神龙汽车:爆发前的沉默
2009年11月30日 09:03经济观察报 】 【打印共有评论0

11月18日,神龙公司第二工厂落成投产,雪铁龙C5[综述 图片 论坛]成为了第一款产品。对于刘卫东来说,C5的意义已经超过了一般产品,肩负着神龙汽车中兴的大任。

8年前,35岁的刘卫东被任命为东风汽车副总经理、神龙汽车公司总经理,是汽车行业乃至央企中有名的“少帅”。如今,刘卫东已经低调、淡定了许多。8年间,将刘棱角磨平的神龙汽车经历了增资扩股的幸福、导入标致品牌的喜悦,也陷入过股东理念[综述 图片 论坛]不合、产品销量下滑、品牌被边缘化的困局。导致这种局面的原因有大时代下,汽车行业无知所犯下的错误,也有企业自身战略不清、产品定位模糊的问题。

质疑神龙汽车业绩的理由大多是从其历史开始。因为身为中国传统三大合资汽车企业的神龙已经被上海大众一汽大众远远抛在了身后。这其中有着太多的无奈。早在1992年,神龙公司成立之时,国家对神龙的战略规划是“批量生产,出口导向”。因此神龙的起步是大投资,投入130多亿元;大产能,规划产能30万辆;产品以适合出口的1.6升以下经济型轿车为主。

但事实上,以出口为主这条路即便在今天也是难以走通的。于是,大投资和产能变成包袱,再加之产品不对路,神龙举步维艰,陷入亏损的深渊。2000年,神龙通过债转股,才逐渐摆脱了财务包袱。

2001年,刘卫东上任了。当时,刘面临的虽然是个烂摊子,但也有人认为是复兴的开始。事实上,在刘上任初期,很快推动了神龙的增资扩股,将外方股东从雪铁龙扩大到整个PSA标致雪铁龙集团,注册资本提升到70亿元。这样,神龙公司也就从法律上脱胎换骨变成新神龙。2004年,神龙又引入了标致品牌,开始了双品牌运作。东风标致上市伊始,曾接连创造销售神话。此时的神龙充满了希望。刘卫东也因此赢得了业界的掌声。

但很快,刚刚扭亏不久的神龙又陷入了亏损,雪铁龙凯旋[综述 图片 论坛]、C2、标致206[综述 图片 论坛]等产品销售并不尽如人意。外界开始诟病神龙兴建的第二工厂项目。就连外方股东PSA也开始寻找新的合作伙伴。这时的刘卫东变得缄默,开始远离媒体。

好在董事会对刘卫东的工作还算认可,因为神龙的问题是多方面的,而不是一个总经理就能够解决。甚至有人认为,若不是刘卫东等管理层的努力,神龙会更差。对此,刘卫东很坦诚。他说,中方的管理团队压力巨大,从业绩来说有一定的失落感。“尽心尽力、尽职尽责,我认为我做到了。”从这个意义上讲,刘卫东说他“很自豪”。

刘卫东的失落感很大程度是来自于董事会的分歧,这不是他作为一个执行者所能决定的。人才、产品研发、市场营销等真正意义的本地化欠缺一直是制约神龙发展的根本因素。但法方股东PSA集团在过去4年里换了3任总裁,很难保持一个连续、有效的中国市场策略。

所幸的是,在中国汽车市场强势增长的大背景下,中、法股东变得越来越容易沟通。但真正让神龙开始有所变化是从雪铁龙世嘉开始的。2009年,神龙又开始启动一系列战略层面的结构调整,品牌、渠道、产品全面升级。

在此背景下,神龙公司第二工厂落成投产了,雪铁龙C5、标致408[综述 图片 论坛]即将上市。神龙的未来变得越来越值得期待。刘卫东说,这说明神龙真正地进行了结构性的调整,形成了高、中、低档产品的全覆盖。

