凤凰网汽车

这个世界还需要一个新的汽车品牌吗？这是3年前观致留下来的问题，如今，连续3年总共亏损超过70亿人民币，观致自己真的成了大问题。但是这个问题的接力棒却传了下来，传到了2017上海车展上最受关注的两个国产全新高端品牌上，领克和WEY。

几乎相同时间推出，定位相近，都瞄准15-20万元这个市场，它们的背后也是目前国内最受瞩目的两个主机厂：哈弗和吉利。相比数年前的观致，它们诞生在更成熟的时机、拥有更好的技术，这一次，它们会重蹈覆辙还是为后续国产品牌高端之路开疆拓土？

● 自主品牌是否需要往上走？

在回答自主高端品牌成败的问题之前，先得解释一下背景问题：自主品牌是否需要往上走？为什么要往上走？答案是肯定的，必须往上，驱动力来自两个方面，市场走向的外因和自身发展需求的内因。

1、外因：市场销量趋饱和、消费在升级

10年时间，自主汽车市场的份额已经趋向饱和，2007年，我们的汽车年销量还只有879万辆；2016年，我们的产销量分别为2811.88万辆和2802.82万辆，这已经是中国连续第8年成为全球销量最大的单一市场。

再想在量上寻求突破，几乎不可能。一线城市已经全部开始限号、二三线城市走量的时机也已经消退，反观豪华车市场，依旧保持超高的增速。5系、A6动辄40万起的中大型豪华车，月销量都在1万台左右徘徊，讴歌、林肯这些近两年才入华的豪华品牌也能取得不错的成绩。看看华晨宝马2017年3月份的销量结构，最贵的5系反而卖出最多，大家的购买能力真让人服气。

走量的时候已经过去，眼下的市场需要的是消费升级。

2、内因：必经之路，看日系、德系发家史

即使不看市场的发展，从企业自身来看也有往上走的需求。所谓人往高处走、水往低处流，任何一家有野心的车企在发展到一定程度后都会向上发展，突破原有瓶颈。

雷克萨斯LS400

想想日系3个豪华品牌（雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌）的创立，都是在母公司（丰田、日产、本田）技术发展沉淀到一定程度后寻求突破的产物。

丰田世纪

在没有推出自己的豪华品牌之前，他们也已经在高端车型上作出了尝试，丰田有搭载V12引擎的世纪、日产有西玛/President。再顺带一句，彼时的西玛有V8版本，长度达到5120mm，定位是大型旗舰轿车，和今日国内在售西玛完全不是一回事。

大众辉腾/玻璃工厂

另一边的欧洲大陆上，大众集团虽然没有自己再重造一个豪华品牌，但是鼎盛时期在皮耶希老爷子的带领下，德累斯顿玻璃工厂出品辉腾代表了大众最高工艺，从研发开始竞争对手就已经瞄准了7系、S级。

● 敬第一波先烈：江淮宾悦、瑞麒G6

领克和WEY并非我们的第一次尝试，甚至连观致也不是，最开始的时候，自主品牌走向高端并非推出全新的豪华品牌，而是试探性的推出高端车型。

江淮宾悦

当年江淮首款中型轿车宾悦算是早期的试水之作，2007年上市售价10.77-13.17万，这个价格还算稳。内装加上桃木装饰、再堆叠一张郭敬明比还长的配置表、配上W220世代奔驰S级虎实的外形，宾悦在面子上确实能唬人。

江淮宾悦

而奇瑞在推出观致之前，还曾推出一个“伪高端”品牌瑞麒，旗舰车型为瑞麒G6，全系标配5速自动变速器以及2.0T涡轮增压发动机，售价为18.98-25.98万元，这个就真有做高端的意思了。

瑞麒G6

但那个时代，大家对自主品牌的心理接受能力只停留在10万元左右，20万的自主车品质上甚至都难和10万元出头的合资车型抗争。车子本身的产品力达不到要求，即使配上高仿宾利的LOGO也无济于事。

