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三个亿万富翁的机会主义尝试失败了。

万达+腾讯+百度，这个曾经说要做出“真正意义上的 O2O”的大公司组合散伙了。

相比起开启合作时的盛大仪式，这个结局来得静悄悄的——他们只是在公司的工商资料备案中，变更了一下投资人的股权结构。

两年前，这还算是一个轰动行业的大事儿：三方为这项合作总计拿出了 50 亿元，其中，万达持股 70%，腾讯和百度各持 15%。

当时他们还有中期规划：5 年内总计投入 200 亿元，也可能会引入新的投资者；那个叫“飞凡”的业务需要找到合适的盈利模式，最终做成全球最大的 O2O 电商公司。

现在，这个目标只能靠万达自己来完成了。在完成一轮股权变更后，“飞凡”背后的运营公司名称中多了一个“新”字，董事名单中除了万达金融的负责人曲德君，还出现了王思聪的名字。

王健林应该也不再会提起他与马云打的那个 1 亿元的赌，电商在中国市场的向上趋势，已经非常明显：2015 年天猫的“双 11”最终卖了 912 亿元的东西，这超过了当年全社会的日均消费品零售额。

在万达先前的规划中，电商是会公司在地产、零售、文化旅游、金融之外的第五大支柱产业。但当万达将自己的注意力都收回线下后，电商、乃至整个互联网世界的生意，暂时都显得没那么重要了。

我们曾经探讨过，像万达这样大体量的公司，到底应不应该投身到互联网的浪潮里。结论是否定的——作为一个商业地产公司，它会因为这些投机性的左顾右盼，而失掉自己在行业里已有的市场地位。

即使是与腾讯、百度这样的大家伙们一起做事，具体的方向也比钱或是资源更加重要。

2013 年，万达在淘宝最强的时候确定了电商计划

其实万达做电商这事，可以追溯到 2012 年——那时候，O2O 的概念还挺火的。

2013 年底，万达推出了自己的电商网站“万汇网”，当时的功能也局限于展示部分万达广场的打折信息。

当时，阿里巴巴也正好处于公司发展的关键时期：从公司营收来看，2013 年的同比增幅达到了 72%。除了早期创业时期的高速增长，在之后的数年内，阿里的业绩都再未能达到这么高的增长率。

网站上线时，王健林一如既往地对这个新项目寄予厚望：3-5 年内获得 1 亿用户，成为几百个万达广场的智慧引擎。

这也可能是他为当年打赌留的一个后手：万一电商真的成了未来人们买东西的重要选择，错过这个趋势该多可惜。

到 2015 年 3 月，万汇网终于完成了超过 90 家万达广场的数据接入——虽然仍在运营，却只能算是一个“万达广场指南”。

2014 年，百度和腾讯加入试错

在宣布这个消息的时候，王健林有意忽略了已经上线的“万汇网”。当时他表示：“真正的万达电商明年才正式上线”。

产品尚未成型，所以当时担任电商业务 CEO 的董策传达给外界的，也都是些模模糊糊的大词：万达电商将打造国内最大的通用积分联盟平台。同时根据协议，万达、腾讯、百度将打通帐号体系，在支付、积分联盟、大数据、产品和流量整合上进行合作。

在先前接受《好奇心日报》采访时，戴德梁行华东区商业地产服务部主管郑志宏曾将这个模式概括为“逆 O2O”：

“（消费者）先在线下体验，然后再在线上购买和消费，把整个流量做活：从线上到线下，线下到线上都可以。这样的话其实万达人流量、腾讯、百度各自单一流量变成多项互动的，相当于打造了一个生态体系。”

但在这一年，万达的电商业务 CEO 及两任 COO 都先后提出了离职。

2015 年，“飞凡”成了万达促销的主入口

如果只从功能上来看，“飞凡”的定位，和两年前的“万汇网”其实没有什么差别：将商场、商家和消费者的信息绑定在一起，提供一系列包括停车找位、在线排队、室内导航、优惠促销等方面的服务。

由于使用的范围仅限于万达广场内，所以每年 6 月 18 日的线下促销，都是这个 App 存在感最高的时候。因为只有通过“飞凡”，才能领到折扣券、参与秒杀和抽奖，以及避开可能过长的收银队伍。

而根据万达官方披露的数据，截至 2016 年 7 月底，飞凡 App 上线一周年，公司累计开放合作项目数超过 3000 个，累计注册会员数 1.2 亿，累计 App 下载量 1200 万次。

