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当顶级赛事降临时，广告主都在说些什么？

被欧洲杯刷屏快一个月了？这项顶级赛事已经进入了倒计时阶段，冠军将在葡萄牙和法国之间产生。

这届有史以来参赛队伍最多、比赛场数最多、持续时间最久的欧洲杯余额已不足三天。

我们在上周曾撰文分析中国广告主如何以一种前所未有的亲密姿态参与了本届欧洲杯（可戳“阅读原文”点击黄色下划线查看），现在我们想说说今年最值得看的广告创意，以及广告人为过往的双数年（欧洲杯、世界杯年）贡献出的智慧和灵感。老实说，那些作品令人怀念。

往前细数十年，你会发现对欧洲杯感兴趣的品牌商在发生变化，从前最活跃的可能是运动、快消行业的巨头，而现在像 Airbnb 这样的互联网公司也加入进来。

以及，啤酒品牌打广告，一定是劝你开怀畅饮吗？也可能是理性饮酒、球迷精神、和谐的两性关系、爱与和平……

球场之外最引人注目的两支劲旅，可能要数“美国队”耐克和“德国队”阿迪达斯。看巨头们同台飚戏总是有种说不出的快感，比如 2014 年世界杯耐克的口号是 Risk Everything (赌上一切)，官方赞助商阿迪达斯则喊出 All In Or Nothing (成王败寇)；今年 C 罗为耐克拍摄的大片赚足眼球，足球领域的老大哥阿迪达斯则甩下一句：First Never Follows…

先来看下今年欧洲杯广告都有哪些好创意。

嘉士伯：如果不喝醉，你就能吹响“呜呜祖啦”

还记得南非世界杯上鼓噪全场的“呜呜祖啦”吗？

嘉士伯在比赛进行到 1/4 决赛的时候又把它带到了法国。不过动了一点小小的手脚，把“呜呜祖啦”(Vuvuzlea)加上了呼气监测酒精的功能 (Breathalyzer)，改造成了 “Breathalyzela”，只有酒精含量不超出过度饮酒限制的球迷才能吹响。

代理公司 CP&B Scandinavia 希望用这种方式在比赛的最后阶段赢得更多传播声量。毕竟本届欧洲杯期间球迷闹事的纠纷事件层出不穷，多起大型的恶性斗殴事件令人后怕。

作为官方的啤酒赞助商，嘉士伯本来就处于一个比较敏感的位置。

以 2014 年世界杯为例，原本禁止在球场内饮酒的巴西宣布解开禁酒令，就是受到了官方赞助商百威的影响。在国际足联的要求下，巴西最终通过了“百威法案”。有巴西媒体嘲讽道，“幸好 FIFA 的赞助商中只是有啤酒公司，而没有卖大麻和枪支的。”

同样对突发事件反应机敏的还有麦当劳，把对阵双方国家名重新组合，推出“双料球迷”围巾，比如瑞典和意大利组合在一起就拼成了「Swetaly」；英格兰和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。麦当劳是最快对球迷纠纷作出反应的官方赞助商。

Airbnb：登上埃菲尔铁塔，一起看欧洲杯

Airbnb 的欧洲杯活动延续了过去一年的营销理念：旅行的意义，是随处都歇脚为家。这一次他们想让你把埃菲尔铁塔占为己有，在高空搭建了一个宽敞的球迷空间，让你可以一边俯瞰巴黎夜景，一边舒舒服服地窝在铁塔内看球赛。

空间内可容纳六人逗留，Airbnb 将为 Twitter 上的中奖用户提供往返机票，以及在 6 月 23 日、6 月 28 日、7 月 4 日和 7 月 8 日这几个比赛日提供留宿。

百威：赢球或输球，我请你喝酒

总部位于比利时的啤酒巨头百威，在比利时被威尔士淘汰后突发奇想：我要请所有（满 18 周岁的）威尔士人喝酒！理由是威尔士人太厉害了啊，第一次进入欧洲杯决赛圈就能把众星云集的比利时打败，百威啤酒就是用来庆祝每一个伟大时刻的！此外百威在威尔士也拥有一处最大的酿造基地。

……这真是埋伏营销的经典案例，输球也可以做营销。不是官方赞助商，脑洞依然很大。百威在社交平台上公布了这一想法，并在 7 月 5 日- 7 月 6 日 23:59 开放线上申请，每人可以获得一杯免费百威啤酒。

希望这多少能给立马就遭遇淘汰的威尔士人民，一点点安慰吧……