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韩系车之殇——成于传播,死于传播?

2017年06月09日 10:10:01
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来源:车经社

自媒体圈人士都喜于当中医,最近两年给韩系车号脉的稿子不少,而笔者今天却要抛出一个另类的观点:韩系车之殇——成于传播,死于传播。传播能有这么大的能耐?或许我们自己也在怀疑,但韩系车真如大伙儿所说的那般不堪么?我们只求基于客观事实说话!

今年以来,韩系车在华销量继续开启暴跌模式。由车经社独家掌握的4月份新车交强险数据显示,北京现代和东风悦达起亚两家韩系品牌在华合资工厂,终端实销分别为48873台和24785台,相比行业数据,应该说终端表现要好于批发,由目前两家韩系厂商工厂大批放假,甚至准备寻求上汽大众来接盘工厂,可见终端销售的巨大压力确实成了主机商寝食难安的一块心病,但是中医(不是韩医)治病整体观念辨证施治,不摸清病历,只求表面则难断其根。

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韩系车下滑始于2015年,萨德不背这个锅

面对韩系车在华销量的这般惨淡,韩国媒体也坐不住了,主流媒体观点认为,韩系车在华销量遇阻是中国市场的“反萨德”行为。表面上看起来,韩国思密达们的猜测似乎有理有据——2月27日,乐天集团董事局决定为部署萨德供地。消息公布后,国人开始自发抵制韩系企业,现代和起亚在华随之跌入冰点。然而,我们回顾韩系车近些年在华发展历史,从高速增长到下滑,“萨德”不应该为韩系车销量的暴跌背锅。

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由上图来看,韩系车的病灶其实早已有之,2012年左右,韩系车在华的市场份额达到了巅峰,而2014年虽然继续保持了总量上的增长,但事实上已经难掩市场的颓势。2015年,中国车市整体增长5%,现代集团在华销量却出现罕见性下跌,167.9万辆较2014年下滑4.9%。其背后的主要原因,有奥迪、宝马、奔驰豪华车的下压、德日美系不计成本的官降,再加上韩系车自身“疏忽大意”,缺乏及时有效的应对之策,生存空间不得不遭受挤压。而除了德日美系的围剿,真正让韩系最受伤的其实还是来自于中国本土车企的猛追。2015年,乘用车累计同比增长7.30%,其中,中国品牌乘用车同比增长15.27%,占乘用车销售总量的41.32%,占有率同比提升了2.86个百分点。而中国品牌扬眉吐气,这股大势也起于2015年,当年哈弗H6销量高达373229辆,同比增长18.2%,对于十万级合资轿车市场形成了明显的分流,而这也是韩系车衰败的先兆;MPV市场,宝骏730卖了321069辆;即便在中国品牌相对弱势的轿车市场,吉利帝豪也卖了206226辆,同比增长24.8%;更重要的是吉利博瑞成功站上了月均五千辆的销量的台阶,吉利在合资品牌严密把持的B级车市场撕开了一道口子,可谓是代表中国品牌打了一场漂亮的翻身仗,相比之下作为韩系国产旗舰轿车的索纳塔9却自视甚高,结果放了个哑炮,在B级车市场的败仗,很快让韩系饱尝了品牌衰退之苦。从正值大环境来看,2015年正值中韩外交的蜜月期,中国隆重举行抗战70周年大阅兵,朴槿惠亲自出席,可谓是给了中方一个大大的面子,暗地里经济互惠没少捞好处。由此来看,“萨德”只是催化剂,而不是导火索。

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刚刚过去的5月份,美国市场,现代起亚品牌的销量下滑了15%,不过韩系品牌的下滑,不单单是中国市场,而是全球市场的连锁反应,一季度现代起亚全球销量下滑达4.7%。

战略滞后是首因,背后是韩国人的自大

无论是中国自主品牌的崛起,对韩系品牌市场地位的蚕食,还是美国市场的波诡云谲,韩系品牌面临内忧外患。对于这些变化,坐镇南阳的现代汽车集团高层根本没有察觉,依然在沿袭过去的路子,往深里说,不是不能觉察,而是犯了居功自傲的“大企业病”,就像身型庞大的恐龙,由于神经回路太长,尾巴上被扎一下,都要经过几分钟时间传导神经才会传到大脑,发出疼痛信息。而对于一家“巨无霸”型的企业来说,在终端信息回传给决策中枢的过程中,许多来自感官末梢的信息已经被不知不觉地过滤掉了。而现代起亚能够犯上这种“大企业病”的根源,或许还不是企业大了过后,自身对外界的反应随之变得麻木,而是过去几十年的成功经验,让这个企业甚至整个民族拥有了前所未有的“自信”,与其说是“自信”,更形象地说其实是“自傲”。不仅面对北京现代和东风悦达起亚经销商的集体维权和索赔事件行动迟缓,而且面对进口现代和起亚在华销售渠道的全军覆没也无动于衷,让投资人伤透了心的韩系车,还想卷土重来,甚至是在华推独立的高端品牌——捷恩斯,我想再蠢的投资人也不会两次踏入同一个坑吧?

