凤凰网汽车 > 热点话题 > 正文

小市场 大作为--访东风本田执行副总经理刘裕和

2009年08月13日 07:15精品购物指南【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

思铂睿[综述 图片 论坛]登场！继CR-V、思域之后，东风本田推出了一款定位于全新细分市场的高端运动型轿车。在前两者大获成功后，思铂睿或将成为东风本田的里程[综述 图片 论坛]碑。作为东风本田曾经的两大杀手锏，“小市场，大份额”的产品策略、“限制产能”的销售策略能否在思铂睿上继续显灵，将是摆在刘裕和面前待解的难题。

“东风本田只要抓住最忠心的一部分客户，哪怕在大市场中占很小的比例，在中国这么大的消费群体之下也是一个很大的绝对量。“做好一块也不错”，我们的产品战略是以一种先进的创造理念来开创新市场。”

“小市场，大份额 ”

东风本田生产的车型不多，在思铂睿之前只有CR-V和思域。这两款车定位都很准确，思铂睿也会走这条路线，我们称之为“小市场，大份额”，即在比较细分的市场中占据绝对多数的市场份额。而思铂睿的准确定位是：高端运动型轿车。

东风本田瞄准了这一全新的细分市场，出于如下几个基本的判断。第一，如果我们按照运动元素[综述 图片 论坛]将中高级车进行划分，这一市场包括两种车型：一种是标准型，比如说凯美瑞[综述 图片 论坛]、雅阁、帕萨特[综述 图片 论坛]；另一种是具有运动型风格或者说以运动型风格为主的，比如马自达6、锐志、新君威[综述 图片 论坛]。

从2003到2009年这7年的时间里，运动型风格轿车的细分市场在增加，从占中高级轿车的7%增加到现在的25%，而标准型从93%下降为75%。换言之，运动型风格的细分市场是一个正在成长中的细分市场。

第二，来自市场的数据表明，今年1~6月，中高级车整体的增长比率大概是4.6%，低于汽车市场大势，其中标准型增长了1.6%，而运动型增长了36.5%。换言之，即便是在今年的这种情况下，对中高级车或者是高级车不利的情况下，运动型的中高级车还是保持较快的增长速度。这说明，高端运动型轿车是正在成长中的新的细分市场。

但是我们也注意到，这个成长中的市场又确实不太成熟，因为毕竟它才刚刚有了一个比较好的成长性，它还不像大众市场一样，甚至还不像SUV市场那样成熟，因此这个市场一定是充满挑战和具有相当的商机的。我们希望在这个市场里能够有好的表现，在运动型的新的市场中，东风本田需要走入高端，这是我们对这市场定位和未来的判断。

中国是一个广袤的、人数极多的市场，某家厂商哪怕只占据很小的市场份额也是不得了的，就像CR-V早年的情况一下，其实在整个乘用车中的比率是7%（SUV同比在国外一般占据14%），即便是7%的市场份额，我们也取得了成功。

所以东风本田认为，在中国市场，“小市场（细分市场）”是可以做出大份额的。如果在马来西亚，小市场、大份额是几乎不可能实现的，但在中国市场是有可能做到的，在某种程度上，这比大市场、小份额也不逊色。

CR-V上半年销售了48000多辆，月均销量8000辆以上，4月份超过9080辆，这个月我们销售网络的需求超过一万辆，就是大众的车型里的某一个车型也未必能够如此，况且价格还保持坚挺，我们没有降价。

即便是新思域这个车，在其他厂家都纷纷向1.6L靠拢的时候，只有我们还在那里坚守着1.8L，我觉得，东风本田可以被称为“比较成功的坚定的孤独守望者”。新思域上半年的销量接近42000辆，月均接近7000辆，特别是在1、2月份受到1.6L新政的影响，1月份的销量只有2800辆，历史的平均水平7000辆，2月份只有4200多辆，影响很大，但是到3月份迅速回升超过7000辆，五六月份连续超过8000辆，那么在1.8L级别车型里面，我们一定是处在高端。相信在1.8L级别中也有它一定的客户群，客户群对车的技术、品牌、功能配置和品位都有不同的要求。

所以东风本田只要抓住最忠心的一部分客户，哪怕在大市场中占很小的比例，在中国这么大的消费群体之下也是一个很大的绝对量。“做好一块也不错”，我们的产品战略是以一种先进的创造理念来开创新市场。思铂睿将在新的市场走向高端。

思铂睿的上市是东风本田在细分市场的再次发力。

“70后的选择”

在推出思铂睿之前，东风本田做了详尽的调研去了解市场需求。我们很关心，在中国特定的消费和使用环境下，开发新车的时候需要做哪些相应的工作。

通过调研我们发现，首先，中国中高级轿车的消费者的平均年龄在逐年下降，现在大概是33.6岁，这就是我们为什么说思铂睿要以“70后”为主要客户，要考虑消费者的年轻化。其次，东风本田客户目前的汽车保有量中，车子已经使用了3年到5年的占到36%左右，换句话说本田品牌已经到了换购的时代。最后，就是运动型轿车作为成长性的市场，潜力巨大。

