一点上,林肯在这样一个时机进入中国,我觉得是恰逢其时的时间点。

刚才您说到市场竞争。确实,中国现在汽车市场特别是豪华汽车市场进入到一个越来越成熟的阶段,增速可能没有前几年那么大,但是我们会看到消费者需求和他们对服务的品质的诉求会越来越高。这个时候,林肯反而可以通过践行“林肯之道”,通过我们不断的一款一款产品的推出,在这样一个竞争越来越激烈,越来越成熟的市场上获取一个相应的发展速度。这是我们能够看得到的。

过去两年的增长,可能我们起点相对低一点,基数比较小,看到这么大的一个增速。相对其他已经进入市场很多年的品牌来说,我们确实还有很大的差距,但是我们相信随着我们不断深化我们林肯之道的客户体验,随着我们的产品线越来越丰富,随着我们刚才说的网络数量越来越扩张,大家未来一定会看到我们在中国市场有更好的表现。

提问:车型方面有没有更多的打算,在国内市场。

范自强:之前我们跟媒体朋友交流过。林肯一直在努力,2016年之前要向中国推出五款产品,这个承诺我们是一直按部就班在进行,今天大家看到的新款MKC其实是改款产品。很快我们在四季度,也就是十天以后的时间,我们在上海会发布一款中大型豪华轿车,也就是我们的林肯大陆Continental。我们已经有了相对丰富的SUV的家族--从全尺寸的豪华SUV林肯Navigator,到中大型豪华SUV林肯MKX,包括今天我们刚刚上市的新款林肯MKC,还有已经上市的全新改款林肯MKZ,以及马上要上市的全新林肯大陆Continental车型。这五款车型到位以后,涉及到的豪华汽车的细分市场已经能够覆盖整个中国豪华汽车市场超过80%以上的份额,这些产品,也能够为中国广大的豪华汽车的消费者,特别是我刚才说到的,越来越年轻的新贵楷模族群的消费者提供更好的选择。这也为我们今后整个品牌在中国市场进一步的发展获取更好的机会和资源。

至于说您刚才提到的具体的销量目标和预期,我相信我们还是要坚持我们自己现在做的“林肯之道”的模式和标准,在每一个林肯中心,每个能够接触到客户的员工的身上,能够把它传递出去,坚持下去。有了这个,我相信最终销量只是一个数字或者市场给我们一个回应,我们非常有信心,也非常希望能够看到一个非常好的增长的局面并在中国持续发展。

提问:现在像BBA这个集团应该算是比较领先的集团,但是像其他豪华品牌,比如说雷克萨斯或者说凯迪拉克,进入国内稍微晚一些,但是他们会在产品上跟BBA搞一些差异化的东西,比如说搞一些中间,ATS在宝马3系以下,像CTS可能是在宝马3系与5系之间搞一个差异化,咱们怎么看待这个事情,会不会也这么做?

范自强:确实像您说的,市场的竞争越来越激烈,各个品牌推出的产品也是越来越多。从产品的规划上,我们推出任何一个产品之前都会对中国市场的消费者做充分的调研,了解市场的需求到底是什么,消费者需要的产品的特性在哪里,我们会针对客户的需求,特别是中国市场的客户的需求去推出我们的产品,包括在配置上做一些相应的设置。

我举一个简单的例子,其实现在我们在市场上已经在销售的MKX这款中大型的豪华SUV,在美国市场上投放的时候并没有2.0T的发动机。当时我们在之前做了很多客户的调研,我们发觉中国的消费者当中其实还是有相当一部分人群是希望能够在动力和燃油经济性方面有平衡,考虑到这点,我们在中国投放MKX这款产品的时候,除了2.7升双涡轮增压发动机,还投放了2.0升涡轮增压发动机,同时为消费者带来平衡动力和燃油经济性各方面的选择。我举这个例子是想说明,我们一直在倾听和了解市场的需要,我们会针对消费者的需求去投放我们的产品,规划未来的产品;我们也会在合适的时间,合适的场合下推出我们新的产品和技术,这个是我们一直在关注的。

提问:我问一个,林肯在进入中国市场之后就一直主打以“林肯之道”。目前口号已经喊出去去了,很多用户也感受到“林肯之道”带来的不一样的体验,在之后,或者说在未来,包括明年或者说之后,咱们对服务这方面会有其他更大的变化或者说有怎样的一个改变?