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在华独资研发机构,研发与市场严重脱节

要想深耕中国本土市场,少不了本土研发体系的建立,现代起亚也确实在地理位置上临近其本部,文土化上颇有渊源的山东烟台建立起了继美、日、德和印度之后,现代起亚汽车全球的第五个海外研发基地。并且是按照1万人的研发规模打造的,定位于继韩国南阳研究基地之后的全球第二大规模的研发基地。

不过时至今日来看,现代汽车研发中心(中国)有限公司(以下简称HMTC)目前的研发规模与当初的设计目标相去甚远。

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与以上汽通用泛亚与合资车企紧密相连的自主研发体系完全不同,HMTC是外资独资,项目的批准和重大决策权都属于韩国南阳的现代集团总部。中层往上基本都是清一色的韩国人,而且在采购体系方面趋于保守,在运营和决策上面不对直面市场的两大合资车企负责,并且与之没有多少交集。对于一个大企业,任何高高在上的战略落实到具体的执行层面,都需要组织架构和流程体系来保证,而这种畸形组织架构设置的也是韩国人保守和自大的一种体现。其结果不仅是研发与市场的脱节,更是深刻地影响在其营销和传播层面,包括我们后面要讲到的技术传播的问题也同样难辞其咎,与位于江苏常熟的丰田中国和广州的本田中国研发中心相比,烟台的现代中国研发中心几乎鲜为人知。

品牌形象时装化,热得快也冷得快

诚然,韩系车过去几年在中国和全球的成功,很大程度上得益于其相对出众的颜值在自主品牌与美德日系中间利用一个有效的空挡捕捉到了市场的机会得以快速做大,现代的“流体雕塑”和彼得·希瑞尔为起亚品牌装上的“虎啸式前脸”让此前以平庸和廉价示人的韩系品牌穿上了一件华丽的外衣,确实起到了立竿见影的效果,不过在战略和行动上却止步不前,失去了品牌再进阶的机会。走“颜值”路线的现代起亚玩起韩国欧巴和小鲜肉代言的模式,屡试不爽。当时来看,虽然赢得了不少新生代群体的喝彩(其中大部分属于零用车经验和消费能力不足),但却不得不让社会主流特别是精英阶层与之保持距离。而面对内饰塑料感强、性能表现平庸等产品的问题和不愿意与其为伍等原因,更为理性成熟的升级换购用户则大多会选择敬而远之,事实上也就是韩系车品牌上攻乏力的一个重要原因。

以造星的方式,虽然能够带来短期的人气爆棚,但却缺乏长期的巩固之策,品牌形象时装化的感觉就是热得快的东西冷得也快。从王力宏代言瑞纳到吴彦祖代言朗动再到金秀贤将ix25推向高潮,即便是韩系车这样更新迭代已经很快的品牌也需要4-5年实现产品的换代,并且以两代同堂甚至多代同堂的产品居多,而在经过产品上市初期的炙热期之后,在其产品生命周期的后半程,有谁会因为某某明星代言的缘故而主动投怀送抱呢?在其他营销策略乏善可陈的情况下就只剩下以降价求销量,品牌折损带来的满意度下降的问题,成为长期以来困扰韩系车的顽疾。

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传播体系空洞,不能适应传播碎片化的时代

前面说到的韩系车以明星代言,以博取眼球效应的问题,一方面会带来“品牌形象时装化”的尴尬,另一方面,明星在私人空间和生活方面的不可控因素还会带来品牌的风险,譬如孙杨代言全新胜达引发的一系列风波。而真正让明星效应淡出车市的,主要还是消费者的成熟和理性,用户证言是一种比明星代言更有效和持久的方式。

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过去韩系车依靠明星效应确实能够吸引眼球,一款新车上市霸屏吸睛至少好几天,但今天这个社会化媒体盛行、传播信噪比过低且高度碎片化的时代,一个明星的绯闻和一个大牌车企的人事变动要想霸占一天的媒体头条都很难,更何况是人为的营销事件呢?必须转而建立能够适应常态化和持久化作战的营销和传播体系,且不说“韩流”本身的衰落,而是过去的经验已经不能适应今天的节奏,前面我们说到HMTC与产品的营销和传播脱节的问题,其表现出来的结果就是传播内涵和体系的缺失,重点是技术传播的失败。

