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冯旦:中国将成为凯迪拉克最大单一市场

2017年04月19日 15:45:15
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来源:凤凰汽车 作者:综合报道
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凤凰汽车讯 以“致力•美好生活”为主题的2017第十七届上海车展于4月21日-28日启幕。来自18个国家和地区1000多家国内外知名企业踊跃参展,展出整车1400辆,其中全球首发车113辆、新能源车159辆、概念车56辆、外国公司亚洲首发车44辆。

凤凰汽车作为官方合作媒体,联合品汇汽车、中国汽车新闻网及畅读APP,在车展现场第一时间对各大车企高层进行专访。以下是凯迪拉克市场营销部部长冯旦访谈实录。

上汽通用凯迪拉克市场营销部部长 冯旦

凤凰汽车:各位网友大家好,这是凤凰汽车和中国汽车新闻网,以及新媒体机构品汇汽车在2017年上海国际车展展台,为你带来现场报道。我是中国汽车新闻网和新媒体机构品汇汽车的总编辑魏学珍。本次邀请的嘉宾是凯迪拉克市场营销部部长冯旦,请冯部长介绍一下凯迪拉克车展大概的情况。

冯旦:凯迪拉克今年2017上海车展是近五年来最隆重一次的展出,从产品线、品牌力全面的展示,经过十几年在中国市场,陆续每年都有重要级的车上市,到今天,终于站到了台阶上,也是实现了我们的目标,去年2016年实现11.8万的销量,也超过10万台,今年我们车展除了我们现有的量产车型展示,另外概念车也是亚洲首发,ESCALA,这个基本代表了未来凯迪拉克在产品设计方面的理念,包括造车工艺理念,未来会基于概念车的东西在量产车上体现出来。

另外还有凯雷德,应该是目前国内最大的全尺寸的SUV,这个车也通过平行进口的方式和国内消费者见面。除此之外,其他几款,目前在市场上重款车型都有展出,所以今年讲,对凯迪拉克是站上了小目标,我们会继续更加努力,来打造属于凯迪拉克的一些产品,也会奉献给各位消费者。

凤凰汽车:概念车,我看了大家也是蛮关注的,你刚才也说,很多这样的新的技术,新的配置,在这个车上体现,说得更详细一些,另外这个车大概什么时候可以量产和上市?

冯旦:概念车应该这样讲,ESCALA体现了我们凯迪拉克未来几个方面,一个产品设计方面的理念,第二就是科技的配置方面的理念,第三是一种全新的造车工艺的理念,这些理念不一定是某一个车上,完全体现出来,但是会陆续在我们接下来上市的新车上面会有体现。

包括未来新进入其他细分市场,不久将来大家会看到一些,也带来一些惊喜,这些惊喜就来源于概念车ESCALA,从造车工艺上讲,应该说我们去年在上海落成投产的凯迪拉克专属工厂,已经把造车生产线的安排,已经在专属工厂里面有所体现。

凤凰汽车:说实话,凯迪拉克是非常典型的豪华品牌,去年也取得了很惊讶的成绩,突破了10万,到了11.8万台的销量,这个成绩,你们内部分析,是主要哪些产品,还是说包括新一代的豪华车市场,为零了,你们是做好协同营销工作这样的结果,还是市场就到了这样的时代,给了你们很好的机会?

冯旦:虽然说去年凯迪拉克有一些比较大幅的增长,包括前几年也是,但是我们跟一线豪华品牌有一些差距的,体现在产品线的覆盖度,我们产品线不够长,覆盖面不够广,第二整体的口碑美誉度,虽然在提升,但是我们还是某些方面落后于主要竞品,去年的增长,实际上从站在自身讲是一个非常不容易的增长,因为一般的,如果说一个品牌,特别是豪华品牌,跃上豪华品牌,证明的就是品牌的营销力,你以后销量的规模,包括体系的健康度,完全不一样的操作方式。这个成就的取得基于几个方面,第一也是市场,市场本身给了我们机会,第二页取决于凯迪拉克本土化的策略,包括外形的策略,大家只有凯迪拉克刚刚进入中国的时候,消费者对于凯迪拉克想法非常分立,但是现在更加适合消费者口味,第二也是不断改进,钻石切割也好,我们融入一点流线型的,前瞻性的设计理念也好,更加体现了目前时尚的潮流,一种格调,所以我觉得主要是这两方面,一个是适应了市场,还有凯迪拉克自身方面的不断努力,造成的。

