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全新科鲁兹销量持续走高 定位组合精准

2016-11-16 14:03:14
来源:凤凰汽车 作者:综合报道.zy

8416辆,这是全新科鲁兹上市首月取得的成绩,而之后的两个月销量更是持续再创新高。对于一个过去7年里销量达到164万辆的明星车型来说,似乎8000+辆的销量成绩并不算突出,但是不要忽略了科鲁兹车系正在经历“壮士断腕”的产品线梳理过程。在将月销2万辆的经典款车型逐步停产,并只保留一款全新车型的情况下,全新科鲁兹交出的第一张成绩单仍然值得肯定。

差异化策略能赢得红海竞争?

全新科鲁兹的竞争对手几乎涵盖了百花争鸣的合资中级车市场中的主流车型,既然细分市场已是“红海”,就意味着想要在其中脱颖而出必须实现差异化竞争。随着消费者群体的年轻化特征明显,“运动性能”在合资中级车中已成为不可忽略的重要组成部分,于是在细分市场开始打性能牌的合资中级车也越来越多。

最早的“性能车”概念应当出自经典宝来,依靠形象设计和激进调校打造的“驾驶者之车”引领了当时的中级车市场。这一阶段可以看做“性能车1.0”时代,整体概念与认知仍然处于萌芽阶段。而大约从2005年之后,随着垂直类汽车媒体涌现引发的消费者对于参数的重视,“性能车”的竞争进入了比拼数据的“2.0时代”。这一时期以福克斯为代表的车型走上前台,凭借出色的性能参数获得了市场认可。科鲁兹也在这一阶段进入人们的视线,当年的1.6T+6MT动力组合及带有瓦特连杆的悬架结构也让科鲁兹开始塑造自己的运动形象。

而随着刷数据的车型越来越多,消费者也逐渐开始了审美疲劳,并且也逐渐接受了买车不只是看数据的观点。这代表了市场的一种全新认知,那就是在所谓的性能同质化现象愈发严重后,消费者需要产品性能与关怀体验并举。换句话说,性能要达到主流之上,但其它的体验方面也要有出色的表现。由此引发了“性能车”市场的又一轮革新,这就可以看作是“性能车3.0”时代的到来。

从这个角度来看,全新科鲁兹符合标准吗?在产品力上,全新科鲁兹1.4T发动机+7速DCG+瓦特连杆悬架机构的机械行走系统仍然能够在同级别中为消费者提供不错的运动性能。除此之外,全系7英寸大屏、安吉星4G LTE、苹果CarPlay系统、MyLink车载互联体现出全新科鲁兹充分考虑消费者体验的一面。

大多数考虑运动型中级车的多为年轻消费群体,性能在他们眼里早已不是唯一的考核指标,在性能之外能够带来体验上的好感才是让他们愿意掏腰包的关键,全新科鲁兹的做法符合这一趋势。如果说2014款科鲁兹并没有很好地完成销量任务是因为没有抓住目标消费者需求的话,全新科鲁兹似乎开始有了转变——首月超过8000辆的销量便是一个不错的开始。

要产品也要布局?

2014款科鲁兹推出后,与经典科鲁兹的市场关系处理得并非很好,科鲁兹车系长时间里仍然在靠经典科鲁兹苦撑销量,这显然并不是一个好现象,因此亟待产品线的梳理和全新车型的推出来扭转局面。

因此,雪佛兰将经典科鲁兹与2014款科鲁兹停产。尽管实施了停产,但雪佛兰对这个细分市场并不想失去,而是选择了以导入全新A级车型科沃兹来填补。

与主打运动风的科鲁兹不同,科沃兹更倾向于家用。7.99万-10.99万的价格区间一方面填补赛欧(6.29万-7.99万)与全新科鲁兹(10.99万-16.99万)之间的市场空白,另一方面也寄希望在消费升级的趋势下,弥补赛欧因所处市场萎缩而产生的销量流失。

细分市场再细分已成为主流车企通行的做法,比较典型的包括英朗/威朗组合、福睿斯/福克斯组合。而全新科鲁兹与科沃兹形成差异化定位的组合拳,各自应对不同的细分市场,目前来看目标群体指向非常明确。从迈锐宝XL到全新科鲁兹再到科沃兹,雪佛兰正力求产品精品化,贯通从入门级家用轿车到中高级轿车的产品结构与布局。

而根据相关消息,在今年第四季度,雪佛兰还将继续展开一轮新品攻势,将有4款新车型上市,包括与北美同步的SUV车型与性能跑车。在轿车市场逐步梳理清楚的前提下,接下来雪佛兰还将通过完成轿车与SUV两大细分市场的产品布局进一步完善产品谱系,当前销售情况不容乐观的局面有望得到扭转。

全球化战略给雪佛兰带来了什么?

随着迈锐宝XL、全新科鲁兹等全球化车型的相继推出,雪佛兰在中国市场的产品全球化战略得到了消费者认可——不仅实现了销量的增长,而且实现了消费者对雪佛兰品牌的认同感与价值感的提升。数据显示,迈锐宝XL的1-8月销量中中高配车型占全系车型销量的95.3%,高配车型比例达到45.9%;而全新科鲁兹上市首月的中高配车型销量则占全系车型的40.8%。

相对于众多“中国特供”的车型,全球化的车型并不意味着就不考虑国情融合,加入通用的全球化战略中,并基于通用全球车型平台及全球化的采购与品控打造符合国内消费趋势的全球化车型。这种从开发之初就考虑到国内市场需求,并全球同步开发的车型很有可能给市场带来新的风向,同时全球化的品牌传承赋予市场的则将是更好的产品及消费者口碑。全新科鲁兹作为这样一款雪佛兰全球车型,上市首月便突破8千辆的销量成绩便证实了这种的观点。

在阵痛之后,雪佛兰品牌的调整将是市场的下一个重要关注点之一。从目前来看,以全新科鲁兹为代表的新车型推出,及其背后所昭示的品牌全新理念已经开始让雪佛兰品牌走在了正确发展的轨道上。一方面主销车型相继完成改款与换代,新品密集推出的节奏将很有可能让雪佛兰的销量出现回升;另一方面,产品线结构的重塑与全球化战略的执行让雪佛兰的品牌提升效应逐步显现。

雪佛兰品牌已经经历了任何一个品牌都会经历的低潮期,但在承受住压力后,新一轮的反弹或许就将由此开始。

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