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雷克萨斯朱江:时间流淌 唯“匠心”不变

2017年01月10日 09:15:36
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来源:网上车市

如果你有握过雷克萨斯NX的外门把手,肯定能回想起手掌与金属的契合,在那一刻达到完美。仅是为了这一刻,一位工程师及其团队花费了三年的心血。窥斑见豹,雷克萨斯在其每一款车型上所付出的努力,都是为了打造极致的用户体验。这一切,便是朱江眼里的“匠心”。

“匠心”、“年轻”、“高颜值”,如今说到雷克萨斯大家会有清晰的概念。然而在两年前,朱江刚加盟雷克萨斯中国出任副总经理一职时,大家对于雷克萨斯的感觉还是一个缺少特色的品牌。他的职责是把雷克萨斯打造的“特征更加鲜明”。

现在,雷克萨斯不仅有自己鲜明的标签,销量也较两年前有了很大的跨越。“2014至2016年,雷克萨斯从7.6万增长到10.9万”明年雷克萨斯将发布全新品牌形象,朱江说:“不论品牌形象如何变化,‘匠心’一直会是推动雷克萨斯品牌及整体业务不断向前、持续健康发展的源动力”。

10万辆背后 雷克萨斯在改变

虽然今年豪华车市场整体表现好于去年,但雷克萨斯还是在一众品牌中脱颖而出。得益于ES、NX和RX的持续热销,今年下半年以来,雷克萨斯已经连续五个月销量进入“万辆俱乐部”。在雷克萨斯中国总部的门口,我们看到了雷克萨斯销量突破10万辆的海报。截至12月6日,今年雷克萨斯在华销量已经实现了10万辆。10万辆背后,雷克萨斯这两年经历了怎样的转变?

品牌转变 产品需先行

“任何一个品牌的转变,都需要产品先行”朱江说。此前主打豪华舒适的雷克萨斯,近几年推出的产品更多的强调年轻化设计及操控感。从2012年的ES、GS,到2013年IS上市,再到2014年之后推出的NX等,雷克萨斯家族式设计特点越来越明显。这种改变不仅让雷克萨斯品牌更具活力,同时也吸引了越来越多年轻化客户。朱江笑着说:“雷克萨斯如今成了颜值担当。”

行业内有一种说法:雷克萨斯是唯一一个能把概念车完全量产的品牌。LF-LC概念车五年前在底特律亮相时,所有人都对这台车的设计赞叹不已。五年后,当这款车量产版出现在大家面前时,再次让世人震惊。关于LC还有个说法——“梦想照进现实”。

除了颜值,雷克萨斯全新混动豪华跑车LC 500h也是个“实力派”。它搭载一台3.5L V6的发动机加电动机的混动系统,传动部分在原来行星齿轮结构的变速器后部创造性地接入物理4速自动变速器,使得传动效率大幅提升,一举打破所谓“混动只是环保,只是省油”的理念,使其百公里加速在5秒左右完成,较之前缩短两秒之多。“品牌的转变离不开产品,产品决定着品牌,而品牌要想吸引更多年轻消费者群体,我们就要变得更为大胆,要通过产品去证明”朱江说。

梳理价格体系 提升竞争力

雷克萨斯产品曾经被诟病价格没有竞争力。这两年在更新产品的同时,其也在不断调整产品的价格体系。新ES、新LX、新RX以及新GS在定价上均有下调,其中LX降幅最大,差价达到35.4万。“现在雷克萨斯产品的终端建议零售价比很多豪华品牌的产品要低,拥有更好的性价比,这也是过去两年多我们做的主要工作”朱江说。

在豪华车市场竞争激烈的当下,很多品牌靠价格战“换”销量,导致经销商步履维艰。而朱江自信的说:“雷克萨斯经销商盈利情况是行业里最好的品牌之一”。雷克萨斯的经营理念是“客户第一、经销商第二、厂家第三”。“雷克萨斯可能在整个汽车行业,是唯一一个不向经销商压库的企业,通过这几年的调整,已经形成了一个非常健康的经营模式,让经销商持续获得有竞争力的利润”。

在“精益生产(JIT)”的经营理念下,雷克萨斯不断降低经销商库存压力。1-12月,雷克萨斯经销商库存平均系数约为0.6个月,而整个豪华汽车市场平均的库存系数是1.6个月左右。“经销商较少的库存会节省相应的金融成本,但我们会鼓励、引导经销商把这部分利润投入到用户的服务当中,这是一个比较健康的经营模式”朱江说。

在朱江看来:“业务的发展更像长跑、马拉松,而不是百米短跑或者两百米冲刺。雷克萨斯根植于中国并在全世界引入这个品牌,我们追求的是长远的目标发展”。

从模糊到清晰 雷克萨斯品牌重塑之路

胡润研究院2014年发布了一份《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》。这份经过系统调查研究产生的豪华车车主和品牌标签报告,深度挖掘描述车主身份、生活态度及价值观的形容词,唯独到了雷克萨斯是“不清晰”。对于一个品牌来说“不清晰”的定义从某种意义上来看比负面更加可怕,无法进行精准的用户沟通。

