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资料图

迈可·R·利波维奇曾如此阐释“爱情的神秘变化过程”：“相吸(Attraction)跟相依(Attachment)是不同的。相吸和相依是爱的不同层面。相依是一种深厚温暖的感情，既能予人以平静之感，又能教人萌欣慰之情。”将这个有关“爱情”的观念搬用到汽车销售这种过于世俗的事件中，似乎有些格格不入，但对于正走进汽车消费新时代的中国汽车厂商来说，用这种阐释来形容他们面临的挑战和对策，似乎很有其“神到”之处。

当人们开始第一次购车时，主导他们行为的主要还是某种非理性的“吸引”和“诱惑”，比如赶时髦、显身份、趋同等；但是现在，很多人开始第二次购车，市场正在回归到常识、理性的基本面，这种背景下，销售商很难再以非理性的力量令消费者再次掏出钱包，他们必须在初次“吸引”的基础上，努力与消费者建立一种更为牢固的、基于理性的“亲和”关系，才能在这个营销更为民主化而产品又日趋同质化的年代，获得消费者的关注与忠诚。简单来说，他们与消费者之间的关系，必须从“相吸”过渡到“相依”。

如何建立这种与客户之间的新关系？在一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋看来，一汽丰田未来的一个重要课题，就是致力于营销的社区化，围绕经销店零售能力的增强，建立一种非常强势的零售品牌文化。

汽车销售的新时代

1991年被称为中国汽车销售元年，但当时汽车的购买主力还是集团，大家都关注汽车销售的上游，也就是汽车批发业务。到了1994年，第二次中国汽车产业发展政策出台之后，大众、通用、本田在中国的合资伙伴率先开始了4S店的建设，实际上是开始了汽车分销的方式，由此而形成了汽车零售这个概念。批发的文化和零售的文化是完全不一样的。在以汽车批发为主的年代，销售就是跟客人喝几次酒，注意搞好关系就行了。现在，汽车行业每年都有很多新产品上市，产品也越来越同质化，而且80%-90%的车是由私人购买的。汽车销售的核心变成了汽车零售，营销变得民主化。在面对一个个具体客户的时候，喝酒搞关系就失去了功效。

随着市场逐步成熟化，我想越来越多的以前被人们所忽略的东西现在正在凸现出来。比如说常识，它的力量是非常强大的。产品安全性问题，价格问题等，这些往往是汽车最根本也是最常识的问题，也可能在将来成为汽车竞争最根本性的问题。现在大家有一种误区，就是认为汽车销售只要广告投入多就可以卖得出去。但其实，常识始终是根本，在中国市场，大家正在越来越重视安全和价格等问题。

消费者越来越理性，这是水到渠成的。2000年以前，我们有95%以上的顾客都是一次性买车；到2003年统计的时候，换购和增购的顾客则占到了20%。我想到了2010年左右，换购和增购的顾客能够达到30%至40%。换购和增购这些顾客是第二次购车，其实顾客在买第一台车和买第二台车时的心情是完全不一样的。买第一台车的时候，往往是追求一种消费时尚，大家都有车了，我也得有车。你买QQ了，那我也得买QQ，仅仅是一种趋众，其实对汽车本质的认识和理解不是很深刻。但是现在，顾客在换购或者增购的时候，只依靠原来销售顾问的推销或者讲解是不能够完成销售的，我想我们对客户关系的建立好像需要重新考虑了。

除了常识和理性的实现，汽车销售还有一个变化，就是打造零售品牌。以前在汽车消费的过程中，消费者所消费的除了产品品牌，就是厂家品牌；现在其实是在消费两个品牌:一个是汽车厂家的品牌，另一个是商家的零售品牌。现在，汽车销售4S店化使所有产品的销售模式同质化。就一个厂家来说，一个城市里有20家店，店与店之所以不同，是因为每家店的销售人员和所提供的服务不同，这种差异化就创造了零售品牌。正是由于零售品牌与零售文化的不同，才会导致经销店经营效率产生很大差异，有的卖得好，有的卖得糟。在未来10年或是更远的时间里，要做好销售，就要塑造好零售品牌，这应该是一个大趋势。