瑞麒G6

这一段时期我们可以总结为：产品力达不到要求、市场也还没能达到接受的时期，推出高端车型，失败是必然。

● 这个世界还需要一个新的汽车品牌吗？对，观致，你又躺枪了

经历过初期阶段之后，观致算是一个新的节点，和之前奇瑞瑞麒、吉利帝豪这种“伪高端”品牌不同，观致一出场就和母公司奇瑞撇清了关系。在任何观致的活动中，你都找不到和奇瑞有关的痕迹。

产品品质上，观致也比之前的瑞麒G6、帝豪EC8等要好上一大截儿，观致第一款车各项指标都瞄准当年的紧凑车标杆大众速腾，各大媒体当年试驾观致对其品质的称赞也有目共睹。接着在销售环节，观致重新建立自己的销售渠道，就是要从里到外都让自己看起来是一个全新的高端品牌。

观致3

可事实证明，彼时的市场还没有做好接受一个自主车卖合资车价格的新品牌。2013年11月，观致3正式上市，售价11.99万-16.79万元，要知道入门车型是1.6L+6MT的动力，这价格不能说毫无诚意，讲道理，观致在自身品质把控上确实下了血本，结果成本下不去，这定价大家完全没办法接受。

观致3 GT

随后，观致就开始了连年亏损，从没赚过钱。根据财报，观致2014年全年净利润亏损24亿元，与2013年同期的17.6亿元相比，同比增长了37%。而2015年观致亏损扩大了37%至22亿元左右。为了支持观致发展，观致股东双方也不得不继续砸入重金。2016年，观致汽车的全年销量仅为24188辆，全年观致总亏损超20亿元。2017年1月份，观致汽车销量仅为1217辆，同比下降39.4%。

观致5 SUV

观致一开场就是一枚哑炮，随后的几年里，就开始了恶循环。销量上不来-成本下不去-价格降不了-继续卖不动……死循环。

观致3 SUV

观致的出现算是自主品牌往上走的第二时期典型，这段时期的总结为：产品力基本达到要求、但市场还没能达到接受的时期，推出高端品牌，还是失败。

● 第三波冲锋：领克、WEY

历史讲完，语态回到现在进行时。领克和WEY这俩品牌刚刚推向市场，先谈谈共性，二者推出的时代背景和自身品质。

领克首款量产车：01

WEY首款量产车：VV7（分S版、C版）

在吉利推出领克、哈弗推出WEY之前，这两个品牌已经在高端车型上作出尝试。吉利博瑞作为国产中型车，售价11.98-22.98万，已经和合资车有明显的价格交叉，而它在2016年销量为51957辆，平均月销4000多辆，在这个价位，目前没有其它任何一款国产车能达到这个成绩。

吉利博瑞

再看哈弗，H6这种月销能上8万辆的神车对品牌口碑的提升作用先不说，看看哈弗在高端SUV的试水之作，H8和H9，虽然销量并未达到哈弗的预期，但刚开始也能保证4位数的月销量。H9的售价为20.98-27.28万，有了这个价位在先，再推出20万以内的WEY，大家会更容易接受这个价格。

哈弗H9

在时代背景层面，大家已经经历了接受15万元以上、甚至20万元级别自主车的心理过渡期。

在产品自身层面，自主品牌在这几年内终于有了量到质的跨越，大肆山寨的情况相比10年前已经几乎灭绝，某泰是个例外。就我自身感受而言，最近试驾的国产新车整体质感进步非常明显，虽然使用几年后的品质不好保证，但至少新车给人的第一印象已经不会比同级别合资车差一个时代。

吉利博瑞3.5L行政版

哈弗和吉利又属于目前国产品牌里口碑最好的一批厂家，它们再推出高端品牌，品质上竞争合资产品，已经几乎不会有明显短板。领克的首款SUV更是和沃尔沃共享CMA全球模块化平台，可以看成低端版沃尔沃XC40。

哈弗H9

总结起来在第三时期：产品力达到要求、市场也达到能接受这个价位国产车的时期，接下来就是大家各显身手的时候。WEY首款车型VV7S/VV7C在上海车展上就已经上市，一个月后就能看到结果。

