2011年03月11日 14:57
来源：汽车商业评论

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在产能不足的困境之中，胡咏稳健而又前瞻地把握着公司营销工作的方向，继续坚定不移地贯彻上任之初提出的改革思想

胡咏从长计议

ABR记者 黄大路

你要是看数字——全年销量虽然超过61万辆，但是22%的增幅小于市场35%的平均增幅，你就不能对一汽-大众商务副总、销售公司总经理胡咏过去一年的成绩作出正确的评价。没有跑赢大市只能怪产能捉襟见肘，这就是2010年一汽-大众大众品牌汽车的现实。

产能困境是凭胡咏一己之力改变不了的现实。他说，这既是当前甚至也是今后几年的突发矛盾。《汽车商业评论》记者几次前往长春，通往一汽-大众长春工厂主干道的交通堵塞现象让零部件的物流通畅也成为生产的一道障碍。

就在这种困境之中，胡咏稳健而又前瞻地把握着公司营销工作的方向，那就是继续坚定不移地贯彻其2008年年中接手现在这项工作后针对当时的营销现状提出的改革思想——最初是12条措施，后来变成两大计划——“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”，2010年则是包括这两大计划在内的三大任务。

胡咏告诉《汽车商业评论》，“经销商合作发展计划”是核心诉求，就是要建设行业领先的终端销售渠道，而建设的理念是视经销商为战略合作伙伴，追求合作、发展和共赢。

首先是解决网络覆盖问题。从2009年下半年开始，一汽-大众才展开了真正的网络发展提速行动，而这种提速又是在优化投资人结构的基础上进行。除了根据地区差异制定不同的网络规模之外，他们还实施了对一级网络和升级的建店支持。

展厅升级在2010年得到快速推进，到去年年底大部分完成升级，再加上全新的4S店，整个一汽-大众大众品牌网络里面有80%都是以新店面向用户，预计到2011年，把剩余的经销店将全部升级完毕。胡咏认为，从硬件方面说，他们的渠道建设已经具备了行业领先的水平。

在或许更为重要的经销商能力提升方面，尤其是在本部对经销商的服务和支持方面，一汽-大众也做了一系列的改进和大力的支持。比如对经销商广告的支持，融资的支持以及订单、商务政策，备件，包括销售和服务的培训，市场秩序的管理等等。同时还大力加强衍生业务的扩展培训等等。

其中，培训工作成为一个战略任务。去年，一汽-大众差不多有三分之一的经销商是开业不足三年的经销商，最近几年，培训的工作量每年以30%的速度在增长。

同时针对资源紧张的态势，胡咏强调继续推进高效透明公平的管理体系，严格市场秩序管理，同时商务政策、营销政策要在注重用户满意导向基础上不断优化。这对于当下的一汽-大众尤为重要。

一汽-大众大众品牌的库存深度长期保持在0.3左右，而业内公认的合理深度是1.5，这就导致经销商手里几乎没有等待销售的车。排队、加价等经销商行为会带来客户的抱怨，长此以往必将伤害企业的品牌形象。

2010年，在J.D.Power调研中，一汽-大众的大众品牌SSI排名由2009年第6名提升至第3名：CSI排名由2009年第16名提升至第12名。2009年，83%的经销商对盈利状况满意，2010年这个数字达到了95%。

一年两次的经销商满意度调查显示，和2009年相比，2010年大部分项目经销商对于一汽-大众本部的满意度是有很大提升，特别是在市场秩序和市场宣传的项目上，进步幅度最大。

“当然，也有经销商不太满意的地方，主要是物流。在资源紧张，经销商没有车卖的时候，经销商特别希望这个车当天就能运到。在东北特别怕下雪，一下雪车就走不了，这也反映了我们当前的资源状况，我们也在改进。”胡咏说。

他告诉《汽车商业评论》，通过持续地推进，一汽-大众已经形成了一个厂商合作共赢的良好局面，为在未来的竞争当中能取胜创造了一个非常有利的条件。

大众品牌在南方市场的占有率一直不高，为此才有了“南方战略”。2010年，一汽-大众在南区的网络发展速度高于其全国平均速度，同时终端销量增长超过了50%，远高于全国的增长，而南区的市场份额也提高了将近一个百分点。

《汽车商业评论》了解到，未来，一汽-大众在长春基地的产能将达75万辆，成都54万辆，佛山36万辆，最晚到2013年一汽-大众大众品牌就能迈上百万辆的台阶。构建百万辆营销体系成为胡咏的紧迫任务。

他说：“百万辆，我们说它不是一个销售概念，更重要是一个体系能力的概念。这里面包括我们内部的能力，包括经销商的能力或渠道的能力，时间很紧迫，给我们的时间也就是三到四年时间做准备。”

实际上，“经销商合作发展计划”的有效进行为胡咏提出的其他两大任务——努力实现高质量的销售，主动应对资源紧张的现实状况和推进销售公司体系能力提升计划，构建支撑百万辆的销售体系能力——奠定了强有力的基础。

这从一汽-大众大众品牌产品结构的调整已经销售比例的变化能够窥见一斑。2010年，大众品牌捷达[综述 图片 论坛]以外的产品销量贡献度已经从2009年的57%提升至2010年的63%。中高端车型的上量为大众品牌注入了动感、高级的品牌内涵。众所周知，多年以来，一汽-大众一方面享受着捷达“常青树”的实惠，另一方面却也使得品牌形象受损。

2010年，一汽-大众大众品牌更多地突出了对细分市场的研究，在每个产品广告的创意、公关的策划方面更多强调品牌鲜活的个性和对不同用户群的反映。包括高尔夫[综述 图片 论坛]GTI的广告，新捷达的广告，宝来的广告，令人耳目一新。2011年，他们将在这个基础上着力推广一个全系列产品的宣传。

凡事皆从长计议，胡咏2008年6月上任以来，特别是2010年的表现，充分体现了这一点。