范自强:我们从进入中国一开始就在强调“林肯之道”。我个人觉得这并不只是一个口号,我们在这方面做了非常非常多的工作,举个例子,我们有一个林肯专属的培训机构叫林肯学院,每一个我们林肯中心的员工,上到总经理,下到门口的保安,全部要经过我们林肯学院的培训,按照“林肯之道”的标准按照进行培训。他们都有机会接触客人,接触我们的消费者,他们在每一次接触消费者的时候,要把我们的“林肯之道”林肯读本的要求不折不扣地传递出去。这当中我们付出了非常大的投入、时间、精力,不光是在品牌层面,这点上我们其实是不折不扣按照这个原则来做。

当然这也会成为我们的一个挑战,虽然我们的经销商越来越多,我们的销量越来越大,我们会在这个标准上怎么去严格地把握它,怎么确保每个地区每个市场都能够把“林肯之道”的标准传递出去。中国市场那么大,每个地区消费者的喜好、偏好、习惯都不一样,最终还是要根据消费者,提供量身定制的个性化的体验。怎么来根据消费者的需求给他提供服务,实现“林肯之道”传递出来的这种精神,其实我们一直还是在探索和摸索的过程当中,但是我们的目标是把这个模式坚持下去,这是我们一定要去做的。

刚才您说到未来在服务方面其他的一些想法和规划。大家也看到今天我们在现场,梅蔼明总裁介绍了我们“林肯之道·云服务”新的业务模式和体验模式。我们希望通过新的信息平台或者网络平台能够让更多的消费者通过更便捷的手段,在他比较灵活的个人时间里能够获取更多的来自于品牌和产品的信息,给他们提供一些方便和体验。

比如说我们现在在做的远程试驾服务。现在大家工作很忙碌,可能经销商的开业时间,和他的工作时间和你的工作时间也是冲突的。有的时候,我可能今天正好有事没有时间去林肯中心,那就预约一个时间,我们把车开到办公室,或者开到家门口来,在你想要的时间,在你想要的地点近距离地体验和感受产品。我们现在就提供了这样一种可能。初期现在是从上海地区慢慢拓展到北京,甚至更多其他的地方,这也是我们在摸索践行的一个表现。

另外,随着我们品牌进入中国两年,越来越多的消费者接触了林肯,成为我们的车主,其实在车辆选购的过程当中感受到的这种服务和体验相对来说还是短暂的。他之后要去使用车辆、拥有车辆的过程,后面这个会更长,所以我们现在也开始把更多的精力放到后续的为车主为他的座驾,为他的爱车,包括车主使用过程当中产生的问题,提供非常好的保障和解决方案。

我们可能是这个行业内为数不多地以品牌层面承诺提供服务代步车的品牌。当我们的车主在使用过程当中出现了问题,可以和我们林肯中心预约,把车辆交付给林肯中心维修,同时可以得到一个代步车的支持,就是我们不会影响到他日常的车辆使用出行的安排,这是我们对客户关怀的体现。

而且在技术层面,我觉得首先还是要确保我们的整个林肯中心,包括我们经销商的体系,我们的技术能力是足以支撑面对我们消费者可能会碰到的一些问题。我们今年也开展了我们第一届林肯中国服务技师的技能大赛。通过这个大赛的平台,我们让全国的林肯中心的维修技师相聚在一起,通过他们的展示互相切磋在技术方面的能力,互相学习,提升自己的技术水平,最终我们也希望通过这样的平台和每年这样的比赛,提升我们整体网点对故障的判别能力以及它的故障的修复能力,这个最终也是为我们消费者的爱车保驾护航的举措。所以未来我们还会在这个方面做一些探索。坦率地讲,现在的汽车的技术科技越来越发达,各个品牌,各个厂家,包括林肯自己,未来在我们的产品上投入很新的技术,新的工艺,会越来越多,也对我们林肯中心的服务技师的能力要求越来越高。这点上我们会继续加大我们的投入,包括在培训层面和其他的投入方面。我们会维持这样一个计划去提升我们整个网络的能力。

提问:随着进入十一月底,今年基本上已经完成了从入门级到旗舰级车型的布局,林肯自己对明年销量的期待是怎么样的?

