上市近10年依然月销量过万辆，换代车型亦难撼动它的领先地位，帕萨特[综述 图片 论坛]是中国车市一个值得玩味的中高级车标本

汽车商业评论记者 刘宝华

有一股季风，每年均匀而稳定地从大西洋南部吹向赤道，季风的名称叫做Passat(帕萨特)，在离季风遥远的中国，这个名称意味着完全不同的事情。

从2000年上市以来，上海大众用不到10年时间让这个音译的外来词成为人们熟悉而且带有相当美誉度的一个品牌，成为大众汽车在中国的又一个代名词。

今年9月，帕萨特取得11594台的销量，而不久前的7月长春车展上，其售出了在中国的第80万辆车。在车市日新月异、新车型如雨后春笋的今天，尤其作为中高级车，上海大众的帕萨特在上市第10个年头依旧有如此表现，品牌实力彪悍。

德国大众汽车公司的PASSAT产品诞生于1973年，内部代号B1，采用前轮驱动和被动操纵半径，是大众汽车放弃风冷式后驱动发动机后的里程[综述 图片 论坛]碑式车型，亦是当时驾驶安全的最新技术。

1980年大众推出了代号为B2的第2代车型。这是一款发动机纵向前置的高级中档轿车。它的旅行车成为德国家庭轿车的化身，其普通型桑塔纳及其改进更是大放异彩，至今仍在上海生产，成为畅销24年不衰的传奇产品。

1988年、1994年，第3代、第4代分别问世，更流畅的外形和更结实的车身让产品日趋成熟。

1996年，第5代车型B5诞生。作为大众汽车的旗舰[综述 图片 论坛]产品，帕萨特B5将中级轿车的价值提高到了前所未有的新高度。在修长、幽雅而富于动感的车身曲线下，是仅为0.28的风阻系数。B5也是中国人熟悉的“帕萨特”典型形象，因为引进中国的就是这一代产品。

犹如其不失现代感又大气稳重的造型，帕萨特在中国以稳健持久取胜，相比几大竞争车型，它没有过“XX速度”、“XX神话”之类的疾行猛进，也很少成为媒体和公众的话题中心，更多的是润物细无声，以平稳的销量和扎实的口碑打持久战。在这方面，帕萨特秉承了大众汽车的风格。

南大西洋季风

德语中，Passat是“信风”、“贸易风”的意思，代表着诚信、飘逸、奋进。以此作为中级车的命名，优雅[综述 图片 论坛]而含蓄地表明了目标客户的群体特征。事实上，代表大众汽车当时最新技术的帕萨特一经推出即获得不小成功，尤其1996年的B5车型，1998年获得“德国中级轿车”称号，上市不到2年便以50万辆的销量在欧洲中级车市场脱颖而出。

1997年，上海大众启动了引进帕萨特B5车型的工作，目的是在中国市场推出一款与全球同步的最新B级车型。

在此之前，上海大众从1985年开始生产桑塔纳轿车，并于1995年、2004年延伸出改进型桑塔纳2000[综述 图片 论坛]和桑塔纳3000[综述 图片 论坛]，虽然销量高枕无忧，但公司渴望摆脱依赖桑塔纳一条腿走路的状况，同时为了提高品牌档次，决心引进一款中高级轿车。德国大众一年前推出的帕萨特B5自然成为不二选择。

上海大众公关传播部总监曾家麟接受《汽车商业评论》采访时说：“引进的原则，一是要使用全球同步最新的技术，二是要适合中国的国情和市场特点。”帕萨特B5完全符合前一个原则，而要符合“适合中国国情”原则，则需要上海大众对原车型进行改进。

考虑到在1990年代末中国市场的消费环境，B级车一般都是公务用车，因此在帕萨特引进的时候，上海大众做了大量适应性的改进和优化，达到了世界一流B级车的标准，包括更符合国人审美和使用习惯的外形、内部布局和更适应中国道路的底盘、发动机的改进等，当然给人们感觉最大的是加长了100毫米的轴距，大大改善了后排乘坐空间的舒适度。

对引进车型进行加长是上海大众的创举，如今已经被各个厂商广泛应用。桑塔纳2000在研发过程中对巴西大众的原车型加长10厘米获得了巨大成功，这一经验被移植到帕萨特项目上取得了同样效果。

加长只是一个典型、一个缩影，对经典车型不断修改是上海大众产品生命力顽强的重要原因，这需要合资公司能够对中国市场变幻莫测的消费趣味给予及时而准确的理解，改款过程中超乎想象的繁琐事务也是对技术和管理能力的双重考验。在中国这个汇聚了跨国竞争最为激烈的市场，这种做法提供了一种思路：不盲目依赖新款车型，而是对某种经验主义做出全新的阐释。

