随着广告营销活动在互联网上的发力，传统广告和新媒体的边界已经渐趋模糊。数字媒体极大地提高了营销的效率，使得营销的效果更精准，营销的结果更具可跟踪性。但是，基于人性洞察的营销本质，却始终不变。

对此，Socialmouths记者对新意互动副总裁杨涛先生进行了一次专访，请他分享在移动互联变幻莫测的今天，广告从业者如何看清营销本质，在品牌和效果中谋取平衡，力求品效合一，从而实现营销价值的最大化。

新意互动副总裁杨涛(Tony)

数字技术迭代万千，移动营销本质不变

在一些行业机构的评级中，新意互动已经连续三四年位居汽车数字营销领域的No.1，并首次提出“品效合一”的概念。作为新意互动副总裁的杨涛，打造了汽车互联网行业内第一个“媒体沙龙”，曾促成车企和电商网站的首次合作，同时，也是上一汽-大众C-TREK蔚领上市跨界营销案例的负责人。

数字技术的发展和互联网的传播使得广告行业发生了不可逆转的改变。对此，杨涛表示，营销领域的本质不会因此发生变化，即所有的营销研究都是在做人性的洞察，研究的方向或者研究的本质都是以人为核心，以消费者个体为核心的研究方向不变。只是，当这个研究方案成熟之后，营销工具、利用手段发生了改变，使得营销的费用性价比变得更高，帮助广告主把不知道浪费在何处广告费用尽可能多找回来一点。

品效合一：依托数据，实现营销最大化

2014年，新意互动提出两个概念：第一个是“品效合一”，第二个是Brand3.0理论。在当时传统广告公司与DSP大数据公司自分阵营的背景下，新意互动凭借汽车行业数字平台代理公司的核心资源优势，又借助自身以大数据为核心研发的汽车行业精准营销平台，使得“品效合一”有了实现的可能。营销的投放变得更精准、更有效，能带给广告主更大的价值。

什么是“品效合一”？杨涛表示，任何一个品牌广告都可能被效果化，任何一个效果广告在投放的时候都是建立品牌形象的一个基础，这就是“品效合一”。即如何合理地去把营销的方案或者传递的营销内容有效地结合起来，而不是极端地将广告的品牌和效果分离。

在这个过程中，大数据发挥着不可估量的作用。不等于表象理解的数据库，大数据不仅仅是指消费者的信息，而是指在营销的过程中，消费者在互联网上形成的生活行为、消费行为、社交行为等复杂而庞大的信息集合。

    新意互动在汽车行业的多年沉淀使其拥有着强大的数据优势，除依托垂直汽车媒体易车网自有的大数据外，通过与腾讯、京东以及百度的合作，汽车数据、社交数据和电商数据可以和用户的行为更加有效地结合，产生巨大的价值。

Brand3.0：精于洞察，解决营销最难题

    广告营销中最大的难题永远是消费者洞察。每个时代的消费者洞察都不一样，每个产品都是为这个时代的消费者而生。如汽车产品在制造的过程中肯定要去迎合现在消费者的一些需求，Brand3.0理论便在这样的洞察下应运而生。

    在1.0的时代，生产企业只是生产产品，这个产品其实是所有的消费者都需要的，因为可选择性比较少，所以只要生产出来之后大家都会去购买，生产商跟消费者几乎是没有什么交流和互动的。

    到2.0时代，用户可以跟生产企业产生一些沟通和交流，但是这种沟通和交流局限于，消费者只有在进行投诉和售后时才与品牌进行了联结。在这个阶段，消费者依然不会认为自己和品牌有什么关系，他们的关系仅仅限于消费者用了品牌的产品，这是2.0时代的消费意识。

    到了3.0时代，消费意识变化为，这个产品不但属于品牌，消费者用了产品，就会形成对一个品牌的固定印象，即品牌标签。这个品牌标签就是，当消费者使用产品的时候，会产生这样一个认识，即这个品牌不仅仅是这个产品而已，它已经跟消费者自身形成了一种联结。在这样的理论指导下，新意互动会在产品研究的基础上进行消费者洞察，而在做产品营销的时候，也会懂得消费者的心思，打造出更有力量的营销方案。