凤凰汽车:你非常的谦虚说到凯迪拉克自己的问题,当然确实是,我觉得凯迪拉克在产品线这块儿,尤其是本土化这块儿,今后是不是加强本地化的、本土化的产品在中国市场的投放和销售?

冯旦:这个是一定的,随着今年2017年战略会看到,我们基本上在近一两年会成为凯迪拉克最大的单一市场,不一定今年,但是近几年就会发生的事情,所以从这个角度讲,整个凯迪拉克,在我们的整个产品的理念方面和规划方面,我们会更侧重于中国市场,要满足这个市场的需求,必须根据这个市场的要求来,所以我们在跟北美的合作当中也是,因为两个市场总归有不同的需求,第一求同共异,第二我们更加注重中国年轻消费者的市场,看中美两个凯迪拉克消费群体,我们明显比他年轻,我们平均年龄32岁,第一次购车的比例占到40%,所以必须牢牢抓住新的趋势,基于这一点,未来会本土化方面做一些改变,包括车型、配置、设计。

凤凰汽车:车型的话,有没有像中国市场更多的倾斜和导入?

冯旦:对。

凤凰汽车:或者哪些车型,有没有详细计划?

冯旦:计划是肯定有的,已经实施当中,我举一个现在已经发生的例子,比如我们CT6的混动,这台车型,实际上北美不生产的但我们直接向北美出口,虽然量不是很多,这只是一个开头,我觉得以后,未来是越来越多有这样一种可能性,因为你造车还是要讲究规模,你只有到达一定规模才有经济效益,在这种情况下,可能未来北美如果这台车型销量是比较小的,那完全最后是中国是本土化设计,本土化销售,一部分车型是反售到美国市场,还有一部分车型,凯雷德,前面提到的,全尺寸SUV,因为中国市场整体销量不足以支撑国产化,但是北美卖得很好,所以这个车会采用平行进口的方式操作。

您刚才提到的问题,凯迪拉克会不会在中国市场特定的一些车型进行设计、生产、销售,这个事情未来完全是可以发生的。

凤凰汽车:从为了支持凯迪拉克的中国发展,从营销,北美总部包括上汽通用,有哪些政策、资源的支持?

冯旦:应该这样说,上汽通用三个品牌别克、通用、凯迪拉克,无论是哪一个品牌,其实我们国内的营销方面的运作都是相对独立的,以凯迪拉克而言,目前来讲,我们的总部全球总部是纽约,设计研发是在密芝根底特律,但是中国市场,因为有它的独特性和它的单一性,所以我们在营销方面是完全独立的,包括一些营销的整体战略规划,营销的方式,因为它面对中国消费者,对北美来讲,它可能除了面对北美消费者还要面对北美和中国市场以外的消费者,但是那些规模相对比较小一点,我们之间怎么配合呢?基本是整体的品牌通调方面,你的CR设计方面,大的,展现给消费者方面,有一致性的,简单点,比如这个字体应该怎么样,音乐朝什么方向,未来几年品牌的设计是什么样一种风格,比如目前,近几年采用了蒙德里安切割的风格,所以大家有非常大的灵活性,但是大家会遵循基本的标准,不至于让消费者看到,两个市场完全是不一样的品牌调性。

凤凰汽车:凯迪拉克品牌是非常有调性的,非常有个性的,你们也提到新的定义,新美式豪华,怎么理解?