● 二者发展的差异

领克01和沃尔沃40系车型共享CMA模块化平台

二者有这么多共性，当然也有差异，想了半天，如果用一句特征鲜明、特别容易记住的话来概括WEY和领克的差异，应该是这句：WEY是高端哈弗、领克是低端沃尔沃。当然二者的不同远不止这些，还有品牌性格、文化层面的，下面再详细说明。

● 豪华品牌终极目标：从品质的高端，到拥有优质的汽车文化

奥迪艰难发展数十年，从奔驰和宝马夹缝中求得一丝生机，直到确立了“科技”、“灯厂”等强烈身份标识的标签词之后，才正式稳固自己的地位。

A8矩阵式LED大灯

再看日系豪牌三兄弟，雷克萨斯的文化标签是“匠心”、英菲尼迪的标签是“低调豪华”、讴歌留本田狂热的运动基因更不用说，与生俱来的标签就是“运动”，第一代NSX号称东瀛法拉利，由塞纳亲自调教，吸粉无数。

初代讴歌NSX

自主高端品牌的文化层面标签尚未确立，领克和WEY两个品牌成立的时间也就半年，开始的两年可能都在摸索阶段，从这两个品牌的母公司来看，亦没有强烈的性格标签。

2017上海车展WEY展台

不过在2017上海车展上，我们从展台的搭建以及发布会形式上可以发现一些端倪，WEY品牌走的是简约国际风，从自身产品VV7的设计上就是如此，像一个传统的豪华品牌。

2017上海车展领克展台

领克之夜发布会

领克步子迈得更大一些，产品的本身01量产SUV造型都更具颠覆性，展台上搭出了秋千，发布会可以选择坐邮轮、骑自行车、跑步3种方式到达会场。甚至领克高级副总裁魏思澜（Alain Visser）明确表示，市场上并不需要一个传统的汽车品牌，而是一个与众不同的新品牌。

这种颠覆性体现在领克01的车身设计上、体现在品牌首次发布会的布局安排上、体现在创新的商业模式上。一些细节最能看出一个人的性格，领克在这些细节上的表现就是对传统的颠覆。

WEY首款量产车：VV7

领克首款量产车：01

在上海车展前夕领克之夜发布会上，领克官方还宣布，所有车型均可享受终身免费质保、终身免费数据流量、终身免费道路救援、线上销售渠道、送车上门、上门取车维修保养等，最核心的特征是“分享”和“互联”，用户在不用车时选择分享按钮，这时车主的朋友就可以通过手机发出借用请求，获得电子密钥后，就能使用车辆。

● 观致还有活路吗？（观致5 SUV对比WEY VV7）

领克01暂时还没上市，我们就拿已经有价格的VV7和观致5 SUV放一起对比，最终结论我想已经不用再多作解释。

● 大型国企合资：用市场换技术，啪啪啪打脸

有些题外话，不吐不快。目前为止，哈弗和吉利均为自主品牌。而那些手握优势资源，当年口口声声说用市场换技术的大国企，成立合资公司以后，自己弄出的合资自主品牌大部分都半死不活．

宝骏560

也并非全没好的。上汽通用五菱旗下宝骏就延续了五菱的神车血统，出了一堆爆款；启辰已经从东风日产独立出来，销量大家有目共睹，虽不及宝骏，但也可圈可点。

东风本田思铭

而更多的品牌，在路上可见率堪比布加迪：东风本田的思铭、广汽本田的理念、广汽丰田的领志、华晨宝马的芝诺……连这些都做不好的合资厂，就别指望他们学得海外品牌技术来做国产高端品牌了。

● 结语：

一直信奉这样一个观点：任何物体、任何事情、包括人一段时间的状态都是惯性的，当你习惯在一个状态之后，就很难再跳出来。那些不安现状往高走的自出品牌先驱，不论最终结果如何，至少它们跳出了原有的舒适区，令人敬佩。

​而自主品牌向高端的发展史至此，已经有了数批先驱的耕耘。到WEY和领克身上，从自身品质到市场环境，都到达了最佳时机。回到标题的问题，WEY和领克在自主品牌走向高端之路上究竟是重蹈覆辙还是开疆拓土，我的答案倾向于后者。万一被打脸？我们的高端之路肯定还会有第四波冲锋。