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5月14日的早晨，位于北京北五环的北京国服信上海大众4S店内人来人往。记者以进口车消费者的身份第二次进入上海大众特许经销商时，与一个月前的境遇已大不相同。

早在一个月前，作为北京惟一一家可销售大众进口车的上海大众经销商，国服信对相关进口车的销售还是一幅干劲十足的样子。当时，展厅外，一辆进口途锐赫然而立。销售人员也热情地介绍，“在我们店购买进口车，能享受到在大众进口车4S店一样的售后服务。”国服信4月份在购车网站上的推广信息中，也重点突出大众进口车业务：“全面启售VW品牌原装进口SUV途锐、迈特威、夏朗、尚酷及甲壳虫……”

当时，报价88万元的进口途锐，在店中可以优惠至78万元。而这一次，当记者询问是否可以购买途锐最高配时，销售人员称，“目前我们已经无法销售进口车了。您必须到大众进口车经销商处购买。”据记者了解，像国服信一样经历的上海大众经销商在一二线城市还有不少，在短暂的可销售进口车的狂欢之后，这些经销商又回到原点。

2013年9月开始，大众进口车启动了一场由国产合资渠道分销进口车的变革。经过半年左右的“试验”之后，主导这场变革的大众汽车集团执行副总裁苏伟铭，在现实挑战面前，果断收缩了战线。来自经销商层面的消息称，从4月下旬开始，北上广深等部分一线城市上海大众经销商已经接到口头通知，暂停大众进口车供货。

苏伟铭此举，是为了平衡在前期试运行中受损的进口大众经销商利益。“如果是这样的话，对我们的影响将会降低很多，还是可以承受的。”一位大众进口车经销商投资人在听到大众进口车渠道分销“撤出一线城市”的消息后，长呼一口气。这位投资人认为，大众进口车及时调整策略是非常必要的。

收缩战线

虽然截至记者发稿时，无论是大众进口车授权经销商还是上海大众4S店都没有来自厂商层面的正式通知，但一二线城市的大众进口车经销商已经感觉到一些变化。

前述大众进口车经销商投资人告诉记者，“去年9月刚敲定上海大众部分经销商可以销售大众进口车时，厂商方面对上海大众的营销资源与供货都非常支持。由于有其它的赚钱车型，一些上海大众经销商为了多卖进口车，以相对优惠的价格进行促销战，让原有大众进口车经销商很难受。但最近两个月，低价甩货的现象大大减少。”

而上海大众北京国服信4S店的工作人员则证实了这样的猜测。上述销售人员告诉记者，此前确实卖了一段时间大众进口车车型，但近期已经终止了，未来也不会再销售进口车型。至于能否做大众进口车型维修和保养，从厂家得到的回复也是“我们做不了”。在展厅中，已经看不到任何大众进口车型的宣传海报和样车展示，该销售人员说，“北京所有的上海大众店都不会卖进口车型了。”

种种迹象显示，大众汽车开始收缩战线，对此前大幅度的网络扩张进行调整。

去年9月开始的那场国产合资渠道分销进口车的“试验”，令大众进口车投资人和经销商如芒在背。在这场变革中，原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的进口车型，被“分销”至合资公司上海大众的渠道中，后者同时被授权为相关车型提供维修和备件。最初，试点的规模是，只有途锐和部分T5车型在合资渠道共享，而具有销售进口车资格的上海大众经销商也只有30家，且大多位于三、四线城市。

经过2012年12月的试点后，这场渠道分销试验再次升级，由上海大众渠道分销的进口车型增至5款，而参与分销的合资经销商增加至120家，更重要的是，销售进口车的上海大众经销商门店，将不再仅限于三、四线城市，而是将全面拓展至全国，包括一二线城市。

此前，数量达130家的大众进口车经销商大部分位于一二线城市，而将销售授权给上海大众经销商后，引起了大众进口车经销商投资人的集体反对。随后，部分大众进口车经销商开始向中国汽车流通协会大众进口车经销商委员会申诉，并以协会的名义向大众汽车集团(中国)汽车销售公司发函。大众进口车经销商甚至打算在德国总部召开的经销商大会上提出议案讨论，不过因种种原因最终没能实现。

苏氏抉择

“初期产生一些摩擦在所难免，适度竞争是好事，恶性竞争一定要避免的。”苏伟铭在上月接受媒体采访时称，“我与张海亮(上海大众汽车有限公司总经理)和贾鸣镝(上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理)主导这项合作，我们已经商谈过，并已出台禁止跨区销售的政策来解决这些问题。今后将以新车上牌地点为标准，对跨区销售的经销商会给予相应的惩罚。”

苏伟铭言及的问题，是大众进口车经销商投资人在前期对进口车分销计划进行抵制的直接原因。最为明显的是价格体系的混乱。

前述经销商投资人士称，“厂家原本只说向部分上海大众经销商放开进口车，实质上却是几乎所有上海大众经销商都能销售进口车，导致管控混乱，市场终端大幅降价，产品一天一个价，吓退不少有意买大众进口车的客户，这也是今年在不少高档车品牌都迅猛增长的情况下，大众进口车却增长平平的主要原因之一。”

大众中国发布的今年一季度的销量数据显示，大众进口车一季度在华销售5.45万辆，同比增长13.7%。“大众进口车销量连续两年都在8万辆左右，今年还将会这样。”苏伟铭称。一位大众进口车投资人告诉记者，即便没有上海大众经销商加入，现有大众中国进口经销商的日子也都不太好过，比如一线城市基本都限牌限购，像北京一年总共才不到20万辆的新车销量，竞争可想而知。

在经过数月的试验之后，苏伟铭决定收缩战线。“这项合作不是一、二线城市的合作，而是三、四、五线城市的合作。”苏伟铭强调，“一、二线城市没有与上海大众合作的计划。”同时，与上海大众合作的营销网点为90家，在上海大众体系的比例约占10-15%。这与此前公布的120家相比，有所变化。苏伟铭强调，上海大众网点经营大众进口车，目的不是追求销售数量，而是要做市场开发。

“大众进口车与上海大众合作刚刚开始，今年又有新的调整。”苏伟铭表示，目前，大众进口车销售网点已从此前的124个，增加到150个，主要侧重在一二线城市，也有极少部分覆盖到三四线城市。而上海大众的大众进口车销售将主要在三、四、五线城市，“偶尔”会有一二线城市，“如果恰好是进口车做得不太好的，刚好是一个补充。”

上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝也表示，与大众进口车的合作原则是在三四五线布局，在一二线城市基本不会进入，“但是不代表绝对不会进入。” 在多个场合，苏伟铭都在强调，在这场变革中，上海大众与大众进口渠道是“互补、互赢”的关系。

在近期采访中，苏伟铭直言大众进口车的“不足之处”，表示将在产品、品牌与网络三方面进行提升，具体到经销商层面，将给经销商更多支持，如消化库存、二手车支持，资金层面通过大众金融给予资金链保障等。苏伟铭坦言，“改进需要时间，我们不能轻易放弃。”