冯旦:应该这样讲,我们其实走了很多弯路,2004年进入中国市场,最终找到了,目前来讲,适应消费者口味的,同时又适合我们的东西,这个新美式豪华怎么出来的?我觉得也源于几个方面,第一看我们整个凯迪拉克,是一个品牌,但是它品牌是有具体的物理代表就是一些车型,我们的设计,我们的产品科技的代表性,这些东西,实际上是代表了凯迪拉克的核心理念,就是一种风范,风范下面我们有三个不同的核心价值,格调、创新、胆识。这些东西汇聚在一起,你会发现,它代表了一些别的品牌不具有的东西,而对我们来说是独一性的,是一种新美式的豪华,新美式豪华为什么适合凯迪拉克,其实这个之前我们做过一波广告的影像,它传播的理念就是总体级座驾,你一直美国,美国总统一直用凯迪拉克品牌,从总统座驾到新美式豪华,是更进一步的延伸,同时这个也更适合中国消费者的认知。在这个认知之下,对我个人来讲,我比较感触深的,就一句话,也是我们目前经常品牌宣传方面,所有的伟大源于勇敢的开始,这句话我认为一个是代表了我们凯迪拉克人的一种文化,我们有这样的冲劲,作为目前还不是总强势的豪华品牌,我们有往前冲的力量。

第二,我感觉喜欢凯迪拉克品牌和购买我们产品的消费者,其实他们也是代表了这样一群人,不管电机轻的,还是说为年长的,有这种胆识,同时新欣赏这种格调,但是这里面的核心点就在于他们都追求自己的伟大,这个伟大不见得改变人类,但是是属于做到了自己的东西,让他自己未来几年回过头看,觉得不枉此生。

凤凰汽车:我们看到豪华车市场越来越大了,但是竞争也越来越大了,现在有一点混战的意思,凯迪拉克在这样的过程中,因为你们增长这么快,后续,如果想保持这样的强劲的增长,豪华车市场有吗,如凯迪拉克要有很好的表现,在什么地方重点发力呢?

冯旦:豪华车市场,大家看到几年前是中低端、中高端市场的竞争,两三年前开始,豪华车加入这个阵营,这个是大势所趋,因为随着消费者理性的需求,不断更加理性,包括你车辆的更新换代,包括整个中国经济,整个中国消费者的富裕程度的提高,豪华车必然会成为下一个比较大的增长点,所以豪华车整个细分的增长,高于整体的PV增长,到15%左右,从这个角度讲,有大增长,必然有大的竞争,大家看到了这个巨大的市场,这个和前几年,SUV的增长是一样的,因为这个细分市场竞争的品牌,数量还不是很多,如果说一定要区分开来,那就是一线和二线两个,ABB如果是一线,还有一些是二线,我们现在是二线里面还比较好一点,从这个角度讲,竞争不可避免的,但是你怎样做可以把自己在未来立于比较优势的地位,从我们角度讲,两方面。

第一还是回到你的产品,我觉得汽车是比较特别的一个消费品,最终是靠产品说话。你可以赢得了一年,但是不见得赢的了未来四五年,产品力,包括科技型的代表,质量也好,设计也好,必须符合消费者的需求。

第二我觉得是品牌的美誉度,品牌美誉度可能来源于两个方面,一个是从自身做营销的角度,怎样通过新的方式,通过一些自媒体的渠道等等,影响更多的消费者,传播你的理念,让他们接受你。第二你的服务,包括销售和售后服务的满意度,这方面,中国消费者可能更加看重这方面的需求,因为你在中国买豪华车,相对人群是富裕的阶层,所以他们对服务的要求更高,从这个方面讲,我们凯迪拉克会侧重于这两三个方面,第一是持续不断提高产品竞争力。第二营销方面怎样做到提升美誉度,同时把服务做好。

凤凰汽车:有没有定一个小目标?类似于大概能够在市场上的占比?

