公车改革难助自主品牌(3)

2011年06月14日 09:39
来源：北京商报 作者：蓝朝晖 王万利

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品牌向上出路何在

自主品牌向"上"的道路不平坦，而在政府采购上能否取得突破，更是可能直接影响到自主品牌冲击中高端市场的命运。

目前的现实是，自主品牌车企经过了多年的发展，无论在产品研发、生产制造、产品品质和服务上都有了长足的进步，与合资品牌车型的距离正在逐渐缩小。不少自主车型的品质已可媲美合资车型，但却因为品牌溢价能力相对不够，品牌的美誉度低，而无法得到政府采购认可，更难吸引消费者的注意。

据悉，奇瑞G6在当地的试验性政府采购中已经收获了大量订单，并得到了相关政府采购部门的认可。金弋波认为，经过企业的努力和政府采购的支持，一方面双方的信任度得到了增强，另一方面企业也提升了品牌形象，为转型增加了动力。

不过，在多数自主品牌看来，眼下最大的困难仍是品牌认可度的欠缺，在消费者心中，自主品牌汽车还是低质低价的形象。

商玉贵告诉记者，自主品牌车企要想提升品牌形象，主要应从两个方面做起，一个是踏踏实实地做品牌建设，不搞噱头炒作，"噱头炒作、降价促销、以量取胜，不会给品牌加分"。再有就是努力提升核心技术，改变原始创造能力差的局面。

刘金良对自主品牌车企如何在中高级车市场站稳脚跟也提出了建议，他说，重点还是在练好内功，提升品牌的溢价能力和品牌美誉度。

针对此次公车采购改革，有业内人士认为，自主品牌车企应积极参与采购竞拍，发挥性价比优势，借助政策利好扩大在公务车市场的占有率，将政府采购作为冲击高端产品的试验场。

专家观点

做品牌就像"马拉松"

与世界级汽车巨头们相比，我国自主品牌缺乏积淀，品牌认知度不够是个不争的事实，也是目前竞争中最大的弱项。正如贾新光所说的那样，"有一位自主品牌车企老总告诉我，他们的车换个牌子就能多卖五六万元，甚至更多。这是必然的，因为你的品牌不如人家"。

贾新光认为，在汽车销售中，特别是现在的市场环境，品牌力已经远远大于商品力。"其实现在很多自主品牌车企所欠缺的已经不再是技术，不再是渠道，而是品牌。"贾新光告诉记者，其实现在很多自主品牌车型已经很不错，无论在技术、配置还是外观上，都可以与合资品牌相提并论，甚至很多还略胜一筹。但就是品牌力的不够，使得其在市场销售中落后。

不过，品牌力的提升不是一朝一夕的事情，很多自主品牌车企也很明白这一点。长城汽车董事长魏建军有一个"马拉松"观点，他认为，做汽车做品牌就像"马拉松"，要有持久的耐力和斗志，有长跑的准备，不搞"弯道超车"。"实践证明，‘弯道超车’往往会失败，这样的品牌也没有基础和底蕴。"商玉贵说。

贾新光表示，根本上解决中国汽车自主品牌向上的方法有多种方式，但首先需要承认中国企业的弱势，构建一种强势的战略与营销思想。通过战略与营销，形成显著竞争优势，有效地塑造出中高端品牌价值，并且在特定市场形成对竞争者的赶超。

不过，业内人士认为，过去国家用了大量资源打造出红旗"官车"，但现在则不可能这样做。自主车企品牌要高端化，只有脚踏实地，从品质做起，切忌一蹴而就。此前，韩系企业在取得技术突破后，尚未突破品牌瓶颈；国内自主车企未来在品牌向上的过程中也会遇到同样的问题。