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胡绍航:中国豪华车市场进入存量竞争时代

2019年04月18日 10:14:01
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来源:凤凰网汽车

凤凰网汽车讯 4月16日,一汽-大众奥迪以“未来 由此而来”为主题,携旗下24款车型亮相2019上海车展。一汽-大众奥迪在2019年导入18款新车型,除了产品投放,一汽-大众奥迪从品牌塑造、用户体验平台、数字化创新、终端市场引导五个维度入手,以一套“组合拳”应对复杂多变的市场环境。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航在接受凤凰网汽车专访时指出:“中国豪华车市场已经进入存量竞争的新时代,对于主机厂而言,快速应对市场变化的体系能力、始终以用户为中心的经营理念,将成为获得新豪华时代领跑资格的关键。”

以下为访谈实录:

凤凰网汽车:网友非常关注此次上海车展奥迪品牌有哪些亮点车型?可否请您简单分享一下?

胡绍航:本次车展奥迪品牌以“未来 由此而来”为主题,携24款重磅车型参展,全面展示了奥迪品牌强大的产品实力,以及面向未来智慧出行领域的深入思考和前瞻布局。

其中,最重磅的亮点车型当属全新奥迪Q3。此次全新换代的奥迪Q3,是一汽-大众奥迪“全价值链共创”模式的又一力作。它以超越同级的产品实力,准确把握了新生代用户多元化用车场景的需求,引领细分市场进入了全驾乘场景智能化的时代。

此外,奥迪e-tron也在本届车展正式开启预售。作为传统豪华阵营中最先量产的纯电动车型,凭借百年造车工艺的深厚积淀、“三电”领域的革命性技术突破,以及业内最成熟、最领先的生态体系,将成为一汽-大众奥迪迈入全用车触点电气化的宣言式产品,更将开创豪华纯电动市场的全新格局。

值得一提的是,本次车展还全球首发了奥迪AI:ME概念车。这款专为上海车展打造,内部代号Shanghai 19的未来出行概念车型,代表着奥迪对未来城市出行的最新愿景:在电气化基础上实现无人驾驶解决方案的进一步落地,从而实现人与车、车与车、车与社会的和谐共生。

此次专门为上海车展打造的双层展台面积达到3645平方米,包括诠释品牌新豪华、新能源、新动感和新入门的多款重磅车型悉数亮相。

新豪华:展出即将于年内投放的Q家族旗舰全新奥迪Q8,以及新近换代的A8L、A7、A6L等轿车旗舰产品,诠释了未来豪华旗舰的发展方向。

新能源:展出全球首秀的奥迪Q2L e-tron、奥迪e-tron以及奥迪Q7 e-tron等车型,全方位展示奥迪在新能源产品序列的思考与布局。

新动感:展出刚刚投放市场、消费者反馈非常积极的RS 4 Avant以及RS 5 Coupé等Audi Sport明星车型,进一步释放品牌动感基因。

品牌入门:展出布局高档A级SUV市场的两款重磅产品——全新奥迪Q3及全新奥迪Q2L。

凤凰网汽车:2018年一汽-大众奥迪以超过66万辆的成绩第31次卫冕了中国豪华车市场销量冠军,您可否谈谈这一成绩是如何取得的?

胡绍航:2018年,是中国一汽携手奥迪30周年。30年来,一汽-大众奥迪不仅成功把奥迪塑造成中国豪华车第一品牌,更打造了围绕研发、制造、采购、营销等全领域本土化体系能力,并通过“全价值链共创”的合作模式升级,成功应对了汽车产业的变革与调整,收获了超过500万中国用户的信赖。

2018年,是一汽-大众奥迪在深耕中国市场30年基础上,全力推动“全价值链共创”战略的落地之年,具体到市场和营销维度,我们凭借新产品的快速导入、品牌形象的深耕细做、客户体验平台的持续打造、数字化营销工具的创新投入,以及终端市场的强力引导,“五管齐下”营销组合拳共同支撑了去年660,888辆,同比增长11%销售业绩的取得,奥迪整体形象感知得分更是大幅提升29.1%,并在“考虑度”和“第一选择”两项指标上处于领先位置。

凤凰网汽车:您刚才提到的“五管齐下”营销组合拳听起来非常形象,可否简单为我们介绍一下具体都涵盖哪些动作?

胡绍航:去年实际上是奥迪品牌销量、声量“双回归”的一年,我们在品牌建设上也围绕“品牌向上、营销下沉”不断开展营销的组合拳,在产品投放、品牌塑造、用户体验平台、数字化创新、终端市场引导五个维度全面发力,最终赢得了中国用户对奥迪品牌的充分认可。具体而言:

新产品快速导入:通过开年全新奥迪A8L的旗舰车型投放,推动奥迪品牌回归纯粹的豪华车阵营,最终全年以26.4%的市场份额领跑豪华车市场;

借力全新奥迪Q5L的投放,我们在抢占中产阶级市场的同时,首次通过新老车型并行销售的方式,形成细分市场的最大化覆盖,最终助力奥迪Q5以118,980辆、25%的市场份额取得产品力和市场表现的完胜;

全新奥迪Q2L的投放,则是我们针对高档A级SUV市场主流用户的洞察,重点争取女性和年轻用户群体的战略车型,并突破性的在同一细分市场布局两款车型,为用户提供更加多元化的产品选择。