冯旦:我觉得目标我们肯定内部都有,魏总。但是也不是说给自己定,或者我们公司一定要定义第几名,怎么样,其实我们是看整个体系的,在快速成长当中的健康度,这个健康度来源于我们经销商体系,来源于内部的品牌体系,所以你说的小目标,我们心里自己都有这样的小目标,但是我们是希望我们这个目标最终让我们消费者,来帮我实现。最终我们在马路上看到凯迪拉克车越来越多,大家对我们的认可度越来越高,最终我们也成功的,成为BBC也好,ABBC也好,这是我们未来的大目标。

凤凰汽车:产品这方面,有没有偏向于SUV,或者是像新能源车型,有这样的侧重点吗?还是也不见得?

冯旦:这个肯定有,魏总提的问题非常好,我们其实几年前都已经着重这方面的部署,未来你可以看到的,因为SUV在目前凯迪拉克产品线弱一点,未来会更加侧重于SUV,第二同步在做的就是新能源方面的产品。

凤凰汽车:最后问一个问题,豪华品牌,每个品牌都有自己的标签,现在这样的新时代下,标签还是很重要的,宝马奔驰沃尔沃都有,凯迪拉克也有新美式豪华,但是我感觉这个标签还不是那么的鲜明,这块儿是不是也有思考,或者想着重打造,标签是什么?

冯旦:这个非常好,其实我们一直考虑这方面的演绎,其实最终,我觉得这个标签,你说的鲜明性,除了品牌的利益和推广以外,最终是根植于消费者心中的,说到凯迪拉克的标签,可能没有其他品牌鲜明,你刚才说的宝马也好、奔驰、奥迪,你让消费者说他们的口号,他们的品牌推广的口号,每年每台车都不一样的,但是为什么最终落到,宝马是操控,类似这样两三个字表明的东西,是通过几代产品的积累,对凯迪拉克来讲,我们也对品牌资源进行积累,目前如果你让凯迪拉克的消费者,来讲凯迪有什么标签,我觉得就是四个字,一个是格调,另外就是创新。四个字还多了一点,未来可能变成两三个字,就可以回答你的问题了,同四个字变成两个字还需要一代产品的努力,所以我们做的事情先从感性层面出发,我们希望把需要的消费者和品牌理念,牢牢捏在一起,吻合在一起,走过那个阶段,自然而然通过又一波产品的上市,我们会把鲜明的标签更加明确,到底是操控还是到底是什么,当然不会是简单的就操控两个字。

凤凰汽车:据我身边的人发现,凯迪拉克的消费人群都是高资人群,起码是白领、金领级别比较多,所以你们大概感觉是怎样?分布是怎样?

冯旦:差不多,但是魏总你说的是一方面,因为可能你属于高资人群一部分,我们凯迪拉克车主,我们内部的车主调研的报告和数据的分析结果,两个方面。第一你刚才说的高学历、高智力水平的这种,像金领、白领,一些律师什么的,包括医生比较多。但是有一点,我们以前是比较缺乏的,就是在类似的公务员队伍,我讲的公务员队伍不一定是保守的,类似于教师这样的企事业单位,因为当初凯迪拉克设计还是前卫的,有前瞻性的,可能那时候奥迪还比较低调一点,所以凯迪拉克会在这群人里面,相对落实一点,但是目前因为整个社会的消费趋势在改变,我们的车型越来越被他们接受,目前高资人群加了教师、公务员队伍,所以目前结构是比较好的,确实代表了一些在社会当中,一些精英,或者一些各行各业当中能够引领各自的行业也好,或者你自己的小公司这方面的发展,还有一部分人群,就是在媒体,或者是时尚类的艺术类的方面,这块人群是我们比较突出的,也是其他品牌,相对而言于我们很多的,这个可能跟我们凯迪拉克,一直做的营销推广方面,我们会比较侧重时尚、艺术得的业务关系。

凤凰汽车:说来说去,凯迪拉克非常有故事性的品牌,我们今天非常感谢冯部长来到访谈间,因为时间限制,我们今天就聊到这里。

冯旦:谢谢魏总。

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责任编辑:姚秀清 PA031
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