凤凰网汽车

导语

汽车市场淘汰赛正席卷中国大地，自主品牌遇到了空前的困难，然而合资企业就能幸免于难吗？也许他们的境遇未必好于自主品牌，甚至被强势自主品牌击败的可能性越来越大。

1

淘汰从末位开始

提起合资企业，你可能首先想到的是大众、通用、日产、丰田……然而，同样作为中国最早的一批汽车合资企业，长安铃木却从来没有踏入过年销量30万辆的俱乐部，难怪你想不起来。

据乘联会狭义乘用车数据，从2009~2015年的七年中，长安铃木的年销量依次为：15.01万、20万、22万、17万、14.75万、16.53万和12.02万。今年前7个月长安铃木销售6.44万辆，仅仅是去年全年销量的一半，相比去年同期下滑11.8%。

通过数据对比我们发现：这家以小车渐长的企业也曾经阔绰过，2010年起连续两年销量达到20万。2009~2011年的增长率分别为：21%、33%和10%。

是什么原因让长安铃木曾经高速增长呢？

2009年、2010年国家启动了4万亿元投资计划，汽车业也出台了多种汽车消费优惠政策，汽车市场获得了高速增长。2009年，在整个狭义乘用车市场增长48.1%的情况下，以长城汽车、江淮汽车、上海汽车、长安汽车、比亚迪汽车、力帆汽车为代表的自主品牌们出现了高于100%的增长。

当年的长安铃木在新奥拓刚刚上市仅销售7989辆尚未发力的情况下，依靠羚羊、雨燕、天语三款车型支撑起15万的年销量，同比2008年增长20.9%。那是一个只要有车就能卖的年代，老羚羊都卖了5.97万辆，那是一个合资品牌躺着数钱的年代。长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时形容那个时代：“风太大了，猪都会飞”！

好日子似乎到2011年戛然而止。这一年，狭义乘用车市场增长只有8.7%，结束了前两年30％~40%的“井喷”式增长。

而长安铃木似乎还在享受躺着数钱的感觉。从新奥拓上市的2009年算起，直到2013年12月底我们才盼来另一款新车也是一款SUV——锋驭。四年中，这家企业一直靠新奥拓、羚羊、雨燕和天语“四条腿走路”。在新奥拓放量，羚羊宝刀不老的2010年和2011年，长安铃木分别实现了33.3%和10%的增长。但2012年开始，雨燕、羚羊和天语三款产品出现了20%~40%的负增长，“四缺三”的结果是导致小车之王当年销量下跌22.7%。

也正是那个时期，自主品牌的第一个搅局者长城汽车以24.1%的年增长率大踏步迈入30万辆聚乐部。旗下两款新车腾翼C30和哈弗H6贡献巨大，而这两款车上已经找不到原型车的影子。由于2011年下半年上市的哈弗H6释放能量，长城汽车在2012年车市增长只有7.6%的情况下，取得了33.5%的高速增长，一举杀进乘用车前十。

如果把每年推一款新品的长城汽车看成“阶梯型”发展的标杆，那么依靠传统车型销售多年的长安铃木，则是“平台型”车企的典范。

长安铃木的市场表现不佳固然与产品更新或改款的周期较长，缺乏新产品的导入关系密切。但是这家企业以“小汽车，大未来”为口号，以及在这个背景下聚焦小型车的产品战略，与国内消费者追求大空间的消费趋势背道而驰。在当前紧凑型SUV及MPV成为市场热点的环境下，仅有一款小型SUV锋驭的长安铃木，实在无法满足消费者的需求与选择。

长安铃木的下降是产品问题吗？是也不是。是产品问题，因为长安铃木推出新产品的速度太慢；不是产品问题，因为铃木的观念老化了，用迟滞的眼光看待中国市场，没有跟上中国消费者需求的变化。因此，这类观念落后的企业，尽管是合资企业，尽管产品挂着洋品牌，中国消费者一样不买账。与那些和消费者同呼吸的自主品牌相比，他们被淘汰也是自然法则使然，合资企业同样遵循着末位淘汰的自然规律。