基于中国市场深耕细做的品牌战役:基于对本土化的深度理解,我们快速捕捉中国用户的心智诉求,领先于奥迪全球率先开发出“进享无限可能”的品牌承诺,并进行试运维,无论是用户的接受程度,还是品牌的喜好度都表现优异,助推品牌形象联合调研提升了近4个点,增幅超过29.1%。

沟通方式上,也由以往工程师思维主导的单向沟通,转变为更具交互性、更为感性化的双向沟通模式。

客户深度体验平台的持续打造:2018年,我们在原有Audi Sport Campaign、Q Campaign的基础上,创新打造了针对旅行车用户的allroad campaign,这些深度的体验平台,不仅创造了用户与品牌之间的连接通道,更培育了中国独有的汽车文化,让用户更加深刻理解品牌和产品魅力。

数字化营销工具的创新投入:2018年,结合对市场的深度理解,对用户转化趋势的深度判断,我们在做好品牌建设、产品导入的同时,同步开发了数字化生态平台A-Circle,在增加客户粘度、拉长客户与品牌沟通周期的前提下,持续投入客户需要的内容,使用户的转化模式由原有的传统线下体验为主,切换为线上培育。

终端市场的强力引导:2018年,我们将所有营销资源都进行了区域前移,为区域和经销商搭建了包括营销平台、生态平台、网点销售资源平台在内的诸多平台,通过快速支持前端市场,快速支撑我们的用户。

当然,营销体系只是一汽-大众奥迪“全价值链共创”体系中的一环,包括研发、生产、销售、网络等众多模块的支撑,共同成就了奥迪品牌在华31年的持续引领,一方面,持续的领先意味着“高处不胜寒”的严苛体系锤炼,但另一方面,“强者恒强”也是我们始终坚守的信条。

凤凰网汽车:您对2019年中国豪华车市场的发展态势如何看待?前三个月奥迪品牌表现如何?

胡绍航:结合今年Q1整体豪华车市场的销量数据(2019年620,630辆,同比2018年增长2.7%),我们判断中国豪华车市场已经进入存量竞争的新时代,对于主机厂而言,快速应对市场变化的体系能力、始终以用户为中心的经营理念,将成为获得新豪华时代领跑资格的关键。

目前来看,已经有数据的前三个月,奥迪品牌整体销量表现还是不错的。Q1整体销量达到159,046辆,同比增长3.5%;其中,奥迪A3销量达到21,691辆,同比增长9.23%;奥迪Q3销量达到18,744辆,同比增长4%;奥迪A4L销量达到42,321辆,同比增长16%;奥迪Q7销量达到4,514辆,同比增长22%;全新奥迪A8L销量同比暴增128%,达到2,705辆;这些成绩的取得正是我们快速应对市场反应的结果。

今年3月,我们第一批次响应了国家关于增值税调整的利好政策,全系在售车型官方指导价平均降幅达到18,226元,在国家政策正式实施之前快速让用户受益。

接下来,我们也将继续跟随市场的自然节奏、用户的需求,基于经销商可持续发展的角度进行全年销售的规划,及时调节库存情况和销量目标,让体系始终保持高效、健康的运转。

凤凰网汽车:刚才您形容2018年奥迪品牌的关键词叫“重新回归”,那么2019年奥迪在品牌角度是否也有对应的关键词?又有哪些规划?

胡绍航:如果说2018年是奥迪在产品、品牌上的回归之年,那2019年应该是我们三十而立、重新出发,结合品牌策略、产品导入,集中打造“新奥迪”的关键之年。新奥迪的支撑具体将包括新豪华、新体验、新精英三大维度。

新豪华:通过18款新豪华产品的快速导入,最大化的深耕细分市场,并引导新兴市场用户的开发;并推动 “进享无限可能”品牌承诺进一步投放落地。

从产品引入到细分市场覆盖:年初,我们提前十周投放了主力车型全新奥迪A6L的换代车型,目前销售情况良好;包括今天Q3的正式上市投放,后续e-tron、Q7、Q8等主力车型也将相继亮相,除了完成产品线的常规更新换代,还将最大化的引导新兴市场用户的开发。例如电动车市场,我们将以Q2L e-tron和奥迪e-tron完成豪华A级到豪华C级细分市场的布局。

“进享无限可能”品牌承诺正式投放落地:通过系列品牌战役的投放落地,把中国用户喜欢的声音、交互形式,通过品牌、产品、驾驶者形象的沟通传递给用户。

新体验:继续夯实线上、线下的客户深度体验平台,将在原有Audi Sport campaign、Q Campaign、allroad campaign的基础上,全新开发e-tron campaign,并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式,夯实“从流量到流量池、从to leads到to C,从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位,并积极打造奥迪社群运营体系,以清晰的层次承接,让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

新精英:基于奥迪英杰汇平台,在保留传统商业精英的同时,吸纳多元化新锐精英,进一步锐化驾驶者形象。并通过奥迪精英项目(Mr. Audi/Mrs. Audi)让终端体系人员更加贴近用户,把他们身上接地气的亮点呈现给用户,从而让用户近距离感受奥迪品牌全维度的魅力。

当然,新奥迪不仅体现在品牌形象、客户感受上,还体现在体系能力的升级和变革中,我们还将在今年基于纯电动产品尝试全新的销售模式(线上支付、线下交付)、推动三级营销体系用户思维的积极转变,全面提升传统豪华品牌针对新人群消费习惯的适应程度。

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责任编辑:李龙瑶 PA041
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