公车改革难助自主品牌(2)

2011年06月14日 09:39
来源：北京商报 作者：蓝朝晖 王万利

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实际上，提升品牌形象，在中高端市场获得更多的认可，是自主品牌多年来梦寐以求的事，各车企也都一直在为此付诸行动。

日前，长城汽车高调宣布，主要生产中高级车型的天津工厂即将正式投产。这家曾不被看好的自主品牌车企，进入轿车市场后发展迅猛，也走上了与奇瑞、吉利等其他自主车企一样由低端向高端转型的道路。

然而，这种冲"高"的期望往往与现实相反，自主品牌中高级车型的销量一直不尽如人意。虽然与合资品牌相比，自主品牌车型具有一定的价格优势，但月销量能达到5000辆的车型少之又少，即便表现突出的奇瑞G5、帝豪EC7[综述 图片 论坛]18、奔腾B70[综述 图片 论坛]的销量也只能算差强人意。

今年以来，受市场的影响，自主品牌车型份额出现了下滑，在中高端市场更是有逐渐被边缘化的危机。

此前，奇瑞倾力打造的瑞麒高端品牌，出师未捷踌躇不前，从去年开始调整品牌事业部以来，奇瑞的品牌高端化路线已经开始放缓。

刘金良也坦言，从2007年开始，吉利进行了战略转型，也找到了把自己品牌价值不断提升的路径。但到目前为止，吉利还没有到达一个可以把自己品牌高端化的时期。

而自主品牌车企借助政府采购提升品牌形象的想法，似乎也不是很容易实现。在现行的政府采购用车中，德、日、美系车型占据着近70%的份额，自主品牌车型相对较少。

在刘金良看来，政府公务车采购一直偏向大排量、高价位、高档次的合资品牌车型，这导致了公务车市场长期以来被合资品牌垄断，自主品牌在这块市场的占有率一直很低。刘金良告诉记者，"相对于庞大的公务车市场销量，吉利目前的公务车销量还很少"。

汽车分析师贾新光认为，积弱的品牌价值仍然让自主车企在市场无法获得更多消费者的信赖，中国自主品牌的发展没有抓住国家支持自主品牌发展的特定机遇，尤其是在高端市场上未能进行本质突破，这也是自主企业冲高放缓的主因。

欲走合资营销捷径

在经历了多次品牌冲高的尝试后，不少自主品牌车企已经意识到仅凭一己之力有些艰难，既要巨额投入研发，又要大手笔投向营销，向中高端品牌转型需要负担的过重。

再看一汽、上汽、东风等大汽车集团的自主品牌，借助合资企业技术优势，无论在品牌形象还是价格定位上，也都开始在市场上发力，且效果看上去还不错。这种合资下的自主模式刺激着自主品牌车企重新寻找冲高的新路径。

眼下，吉利收购沃尔沃、比亚迪合资戴姆勒、奇瑞欲牵手斯巴鲁，这些自主品牌车企积极牵手国际知名汽车品牌的行为，都被业界视为提升品牌形象的一条捷径。

据了解，吉利在造车之初由于技术、人才、资金等限制，是从低端、低价产品切入市场的。由于意识到靠价格便宜的低价路线没有出路，2007年5月开始实施战略转型。不过很明显，几年的努力比不上收购一个沃尔沃，消费者乃至业界对吉利传统印象的大扭转，可以说是从其收购沃尔沃时开始的。

记者调查发现，吉利在收购沃尔沃后，品牌形象获得了一定提升，很多消费者也因此对吉利有了新的认识。"都有能力收购沃尔沃了，这个品牌一定不错。"一位帝豪的车主告诉记者，他就是因为吉利收购了沃尔沃而对其品牌产生了信任，从而选择购买帝豪的。

眼下奇瑞与斯巴鲁的合资也备受业界关注，业内普遍认为，奇瑞冲击中高端市场能否成功，与合资斯巴鲁的结果直接相关。

不过，外界担心的是，在合资对象越来越稀缺、自主品牌车企自身提升又不明显的情况下，这种刺激作用能持续多久？正如一位市场人士所言，虽然收购沃尔沃后吉利的品牌形象获得了一定提升，但海外媒体传达的声音也应受到我们的重视，"不少声音认为，沃尔沃被吉利‘毁了’"。

有外媒分析称，"原本还有希望冲击豪车第一阵营的沃尔沃，被吉利收购后恐怕只能跟在奥迪、奔驰、宝马后面了"。上述人士表示，"品牌还是要靠自己来创，如果自身实力不够，任何合资都不管用"。

对此，一位业内人士甚至认为，合资这一选择并没错，但合资与品牌提升是两码事，前者是技术输出与交流学习，后者则是由自主车企的品质决定的。若品质障碍不消除，即使合资成功，对品牌的帮助也不大，这是奇瑞、吉利、比亚迪等自主车企无法回避的难题。