2 高颜值也有保质期

如果说产品种类少，不适应中国国情，是导致长安铃木在淘汰赛中败北的原因。那么，产品丰富，并且靠“颜值”和“性价比”混得风生水起的韩系车去年也出现了下滑，则表明淘汰赛的范围之广。

韩系合资车企中，自2009年起，北京现代一直稳坐乘用车前五强宝座。而另一家韩系合资车企东风悦达起亚，则是“火箭式窜升”的典型。这个隶属于韩国现代集团的二级品牌，从2009年的24.13万辆开始发力，一路过关斩将，在2014年以64.6万辆的骄人业绩成功跻身乘用车第九位。

然而，在狭义乘用车年平均增长9.4%的2015年，北京现代同比下滑5.1%，东风悦达起亚下滑4.6%。今年前七个月，狭义乘用车市场增长提高到13.5%，东风悦达起亚仍不见起色，出现了2%的负增长。

通过研究起亚的产品发现，旗下多款车型 “齐头并进”，缺乏一款领军的“明星产品”。

今年前七个月，五款主力产品：K4、K5、K2三厢、福瑞迪、狮跑的销量，同比分别下滑62.3%、31.8%、23.9%、78.1%、28.3%。并且在SUV市场40%以上的增速下，拥有狮跑、智跑、KX5、KX3四款SUV的起亚，只有2015年上市的KX3同比实现了67.8%的增长，但月均销量仍然不足7000辆，与动辄月销过万的主流SUV相差甚远。可见，东风悦达起亚销量下滑的主要原因还是产品乏力。

另一个拖累东风悦达起亚步伐的是质量问题。以2011年上市K5为例，这款车凭借运动的外观赢得了中国消费者的青睐，但车身异响、轮胎变形等问题，目前仍然出现在国内主要汽车投诉平台和论坛上。同时，新车质量问题的曝光也越来越多，这些直接反映出东风悦达起亚目前的质量控制的水平和制造工艺水平，没有跟上公众对质量预期的提高。

东风悦达起亚销量严重下滑，造成经销商盈利能力差，资金链紧张。去年9月，有报道称广东地区东风悦达起亚部分经销商由于资金链断裂提出了退网申请。今年4月以来，又有上海、北京等地的东风悦达起亚经销商退网。

内忧不少，外患同样多。首先，德系、美系等竞争对手的改款换代车型也都越来越注重外观，起亚的“颜值”优势逐渐丧失。其次，随着去年上海大众率先拉开了中国汽车市场“官降”大幕，德日美系等竞品车型的价格下探，起亚的性价比优势也被逐渐稀释。

另外，动力、品质、做工、舒适性等各方面进步明显的自主品牌逆市崛起，在“8万元市场”布局高性价比的主流产品，甚至占据SUV、MPV等细分市场销量冠军，也在一定程度上对韩系车造成了不小冲击。

如今，在日系品牌销量回暖、德系与美系品牌的市场稳定、自主品牌崛起的大环境下，内忧外患的东风悦达起亚，或许成为韩系车中首先被淘汰的品牌。

东风悦达起亚的问题与长安铃木的问题如出一辙，根本原因是没有意识到中国市场的变化，更深说一步，这两家企业的研发中心都不在中国国内，对中国市场的变化是隔海相望。为什么是这样，个别跨国公司在布局中国市场之初，寻找的合作伙伴都是中国研发能力最弱，甚至没有研发能力的企业，旨在长期掌控合资公司的主导权。从合资公司在中国的发展可以看到，凡是和中方深度合作的外方，其合资企业一定是领先的。因为他们在中国市场“接地气”了，在中方合作伙伴在向外方学习的过程中，将中国消费者的需求代入了产品开发之中。因此，一些合资公司由胜势迅速转向衰落，这个结果从其开始在中国布局就注定了。

当年采访一位宏观经济学家时，我曾问道：“外方不把研发拿到中国来，中国企业是否将永远受制于人？”这位经济学家说了一句深刻的话：“当中国市场规模达到美国一样的时候，你不让他们把研发拿进来都不行，他们会主动把研发中心建到中国来。”如今，中国市场已经成为世界第一大市场，研发能力已经成为能否立足中国市场的关键因素，末位淘汰已经开始，对合资企业绝不例外……