相比桑塔纳2000的改进，帕萨特在技术上是一个更大的跨越，因为后者当时代表着全球中高级车的领先技术与制造水平，在零部件国产化方面的挑战尤甚。通过帕萨特改型，上海大众零部件配套商的力量和能力得到增强，引进产品的周期缩短，同时为后续车型的引进改型打下了良好基础。

《汽车商业评论》认为，对中方而言，这种看似“小打小闹”的改款工作一点一滴积累了自主研发能力，其后上海大众首款自主设计和开发的轿车朗逸[综述 图片 论坛]便得益于此。

改款、引进与开发并举

在朗逸诞生之前，上海大众在车型外观等局部研发能力的爆发集中体现在领驭的推出上。2005年11月24日，PASSAT领驭上市，合资公司在帕萨特B5基础上自行研发出了更先进也更符合中国市场的改款车型。

领驭相对于帕萨特做了哪些改动？曾家麟总结为“对发动机、变速箱、底盘和车体结构的重新调校让车辆各方面的性能都有了进一步提升，动力更加出色、油耗更加经济、排放更加环保。同时，PASSAT领驭融合了更多符合中国消费者需求的元素[综述 图片 论坛]，外形设计豪华动感，内部空间舒适精致，操控性能精确扎实。”

领驭项目自2002年启动，经过市场调研追踪了近160万名消费者的需求变化，根据这些需求保留了帕萨特的优势，做了中国化的改动。升级后的领驭被业内人士称为“帕萨特B5.5”，中国汽车工程学会理事长张小虞甚至称这款B级车达到了C级[综述 图片 论坛]车的水平，加之丰富的配置、比较合理的价格，领驭在上市首月就售出7000辆。

《汽车商业评论》了解到，B6没有被上海大众引进生产，看似失去了一款新车，得到的是帕萨特已有市场的扩大和自身研发能力、运营体系的提升。无疑，自身能力的提升对合资公司来讲更为重要。

今年4月，领驭的改款新领驭上市，显然，从桑塔纳2000、桑塔纳3000到帕萨特、PASSAT领驭再到新领驭，上海大众对成熟车型的改造已经游刃有余。

“虚实”营销

在竞争对手越来越多、越来越强劲的今天，再好的车也不能只靠产品打天下，营销往往成为成败的关键。

上海大众PASSAT品牌的成功，首先与它精准的市场定位是分不开的。从最开始的“惊世之美，天地共造化”到“帕萨特：成就明天”系列，精准的定位为帕萨特在中国的营销奠定了成功基础；从2005年PASSAT领驭的“领驭，志在掌握”到2009年PASSAT新领驭[综述 图片 论坛]的“内蕴卓识、把握先机”，这些品牌口号都给人们和市场留下了深刻的印象。

帕萨特系列产品的广告确实令人印象深刻，尤其是其倡导的“商战决胜定律”——将产品的性能与商业成败的一些基本原则巧妙结合，虚实结合地将口号之“虚”与产品配置之“实”紧密结合起来。

我们来看看这组广告创意：“先行者胜，2.8L、30气门、V6发动机”；“掌握变化者胜，手动/自动一体化变速器”；“耐力持久者胜，双面镀锌车身，防绣蚀长达12年”；“思虑周全者胜，前置正面/侧面四安全气囊，给你更周到的保护”；“克服逆境者胜，ABS辅以EDS，从容应对各种复杂路况”；“器量宽广者胜，特别加长车身，令内部空间更宽广，驾乘更舒适”；“架构坚强者胜，分子级激光焊接技术，铸就固若金汤的刚强车身”。

你可以看到，上海大众从6大商业规律诠释产品的6大优点，内涵与外延巧妙联系，为消费者留下深刻印象的同时为产品形象加分不少，从而连续赢得“亚洲传媒广告奖”、“第十届中国广告节创意类银奖”、“艾非实效广告奖金奖”等奖项。

当然，定位不等于口号与广告，而是对目标消费者的确定与满足。从帕萨特到领驭、新领驭，能够看到上海大众在不断调整市场定位与产品定位。

在引进之初，市场环境决定帕萨特主要面向公商务用车，保留原车型稳重大气的外观设计，随着国内轿车市场和消费结构的变化，公商务用车比例下降，私人消费抬头，于是，领驭和新领驭将目标消费人群扩展至私人领域，并针对越来越年轻化的B级车市场需求不断提升相关性能标准，后续两款改款车型较帕萨特外型更为时尚、动感。

时至今日，帕萨特在全球销量已超1200万辆，在中国上市不到10年已破84万辆。上市5年之际，时任上海大众市场总监曾说“帕萨特上市5年创造了41万辆的神奇销量，牢牢地保持着这个领域的纪录。41万辆是怎样的概念？每辆帕萨特长4.78米，41万辆车首尾相连，可以纵贯中国大陆，翻越喜马拉雅山。”

第二个5年还未到来，但是帕萨特售出的汽车已经可以首尾相连纵贯中国大陆一个来回。未来，PASSAT季风还能多少次翻越喜马拉雅山？