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超低价好车团购

用最短的时间年销突破20万辆 北汽自主是如何做到的?

2017年01月10日 15:14:05
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来源:车市红点

2016年,对于原力觉醒的北京汽车自主品牌而言,当属“小宇宙”爆发的一年!

数据显示,2016年北汽自主全年销量224500台,同比增长87%,年度销量再创新高。其中,2016年12月单月销量30726台,同比增长35.8%,单月销量同创历史新高。此外,北汽自主更成为了用时最短年销突破20万辆的中国品牌,创造了“北汽绅宝”速度。

 

同时,2016年更是其产品集中爆发的一年,一年时间里6款SUV连续推出,从绅宝X25绅宝X55北京(BJ)40L和北京(BJ)80、到绅宝X35再到北京(BJ)20,产品的集中爆发也体现着北京汽车研发团队及市场团队对于市场需求的深谙与前瞻性思考。

 

 

在这个文化多化的时代,“网红”成为了一种文化生态;而在“全民SUV”的汽车时代,汽车界同样不乏重量级的”网红”出现,北汽自主当属实力最强的网红之一。

 

在车市红点看来,北汽绅宝销量和人气双双飘红,其原因主要源于三个方面:一是精准定位消费人群;二是能为消费带来看的见的价值;第三在于汽绅宝渠道拓展的支持。三位归一,成功助推北汽绅宝销量节节攀升。

 

明星产品集中爆发

 

“北汽绅宝和北京(BJ)系列能够创造如此佳绩,得益于整个团队对市场的精准判断和迅速反应。”

 

 

北京汽车销售有限公司总经理蔡建军表示:“2016年以来,北京汽车自主品牌针对增速快、增幅大的SUV细分市场集中发力,北汽绅宝通过产品结构调整完成了车型的垂直换代,连续推出多款重量级X系列SUV车型,形成了X25、X35、X55、X65矩阵式产品阵容,加之北京(BJ)系列硬派越野车型的持续导入,实现对SUV细分市场较为全面的覆盖,为销量的迅速提升奠定了基础。”

 

 

从具体车型来看:绅宝X25去年12月份销量9184台,成为了同级市场销量领先的“SUV小车王”;绅宝X35连续4个月销量破万,上市7个月累计销量74182台,以实力诠释了小型SUV的“新价值标准”;绅宝X55全年累计销量31298台,定义了A级SUV新标准;北京(BJ)20上市4个月,累计销量17783台。

 

“产品爆发不可怕,可怕的是款款爆品”,北京汽车销售有限公司副总经理陈思英告诉车市红点,“绅宝X25目前处于细分市场第一的位置,绅宝X35成长迅速,北京(BJ)40是一车难求,而北京(BJ)20的百度指数则居高不下。”

 

 

谈及2016年上市的六款新产品,陈思英对各款新车的上市时间、产品特性和市场终端表现如数家珍。他表示,如此密集地推出SUV产品,是北汽看到了市场机会,及时调整产品结构,实施“E+S战略”的结果,而能够抓住SUV这次机会,更需要研发实力的支撑。

 

事实上,北京汽车从2009年引进萨博技术,到2016年8月16日北汽自主完成了100万辆的积累,这与北汽自主在研发领域的技术引进、消化与吸收,以及团队的研发体系、制造体系、质量体系、营销体系等能力建设密不可分。而当前产品实现爆款的原因,更在于北京汽车对于用户痛点的瞄准和解决,形成了产品差异化的竞争优势。

 

蔡建军对此表示,正是将市场端的客户需求和品牌本身的属性、消费特点以及渠道优势结合起来,在最受消费者青睐的A0级到A级SUV市场,北汽自主牢牢地扎下了自己的钉子。

 

“以北汽绅宝为例,客户亲自到店看车,经过试乘试驾后,成交率基本达到了100%。”蔡建军说,这个数据传递了两个重要信号:第一,北汽绅宝的产品力过硬;第二,营销方式的选择精准。在他看来,北京汽车自主品牌的“真功夫”正是循着解决“客户痛点”练就的。

 

 

据了解,北汽绅宝首要解决的,就是客户在产品层面常遇到的“痛点”。以绅宝X25和绅宝X35为例,在外观设计上两车不仅具备了高颜值,严格的制造工艺也确保了整车的品质性能。

 

值得一提的是,绅宝X25和绅宝X35的车内噪声和车内异味两项指标,在同级竞品中的表现遥遥领先。同样,北京(BJ)系列车型凭借硬派越野的产品定位,通过挖掘个性化客户的“痛点”,形成了突出的差异化产品优势。