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即便是韩系车中的高端产品,消费者和媒体如果要给它贴上标签的话,除了颜值和明星之外,恐怕找不到任何可被感知的技术性标签,缺乏可以被持续记忆和感知的利益点,韩系车在市场的夹缝中显然也难有立脚点。就拿大众如今广为人知的MQB来说,再到丰田的TNGA,韩系车不能清晰地向消费者解释其产品技术平台,其技术层面的来龙去脉也就无人知晓,而其背后的真实原因值得深思。找不准自身品牌的定位,面对德美日的承压,没有可以感知和传播得开的技术与其叫板,而面对自主的上攻,又不可能完全降下身段来与其拼功能和性价比。

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为过去的激进战略买单

韩系车过往几年在产品和渠道方面火力全开,以密集的阵势发起攻击,而近两年经销商维权和反水事件频频发生,对于品牌和体系的折损威力不小,依靠产品的快速迭代和多代同堂的战略,在渠道下沉和营销战线前移方面,韩系车充当了合资品牌先锋的角色,而决策体系的滞后却一直困扰其深耕发展。当市场风向生变的时候,韩系车却不得不为其过去在产品和渠道方面激进的扩张战略买单。

韩系车真如大家所说的那般不堪?

说了这么多的不是,我们自己也在怀疑,韩系车真如大伙儿所说的那般不堪么?三大件作为车企立足之本,用户最关心的是动力总成,我们常说的大众EA211、 EA888发动机,本田的地球梦科技,动力性经济性和稳定性都领先全球。这几年很多自主品牌虽然也相继推出了一些参数看上去足够亮眼的涡轮增压直喷发动机,但在NVH和可靠性等一些极易被用户感知的关键性利益点上还是有差距的。相比国内发动机,韩系的发动机更加稳定,早期的韩系发动机也是模仿,但现阶段已经在发动机领域处于领先地位,高性能发动机上,劳恩斯的4.6L V8发动机也入选过全球十佳发动机,而中国车企还没有能力打造V8发动机。

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变速器方面自主品牌和韩国品牌实力差距就更为悬殊了,韩系的变速器技术在全球的地位很高,8AT技术已经成熟即将陆续搭载在量产车型上,甚至早在几年前就已经启动了10AT的研发计划。反观国内,一个6AT已经将哈弗H8和传祺GS8相继拦在品牌冲高的路上。早些年,奇瑞虽开发了CVT变速器和4AT变速器,但距离主流需求尚有明显差距,不得不转手,以求外援。吉利收购自DSI的6AT也是在实际搭载和配套方面遭遇诸多不顺,近几年在AT方面没有太大进展,也是转手之后,求助于比利时邦奇的CVT。至于作为一方豪强的长城汽车,哈弗SUV更是广泛搭载现代岱摩斯的自动变速箱。

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而韩系车从MT到CVT,从AT到DCT,再到混动变速器,韩系基本上全部实现了变速箱的自给。从90年代开始,现代就打造自己变速器技术,目的有二,一方面自给的变速器降低成本,另一方面掌握变速器核心技术可以加快产品研发,把控产品投放,避免了变速器供应不足导致的整车产能吃紧。

此外现代以丰田为师,有着高度完善的垂直整合的产业体系,只有掌握了“黑匣子”才能在整个产业链中握有足够的话语权。在全球百强供应商的排名中,韩系企业一直领跑第二梯队,除了摩比斯, 万都 、威亚、岱摩斯都排在全球前列,这些供应商企业支撑着韩系车的核心技术和前沿技术。

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德温特专利数据库告诉我们,2009至2013年新专利总和排名当中,曾为专业人士嫌隙之韩系品牌,现代,竟然列席季军,正所谓士别三日当刮目相看。

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【2009~2013汽车行业年度新增专利变化趋势(按品牌)】

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【2009~2013汽车行业年度新增专利数量(主品牌,辅技术)】

看完这些图表之后,韩系的两把刷子还是让你长见识了吧?

当下对于现代起亚全球冲击最大的除了“萨德事件”之外,就是4月初,宣布的主要涉及美国、加拿大及韩国市场,共计148万辆轿车SUV的大召回。但这依然不能否认现代起亚在可靠性方面的不懈努力和杰出表现。

至于,我们所说的韩系车之殇——成于传播,死于传播的问题,有一点必须指出,不论真相到底如何,在公关传播界有个起码公理是,传播不能改变事实但可以改变认知。传播只是一个以小窥大的窗口,背后应该还是其民族的心态和文化的根基在作祟!

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