凤凰网汽车

“雷克萨斯在过去十年当中并没有形成真正的品牌战略，对于我和我的团队来讲，2015年工作最核心的工作和最大的挑战就是打造雷克萨斯真正的品牌战略。” 1月9日，2015 LEXUS雷克萨斯核心媒体交流会上，雷克萨斯中国副总经理朱江毫不避讳对加盟半年新东家的看法。

保守、反应慢，雷克萨斯进入中国后一直被人所诟病。朱江坦言，雷克萨斯在刚刚进入中国市场的时候还在第一梯队，与德国豪车三强并列同行，“现在是第二梯队，包括在所谓的销量排名上也一直有向后的趋势。”

而原先负责宝马集团MINI品牌营销的朱江之所以来到雷克萨斯，就是要让雷克萨斯的变革告别空谈期，不仅自上到下强力推进改革，更是决意要打造一个明晰准确的雷克萨斯品牌。

“做茧”十年

虽然雷克萨斯一直在强调技术、做工才是其发展的精髓。但面对迅猛发展的中国市场，雷克萨斯总是显得慢了半拍，屡屡错失迅猛发展良机。相当于“起了个大早、赶了个晚集。”朱江坦言，“我们对中国车市来讲还是小学生。”

过去十年，雷克萨斯所有的品牌概念都是围绕着混合动力这个主题来延伸，但这样单纯突出技术感的方向并不足以打动更多的消费者。为混动技术感到自豪的雷克萨斯需要寻找到同中国消费者更为深层次的对接方式。而朱江显然正在努力寻找答案，“每个品牌都在打造一个具有感情的要素，能够跟用户在心理上产生共鸣。”

“以混合动力为核心竞争力的方针不变。”这是雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在去年成都车展上的表态。“我们不会改变主推混合动力的方向，而是会不断加大这方面工作的力度。”混合动力无疑已经成为了雷克萨斯的核心价值观，雷克萨斯每年销售30%的车辆是混合动力的车，在中国豪华车中约80%混合动力车型的销售来自雷克萨斯。

如果认真回顾雷克萨斯过去十年在中国的发展策略，一个与其他品牌不一样的点在于，雷克萨斯采取不跟随的发展策略，不温不火，但也没有掉队。朱江认为，过去十年对于雷克萨斯来说是一个学习的十年，打基础的十年，在今后的第二个十年，雷克萨斯会有更加地积极进取。“对雷克萨斯前十年发展更准确的解答应该是稳健。”

新十年战略定调

雷克萨斯国际高级副总裁Mark Templin在广州车展接受采访时所说过的一个表述。如今，雷克萨斯产品基本全部覆盖所有主流车型。雷克萨斯在未来两三年在产品层面上的新产品的推出和所做的规划，是过去25年都所未曾见到过的，无论是现有产品的换代，还有现有产品常规的改款。

站在新十年的开端，雷克萨斯开始积极求变，整个品牌战略也在不断更新和调整。

雷克萨斯已经开始尝试在情感营销方面有所动作。2014年，雷克萨斯制定了一个大面积接触中国消费者的情感“大篷车”活动：7月份在北京首次举行了雷克萨斯品牌体验空间活动，而这项活动接下来将包括成都、上海、广州等多站。这在以往雷克萨斯在华发展营销活动中是史无前例。

“朱江先生的能力很强，我们希望他的加盟能够给雷克萨斯带来新风，使我们的经营管理发生变化。”无疑，朱江的到来释放出来一个强烈的信号，江积哲也利用引入更多的外部本土人才，打破以往内部系统人才的思维惯性的方式。在雷克萨斯内部鼓励创新性思维，而不是以往办事处所形成的亦步亦趋的办事风格，这些都或成为这次变革的重中之重。

“让整个品牌形象更加清晰化，对汽车行业来说很大部分是由产品来决定的。”朱江认为，“未来十年，除了产品、设计、运动化的突出表现，雷克萨斯品牌还有一个独有的特质，这是其他品牌不可比拟的灵魂之处，就是人文关怀。”