只从数字上来看，飞凡算是达到了王健林提出的“3 年内注册会员达到 1 个亿”的目标。但如果与万达商业全年 1500 亿元左右的销售额对比来看，很容易发现其中的虚假成分——

即使这个高客单价本身是可以达到的，也不能代表大多数万达广场的典型消费者。这不是万达真实的用户群体。

除了钱之外，腾讯和百度究竟给万达带来过什么

从“万汇网”到“飞凡”，这个电商项目看起来依然是万达自己的生意。

在接受《中国企业家》采访时，王健林曾大方承认，引入这两个合作伙伴时，其实也没想好到底要搞什么：“任何流量导入进来就需要花钱，我们不需要花钱，自己就有。但这些流量怎么想办法变成钱，我们来一起研究，这两个人（李彦宏与马化腾）听了觉得有点可能性，说行，就弄了。”

在 2014 年宣布合作时，腾讯主要起到的是“连接器”的作用。根据协议，腾讯 QQ 会员、微信用户、支付、电商等账号体系，届时都可以直接登录万达电商。

百度则需要提供“大数据”的支持。按照当时李彦宏的想象，就是“在万达广场看到哪位美女穿的衣服好看，拍一张照片就能分析出衣服品牌价格，在万达广场哪里可以买到；拍下电影海报，就可以知道万达影院的排片时间表，甚至直接购票选座。”

但运营一段时间后，王健林对腾讯、百度的态度就变了：“别看他们搞互联网的，在 O2O 上，得线上线下都有业务的企业才能找感觉。”

虽然自己从来不用微信、了解互联网也是通过开会听下属讲，但王健林依然觉得，自己才是最懂电商生意（或者说，符合万达发展思路的电商生意）的那个人。

那时候已经没人提 O2O 了，连电商的发展方向都变了

2015 年，市场正在逐渐消除上一年在“O2O”这个概念上产生的泡沫。

大资本的快速进入、整合，为市场上最大的那些玩家保留了机会。滴滴与快的、58 同城与赶集、美团与大众点评、微票与格瓦拉……一批重要的 O2O 模式竞争对手在这一年宣布业务合并。

这些机会没有留给小公司，更多垂直领域的 O2O 创业公司在融资耗尽后从市场上消失。

同样出现泡沫的，还有电商的一些新玩法。在政策的利好下，2014、2015 年全国的跨境电商交易规模分别达到了4 万亿和 5.4 万亿元。主打标品、爆款的跨境电商网站打起了价格战，经营长尾、非标产品的则做起了社区粘性、或是直播这样的新技术。

交易核心的移动支付，万达已经远远赶不上支付宝和微信

不管是电商还是 O2O，在设计“飞凡”的 App 时，万达应该还是意识到了移动支付在整个架构中的重要性。

2014 年，万达以 3.15 亿美元的价格收购了移动支付公司“快钱”的 51% 股权，曲线获得了移动支付牌照。之后，快钱就作为万达金融业务的主产品之一，被整合进了“飞凡”的电商项目，作为快捷支付环节的技术支持。

但根据易观数据发布的第三方支付监测报告，2016 年第一季度，支付宝和腾讯系支付工具（财付通、手机 QQ 钱包等）的合计市场份额已经超过了 86%，而快钱仅为 0.69%。

看来，除了万达的电商业务，连王健林希望能在 2019 年上市的金融业务的前景，都不那么明朗了。

万达的新故事，已经都回到了线下的实体世界

所以，在过去的这一年，你能看到万达的新动作，都回到了他们相对擅长的、跟互联网关系不太紧密的那些领域：商业地产、文化旅游、影院及其背后的一整套娱乐生意。

一二线城市地价过高、拿地困难，万达就开始拓展三四线城市的生意：他们在那里还屯有足够多廉价的土地，靠着万达广场模式的快速复制、以及当地尚未被完全满足的消费需求，万达还有得赚；

吸引客流，也不再需要互联网的实惠：靠着“打败迪士尼”的口号，万达就可以将更大体量的“万达城”项目铺向有需求的二线城市，依靠不太看得懂的驻场秀，或是与其他品牌没什么差别的主题乐园圈钱；

从院线、发行、制片、播放技术到 IP、体育，万达还在追逐一系列被互联网炒热的概念和投资标的。但王健林并不是将这些项目作为纯粹的财务投资，而是希望它们能与自己的实体生意（也就是万达影院）产生联系。

相比之下，万达的电商业务，从来不像是万达广场、或是房地产一样值得被拿出来讨论的项目。这次尝试的无疾而终，对万达来说更像是一次投机导致的必然结果。

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