我们的消费正朝着个性化和时尚化发展，这是在市场中进行调查时的一些感受。传统的做法是，厂商在市场上按照通常的做法推出一款新车，再根据这款车的特点做相应的推广和营销——这是很多厂家、很多品牌都会做的。但根据我刚才讲的三点，东风本田得出一个结论，我们要根据市场选择产品，在个性化的市场，正在成长但不太成熟的市场中，在年轻人追求时尚、追求现代、追求品位、追求自我价值体现的市场中，挑选一款合适的产品推向市场，而这款产品就是思铂睿。

此外，通过调研得知，思铂睿的目标客户对操控性有更大的关注，因此这款车的最大特点也是注重操控性。总体上讲，思铂睿注重车子的个性，它的客户会在意，自己的座驾是不是跟别人不太一样，是不是拥有高端的科技感，是不是能够有一种领先感、新潮感。另外，客户对高端运动型轿车的品牌忠诚度也有特点，品牌越高端忠诚度越高，随着东风本田产品档次的提高，我相信我们品牌的忠诚度也会越来越高。

在“小市场，大份额”的战略上，我认为竞争对手之间的竞争还是比较规范的，不太会胡来的，比如说这个定位的厂商不会为了短期的销售无休止地降价，打价格战，然后迅速地带坏品牌，没有人愿意轻易地做出带有自杀性的政策。

思铂睿所在细分市场的目标客户以70后那些白领、精英们为主，他们已具有一定的购买力，崇尚时尚、个性、操控性。通过上述分析，我认为思铂睿符合这些客户的需求，会在这一细分市场取得成功。

让加价卖车成历史

思铂睿登场，2009年的销量目标为1.5万辆，但东风日产的产能不会因此变得紧张，随着生产线的升级和效率提高，产能紧张的问题也将得到解决。

此前客户在购买CR-V、思域时有提不到现车的现象，也有个别经销商趁机加价，但这是东风本田三令五申禁止的。为了使思铂睿有充分的产能，东风本田在今年五·一之前已经将产能提高到20万辆，保证年内的产能没有问题。

今年，东风本田专门为思铂睿做了一条生产线。此外，焊装线从49个机器增加到118个机器，虽然面积没增加但是效率高了一倍，尤其是为了保证车身的高精度、高端品质，安全品质，我们在这些方面投入了很多。第三个就是我们的组装线延长了一倍，以前的生产节奏不够快，现在组装线增加了一倍，又增加了工人，因此在产能方面也没有问题。

同时东风本田还建了新的发动机的装备。以前我们发动机的装备比较小，现在发动机的组装线非常漂亮。目前本田集团全球最高星级、最高效率的发动机组装线就在我们公司。为了保证产品质量，我们把动力、变速箱、发动机，包括副车架全部装备在新的发动机车间，以保证思铂睿的品质。我们的仪表盘以前是分开装，现在是集成化的一起装。

现在东风本田已经对高端运动型轿车的生产线做好了准备，目前我们的产品已经进入量产准备的阶段，因为我们从生产准备到认证需要时间，从4月份开始到目前为止都是准备工作。所以，我们在9月份看到的车应该是在品质上是非常完好的，才能保证量产车的上市。

在销售方面，东风本田也做足了准备工作。在销售硬件方面，作为高端运动车，思铂睿新增客户的要求与CR-V和思域不太一样。这些客户的需求，比如说宝马、奥迪，在硬件方面需要更便捷，所以在硬件方面，我们在全国经销商范围内进行了改造。

同时为了让客户对思铂睿动态的性能能够有所感受，我们在整个展厅里面设定品牌体验区。东风本田要求特约店要选定适合于思铂睿的试驾体验营销的路，不像以前开车在周围转三分钟就回来了。我认为思铂睿需要动感的试驾，所以我们推出了针对这款车的体验式营销。

在软件方面，在整个汽车行业东风本田都是排在前面的，但是我们认为我们的软件还是需要提高，为满足顾客的需求，我们在进行强化培训，改善我们的一些短板，提高我们客户的满意度。同时，这款车毕竟在中国首次投放，对产品知识的了解和产品特点的了解也需要培训，对我们销售人员、销售系统来说，思铂睿都是一个全新的车型。培训的目的是使销售人员对产品的了解好于以前的两款车，为此东风本田做了专业的试驾培训。

最后，东风本田在售后服务方面也做好了准备。思铂睿提供3年10万公里的保修期，同时还提供3个月5000公里易损件的保修，这些都是我们考虑到思铂睿是运动型轿车的特点而特别设立的。(本文来源：精品购物指南作者：张动动)