朱江上任后的第一件事就是做大量调研,为雷克萨斯打造鲜明的品牌形象。如今标签化的“匠心”一词,正是朱江到任后所提出的。2014年刚提出“匠心”一词时,曾不少人质疑“太闷”。但朱江坚持这是雷克萨斯品牌非常特独的气质,虽然这个词所蕴涵的精髓并非短时间能够被大家理解。他用三个门把手的故事向我解读了雷克萨斯的“匠心”精神。

雷克萨斯的一名工程师曾和他的小团队花了三年的时间研制雷克萨斯NX的外门把手。他们买了各家豪华品牌的门把手,一个一个去试,目的就是打造出一个不论用左手还是右手拉车门,握感都是非常极致的门把手;第二个门把手位于雷克萨斯NX车内驾驶席和副驾驶席,水平垂直的位置跟两个出风口是完全一致,冬暖夏凉;第三个是车内门把手,雷克萨斯的门把手里面是一个支撑结构,在支撑结构跟外面非常柔软的皮子之间还有一个垫层,这让用户在使用起来拥有更柔软的握感。正是通过这些小细节、小故事,让大家理解“匠心”的同时记住了雷克萨斯品牌。

如今各个行业都在消费“匠心”理念。“可能会有声音说雷克萨斯真幸运,但这不是我们幸运,我们只不过是把真正在做的事情讲出来而已”朱江说。

来自东方的豪华

每个品牌都有自己的标签,宝马的运动、奔驰的豪华、奥迪的科技。在朱江看来,雷克萨斯的标签是东方豪华,“从品牌行为、产品研发制造以及最终呈现出的气质,雷克萨斯都体现了东方价值体系的豪华”。雷克萨斯是唯一一个在车内用竹子当内饰的豪华品牌。虽然竹子本身的价值不高,但在东方,竹子所代表更多的是的精神层面的意义:君子之风、刚正不阿。

朱江说:“我们要做的就是与市场上对东方文化,东方的哲学观感兴趣的用户产生这种情感的连接”。 以“匠心”为品牌内涵,以东方哲学为传播思路,雷克萨斯将“以人为本”的造物态度融汇贯穿于品牌、生产等全价值链中。与服装设计师山本耀司推广GS的跨界合作、独家冠名久石让·五岛龙交响音乐会,再到前段时间在北京三里屯红馆正式启动的“天工开物·匠心传承”东方美学和工匠精神特展等,雷克萨斯正通过一系列创新、跨界合作等市场营销及传播模式,不断提升品牌的锐度与个性,吸引众多中国消费者,尤其是年轻群体的关注。

谈到雷克萨斯的传播思路时,朱江说:“如果从方法论上来找一个词的话,我认为是‘沁’,像溪流一样,虽然有点慢但沁入人心。”这与雷克萨斯的“匠心”有异曲同工之处。

如今,雷克萨斯的受众越来越年轻化,他们能否接受“慢”文化?随着消费群体的改变,雷克萨斯会不会做一些“妥协”?在珠朱江看来:“在未来面对年轻人及多元化的传播渠道方面,雷克萨斯会做许多尝试。但‘沁’这个词是不会改变的,只是我们要加大溪水的流量,虽然不可能变成滔天洪峰,但结合产品,在未来的10年、20年,雷克萨斯将会形成非常响亮的声音”。

2016年,胡润研究院的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》调研报告中,“成熟”、“自信”、“小资”、“优雅”成为雷克萨斯车主的标签。朱江说:“暂不评论这个车主标签是好是坏,它有一个非常完整的逻辑及语境能够形容出雷克萨斯的车主形象及品牌形象”。不同时间发布的两份报告,能够清晰看出雷克萨斯品牌的变化。

从“少年”到“青年” 不变的是“匠心”

明年雷克萨斯将推出全新的品牌形象。这个诞生27年的豪华品牌将从少年阶段步入青春年华。朱江说:“雷克萨斯对于新的品牌方向,包括技术解决方案,产品设计等各个方面,会有非常清晰的长远规划”。

新能源会是雷克萨斯未来发展的主要方向之一。作为进入油电混动领域非常早的汽车品牌,雷克萨斯目前已在华引入LS、GS、ES、CT、NX、RX全混动车型。尽管政策对纯电动有所倾斜,但在朱江看来,油电混动是切合当下实际的最好的解决方案,“从整个使用环境来讲,油电混合技术不会对消费者造成任何困扰”。

不论品牌如何变化,“匠心”会是雷克萨斯不断向前的源动力。“时间流淌,唯有‘匠心’不变”,朱江说。

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责任编辑:张小莎 PA034
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