范自强:坦率地讲,我们现在并没有一个非常具体的数字,但是我必须要这样讲,任何一个品牌一定是对自己的销量有一个初步的判断,但是之所以说没有一个具体的数字,是因为中国市场变化非常快,竞争非常非常激烈,如果我现在说出一个数字,这是不负责任的。

我们更希望让市场告诉我们最终实现什么样的成绩,这个当中最主要的是要把我们的“林肯之道”做好,把我们的服务做好,保证我们的服务的品质和产品的品质,把我们原来的计划执行好,剩下的结果我相信通过市场的运作,通过消费者对我们品牌的认可都会实现。

其实在很多场合,有很多媒体朋友都问过我这个问题,我一直的说法就是,我们的重点还是要放在“林肯之道”这样的坚持和贯彻上,过去两年消费者给我们肯定和认可也是未来两年我们继续发展的动力和方向。

提问:在中国豪华品牌占据份额比较大的各个品牌都有自己的强烈的特点,比如有的是主打操控,有的是科技,有的是内饰,您在自己的产品上面会有什么样自己准备主打的优势或者品牌特点?

范自强:我觉得各项科技运用到汽车上是整个行业或者说一个社会的趋势。今天你看到,林肯的产品越来越多地运用到一些高新科技,包括我们全新林肯大陆Continental这款车型上会有全新的LED大灯,一个能够阻隔室外紫外线的电动全景天窗。所有的这些高科技的东西,我觉得未来都是一个汽车行业发展的方向,特别是在豪华汽车里,因为消费者对于科技的追求和诉求更高。但是我们始终觉得,科技之外更多是我们对人的关怀,所以不管你的科技产品配置多高,我们希望的是,更多地把这种关怀给到我们消费者,因为消费者最后在驾驶这个车辆的时候,最后还是他一个人的感受。

我们举个例子,我们一直在讲一个概念,“静谧的豪华”,这几个字不好讲,我怎么去讲,什么叫“静谧的豪华”。可能大家直观的感觉就是你车的隔音效果很好,但是其实,这更多是指当你开着这辆车行驶在道路上的时候,传递出的不光是车内的驾驶者的感受,同时在车外,别人看到你这款车的时候,应该是一个非常优雅,非常从容,非常安静的这样一个状态,能够让他感觉到,坐在车里这个人和这个车是能够结合在一起。这是一种品牌的文化的传递,品牌形象的传递。

就像刚才这位老师说,能够到我们的展厅去感受,其实我一直希望说,各位媒体老师能够试驾我们的产品,特别是未来我们几款新的产品,能够感受到我们平时给大家讲的这些文字的内容怎么传递到你个人的感受当中。所以说,我们讲客户体验,客户体验最重要的就是你要亲身地去感受和体验,没有体验和感受,其实光靠参数和指标来讲是冷冰冰的,我们现在想说,包括在展厅里我们有更多的科技渠道,这位老师我们去我们的展厅看到我们有一个很大的互动式的一个个性化定制中心,可以通过你的操控选择你的产品和颜色,这些都是我们通过科技来增加消费者的体验,能够让消费者和品牌之间更好地联接在一起。

未来我相信林肯不管有多少技术和新产品推出,我们都会坚持在林肯之道这个层面上精益求精,把我们的品牌做得更好。

提问:林肯在未来有没有计划有加长轴距的车型?

范自强:看起来这是一个趋势,每个品牌推出一个产品的时候会把后排轴距加长,我相信这也是中国消费者普遍的在购车拥车诉求。其实我们在研发产品之前我们已经要对消费者的诉求做出一些判断和分析,而不是说到后期再来做产品结构上的调整,我们现在已经投放到市场,包括即将投放到市场上的一些产品,已经对消费者空间方面的诉求有所考虑。这是我们未来在研发新的产品和投放新的产品一贯的原则,先了解市场的需要,来针对我们的开发进行投放相应的配置和参数。其实这也是我们在进入中国市场之前做的很多的功课,也是为什么在过去的两年当中我们看到林肯在中国有一个相对稳健的发展原因。

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