 

解决了客户对产品的“痛点”,是北汽绅宝做出的第一步;如何把客户变成用户,更需要继续针对客户的需求在购车成本、用车成本等环节各个击破。

 

 

从绅宝X25定位于“刚毕业,刚结婚,刚工作”的三刚青年我们就能看到,为了致力于成为他们的刚需车型,北汽绅宝一方面在车的颜值、产品力方面突围,另一方面也通过极具性价比的定价策略和购车金融政策,帮助年轻人能够轻松拥有。

 

陈思英表示,为了考虑到目标消费群体年轻化的特点,北京汽车自主品牌打造了“全程性价比”的概念,通过推出金融免息、购车送保养、置换优惠等一系列政策,在购车和用车环节形成差异化竞争优势。这些创新方案和政策的推行,有效地消除了客户的后顾之忧,直接带动了终端市场销量的持续提升。

 

星火燎原 北汽自主开启原力觉醒模式

 

除了高效的产品切换和高速的销量增长外,在营销网络的布局和拓展方面,北京汽车自主品牌也成就了与整车销量增速相匹配的“北汽速度”。

 

蔡建军坦言,过去北汽自主渠道并不强,但对一家车企来说,渠道的数量以及渠道运营的质量,决定了整个销量的基础。过去一年里,北汽销售公司将相当大比重的精力,放在了经营渠道上。

 

首先,北京汽车在渠道拓展上以“无网不胜、无网不亮”为重点思路,在坚持“1+N+X的发展策略”之下,提出了“少商家多网点”、“建设投入合适就好”、“优于行业的建店补贴”三大开发战略,创造了北京汽车销售网络快速下沉渗透三线至六线城市,并迅速扩张的奇迹。

 

其次,为提升终端网络的经营质量与作战能力,北京汽车倡导精耕细作,提出了“四线作战”策略。这包括线上的支持区域经销商提升声量的“星火燎原计划”、品牌规范终端应用梳理;线下包括市场公关专项“下一线走访计划”和“全员驻店”终端提升计划,共两个维度四条战线全面打响。

 

 

“星火更注重品牌建设,”陈思英表示,我们会加强三到六线城市媒体关系建设,和主流媒体合作,利用主流媒体的媒体矩阵,用它的平台让我们的传播声量以星火燎原之势穿透三到六线城市。而燎原主要是渠道建设。

 

数据显示,截止到2016年12月,北京汽车自主品牌经销商网点总数达1875家。其中2016年新增经销商网点680家,同比增长61%。

 

陈思英对此表示,本着少商家多网点、鼓励跨区域延展、节约建店成本、确保经销商盈利等网络拓展思路,北京汽车自主品牌的营销网络在迅速扩张的同时也实现了保质保量的目的。

 

据了解,与竞品相比,北汽绅宝X25和绅宝X35维持了相当稳定的终端售价,经销商并没有以降价手段促销。值得一提的是,在经销商盈利压力日益堪忧的当下,北京汽车自主品牌旗下的经销商则大部分实现了盈利。

 

事实上,由于产品在终端市场的畅销,今年北汽绅宝的几大核心工厂基本实现了零库存,北汽绅宝也由此呈现出销量拉动生产的健康闭环。

 

蔡建军表示,通过多款产品的垂直换代、渠道保质保量地快速扩张、服务能力的持续强化以及营销手段的不断创新,北京汽车自主品牌的产品力、渠道力、服务力和营销力得到了全面提升。在自主品牌汽车集体向上的今天,北京汽车在经历脱胎换骨式的成长和蜕变中,用实力拼出十足的精气神儿。

 

据悉,接下来,北京汽车自主品牌将进一步完善产品布局,从现有的以SUV产品为主,逐步实现对轿车、中型、中大型SUV、MPV市场的全线布局。

 

“2016年是夯实基础的一年,一年中我们没有掉队。短时间内多款新品的频繁上市并实现销量的快速突破,是对企业整个体系能力的考验和磨练。对于北京汽车自主品牌来说,2016年取得的成绩,可以说是刚刚‘小学毕业’,未来要面临‘中考’和‘高考’,才是真正检验实力的时候。”

 

蔡建军坦承,2020年近在咫尺,实现北京汽车自主品牌入围自主品牌车企前三名的目标仍需加倍努力。而在车市红点看来,对于“来得晚、干得猛”的北汽自主品牌而言,精彩的大幕才刚拉开。

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