不全信任第三方机构 车企试水独立调研

有些车企开始不完全信任第三方机构的调查报告，而是独自去摸底售后服务满意等情况，以此为据来不断改善自己的营销体系。

近日，长城汽车股份有限公司（下称“长城汽车”）客户关系管理部门全体成员均在进行闭门会议，以筹备“决胜终端”第三季总结大会。

早在今年8月19日，长城汽车在京召集了来自全国各地的经销商、服务商1500余人，已举行过一场闭门会议，并播放一段长达半小时、客户“骂街”式投诉4S店的暗访片段，拉开一场名为“决胜终端”的变革营销模式活动。

而触动长城汽车这一自主品牌企业 “自曝家丑”的原因之一，或与J.D.Power客户满意度调查排行榜有关。

今年7月30日，J.D. Power亚太公司发布的2012年中国售后服务满意度指数研究（CSI）报告显示，2012年中国汽车总体CSI指数得分为832分，与2011年的833分相比略有下降，是六年来的首次下降。该报告分析称，满意度得分下降跟汽车行业无法跟上近年来中国汽车销量的爆炸性增长有关，而本土品牌和国际品牌之间在“服务质量”方面的差距有扩大的趋势，2012年国际品牌的授权经销商CSI降低了1分，而本土品牌的则降低了9分，两者间的满意度差距从2011年的65分增加到了73分。

接近长城汽车的业界人士透露，尽管近年来在产品销量和企业利润上长城汽车都远超同行水平，但在近年来在一些第三方机构的客户满意度调查中，长城汽车的得分一直低于行业平均水平。这让公司的高层们颇为不满。真实情况究竟如何，长城汽车想亲自找到答案，并开展一系列改革工作。

记者了解到，为提高客户满意度，长城汽车还建立了一个专业的满意度调研团队，对客户开展满意度调查和问题深挖工作，并以季度为单位出具调研报告，进行专项满意度改善提升。

长城汽车董事长魏建军曾介绍过，为更深入进行顾客满意度的测量，长城汽车组建了一个近60人的专业客户关系管理部门。

“我认为我们的调查组织和样本量与第三方机构相比，还是比较专业的，并且会更深入、更客观，对我们的企业来说更可信。”魏建军认为，很多时候调研公司所做的调查样本数量仅约二三百个，不足以深入反映问题，而长城自建的调研团队选取样本均在800或上千份以上，并且今后通过网络、IT、手持终端、开发软件等手段，增加与顾客进行面对面的交流之后，调研的样本量会逐渐更多。

对此，上汽通用五菱（下称“SGMW”）销售公司总经理杨杰亦认为，实际上无论是现在产品的状况还是消费者的需求，甚至是未来发展的方向，没有任何一家第三方公司会比自己本公司的人更了解自己公司的情况。

“每家企业的产品和面对的消费者都是不一样的，很难以同一把尺子去衡量，因此我们只是把第三方调研机构的调查结果作为参考，而不是全盘照收。”杨杰告诉记者，目前市场上能提供专业服务的第三方调研机构很多，不仅是咨询公司，还包括广告公司、公关公司，都会在特定的领域和范围内提供相关调研服务，而SGMW每年也会根据具体的需求从J.D.Power等第三方调研机构购买一些报告，从侧面去了解相关市场或客户的情况。

杨杰谈到，SGMW销售公司内部亦有两个专门的调研小组，这些内部调研小组也会使用定性、定量或神秘顾客体验等多种手段进行小范围或特定项目去做一些调查或座谈会，但样本量太大的情况下，则更多选用专业的第三方机构去完成。

“跟整车厂与上下游零部件供应商、经销商的关系是一个道理，我们不可能从头到尾每一个零部件、每一个调研都自己来做。”杨杰认为，对于企业来说，如果要自己建立一个全面的调研团队，从某种程度上说会造成资源浪费。通过有效整合社会资源来完成核心竞争力以外的环节，将使得企业更具竞争力。