PSA标致雪铁龙集团的新任总裁菲利普·瓦兰也很高兴,他亲自出席了神龙二厂的落成礼,反复强调中国市场的重要性,以及其对PSA在中国本土化的信心。不过,据一位参会的媒体人士介绍,瓦兰递给中国媒体的名片是用日文书写的,而在结束采访时说的是 “啊里呀多”(日语的“谢谢”)。

但不管如何,神龙开始逐渐走入正轨。如果C5能够大卖,神龙就能完成这次华丽转身。现在的神龙,正处在爆发前的沉默期,耐心地重塑品牌,推广产品,扩展经销商,建立PSA集团最先进的工厂,在全体系内布局、提升。

刘卫东说,对于未来,神龙公司提出在中国将达到7%-8%的市场占有率。具体的举措有四:一是进一步拓展产品线,形成高、中、低端并举格局,进入70%以上的细分市场。未来三到五年,神龙还会有十几个新产品,以每年不少于2-3个的速度投放市场;二是打造明星产品,放弃现在品种较多的局面,追求塑造主力车型;三是顺应节油环保的要求,在未来几年对动力总成进行全面的更新换代;四是逐渐导入新能源产品,从轻度混合动力车开始,发展到中混、燃料电池车等。

因此,乐观者直言,神龙将进入成立17年来最好的时期。在对此做出回应时,刘卫东的信心溢于言表:“一个企业永远没有最好的时期,我希望的是能在未来做得更好。”

访谈

经济观察报:会不会把现有的东风雪铁龙、东风标致两个商务部变成两个销售公司?

刘卫东:以前确实有这样的打算,当时中央部委没有同意。几年前,PSA集团与东风集团就达成了一致,认为不应该是三驾马车,神龙公司做成一驾马车更便于在中国的发展。我们从中国的实践中看到,如果是完全独立的两个销售公司,会存在很多的问题,包括内部的管理、税收问题等等。

经济观察报:新产品、新能源、新动力总成方面,神龙的动作是否有些慢?

刘卫东:从新能源来说,我个人认为神龙的动作确实是偏慢了。

在新的动力总成换代上,我们主要是考虑到国家燃油法规与中国油品的提高同步。新的燃油法规估计是2013年实施,我始终认为中国的油品如果不做相应改进,让汽车工业快跑是不现实的。这几年发动机的故障率占整车故障率的比例达到40%-50%,很多是油品带来的。这需要相关产业共同发展。

经济观察报:你认为外界对于神龙的期望值多大才叫适当呢?

刘卫东:期望值过高带来的资源浪费非常大。神龙早期投资说是103亿,加上汇兑达到131亿。通用也上了100多个亿,但他们是高档车,我们投的是经济型车,却花了100多亿,全世界没有这样投的。

中长期7%-8%的市场占有率是我们比较好的期望,中期达到4%-5%的市场占有率也不错。因为占有率在5%左右才有发言权。

经济观察报:中国明年是否会成为PSA单一国家市场的全球销量第一?

刘卫东:今年销量过26万辆问题不是太大,世嘉三厢[综述 图片 论坛]现在供不应求。

明年的目标现在还没有最后敲定,首先是取决于对市场的判断,我们现在判断明年不可能像今年这样快速增长,但还是应该有10%-15%的增长。

我们还需要让市场占有率略有提升,明年目标的销量增长比今年更高,我们希望做到35万辆左右,两个新产品应该会比行业增长高,但是现在还不想定得太高。我们宁愿加班生产也不想到时减产。

经济观察报:中方股东的主导权是否变得更强?

刘卫东:这个问题不是我能回答的,我相当于一个职业经理人,更多的权利在董事会,当然董事之间也会商量。在企业里面有两个基本原则:第一,以合资公司利益最大化作为出发点与落脚点;第二,合资公司就像夫妻结婚,如果两个都很强势或者都很弱势,这个家是做不好的,双方各取所长的家庭才可能是最和睦的。

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作者: 张耀东 编辑: robot

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