欲破出口魔咒 福田或陷价量两难

2011年11月04日 10:58
来源：经济观察报 作者：耿慧丽

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经济观察报 记者 耿慧丽 借助戴姆勒的全球网络销售欧曼品牌重卡需要协调和等待，但借助自建网络出口皮卡则完全由自己说了算。眼下，福田正大力推进其皮卡走向海外。

10月26日，在来自全球80多个国家200多位海外经销商的共同见证下，福田在北京为其新的高端皮卡拓陆者(TUNLAND)举行了全球首发仪式。

这款号称“国内自主品牌汽车企业第一款面向全球市场开发的产品”，上市后将主打海外的中高端皮卡市场。福田希望该车能成为其海外战略的排头兵和重要支柱产品，实现福田2020年海外销售150万辆的宏伟目标。

但对于目前主要在海外低端市场打拼的自主品牌来说，想要跻身中高端市场并非易事。就在拓路者发布一周前，海外媒体就传出因价格过高，福田与澳大利亚经销商谈判告崩的消息。雄心勃勃的福田汽车今后在海外战略上，势必将面临在高价格、高销量之间“鱼与熊掌如何兼得”的两难命题。

海外战略排头兵

发布拓路者的同时，福田还启动了“拓陆者全球发现之旅”大型品牌活动。在这一活动中，拓陆者将从中国出发，完成足迹遍及南非、GCC(阿联酋)、澳大利亚、马来西亚、智利、伊朗等多个国家和地区的“发现之旅”，传递“冒险探索、勇往直前、实现自我”的品牌精神。

如此“高调”的首演，表明以往只是边缘产品的皮卡正在成为福田海外战略的重要棋子。

福田副总经理兼海外事业部总经理王向银也坦率承认了这一点。

“皮卡每年全球有300多万辆的销量规模，是进入二、三线海外市场的理想产品。”王向银表示，在福田的海外战略中，海外市场被分为三类，第一类是欧美、日韩等有较强汽车工业的发达国家，也是最难进入的市场；第二类是澳大利亚、土耳其、南非等经济次发达的海外市场；第三类则是其他地区市场。根据规划，福田计划在“十二五”期间成功打入二类市场。

靠农用车起家的福田汽车已经不再满足于目前商用车企业的身份，根据其公布的“2020战略”，福田要在整车制造之外，涉足新能源、物联网、金融等新兴战略行业；整车制造要在商用车之外，大力发展乘用车业务；2020年全球销量将突破400万辆，销售收入超过4000亿元，实现利润200亿元以上，进入全球车企前十。

而海外战略则是支撑福田2020战略的重要内容，根据规划，福田2020年要实现海外销量150万辆，占总销量的38%。

福田海外事业部常务副总经理常瑞介绍，为了实现福田2020战略，福田制定了PUV(皮卡、SUV和VAN)产品规划，在高端皮卡退出后，2014年左右福田还将向海外推出高端SUV和VAN产品。目前福田正在海外市场斥巨资推进PUV产品专网。

常瑞透露，在150万辆的任务中，皮卡计划要实现26万辆的销量。

鱼与熊掌

按照福田方面的介绍，作为首款面向全球市场开发的车型，拓路者研发历时三年，引入欧美日近50名资深专家，联合康明斯、博世、大陆等30余家全球顶级零部件供应商，按照欧洲的严格技术标准，开发满足国内外皮卡主流市场需求的平台，其产品舒适性可与轿车相媲美，操控与性能可达高档SUV水平。

研发上的“高起点”，就是为了打入高端市场。根据计划，从今年年底开始，拓路者将在南非、澳大利亚、智利、沙特、马来西亚等全球不同区域市场陆续上市。

常瑞表示，在海外定价方面，拓路者也将告别以往中国汽车惯用的低价策略，定价接近丰田的皮卡产品，直接与日系皮卡的新产品进行竞争，而非以往靠低价与国际车企的二手车产品进行竞争。

王向银希望借助高端皮卡等高端产品的推出，能让福田的海外战略提升到更高层次，由过去主要靠产品转向产品、售后服务、品牌、金融等综合实力的竞争，实现海外的战略布局。

但是对于目前主要在海外低端市场打拼的国内汽车来说，要想跻身高端并不容易。就在福田为拓路者举行全球盛大发布的前一周，海外媒体报道，澳大利亚汽车经销商WMC引进福田高端皮卡的计划被打入冷宫，除非福田方面能够提供更有吸引力的价格，否则将终止这项交易。

另有消息称，南非和新西兰的进口商也对福田此款柴油动力皮卡的出口价格望而却步。

国内某自主品牌车企负责人表示，高起点高定价策略的愿望很好，但是挑战很大，毕竟国内车企在产品品质与国际水平上还有差距，在品牌塑造、金融服务等方面经验不丰富，对于海外市场也不熟悉，还有很多功课要补。“在国内市场想挑战国外品牌的产品尚未成功，更何况是到情况不熟的海外市场？”

但另一方面，福田又给自己定了很高的海外目标，这势必会导致其在海外战略推进上面临高价格与高销量的两难。