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在东南亚 中国品牌能否打破日系筑起的高墙

2017年07月26日 10:19:30
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来源:童济仁汽车评论 作者:辰巳

在“一带一路”的战略构想中,东南亚地区是位于海上丝绸之路经济带上的第一个重要枢纽,是“一路”战略的必经之路。而且东南亚地区大部分国家为发展中国家,在汽车市场方面有很大的开发潜力。随着2016年东盟推出零关税自由贸易区,汽车行业迎来新一轮发展的契机。

然而在这个全球车企都知道会有快速发展的车市,大众、通用都未能有深入涉足,PSA玩了一圈想必也并不开心,而这一切都源自日系车企在东南亚市场近50年的深耕,几乎将这块方兴未艾的汽车市场变成了“自留地”。而在多年“舍近求远”播种非洲、南美洲后,中国车企也开始将目光瞄准了东南亚市场。

以东盟十国为例,这十个国家拥有超过6亿人口,但每千人的汽车使用量只有44辆,远低于国际水平。2016年印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和文莱七国累计汽车销量为316.5万辆,同比增长3.1%;2017年第一季度,七国汽车销量继续上涨10.2%至81.7万辆。而对于增长最快的越南、菲律宾,今年增幅更是分别达到18.0%和19.2%。

在北美和欧洲车市趋近饱和,中国车市也步入缓增长的时候,作为具备增长潜力的新兴汽车市场,东南亚自然吸引着众多车企投资,然而如今放眼东南亚车市,丰田五十铃三菱等日系品牌已经形成了垄断地位,占据东南亚市场约75%的份额,且拥有新进入者难以企及的市场和供应链优势,无形中竖起了高企的门槛。

同属东盟经济体,却发展极不均衡

根据人均GDP、汽车产销量增速、人口数等进行划分,东南亚汽车市场大体可以分为四种类型:

(1)高购买力高需求市场,以东南亚排名前三的汽车生产国泰国、印度尼西亚、马来西亚为代表;

(2)高购买力低需求市场,以人均收入水平很高、但政府对汽车管控较严的新加坡、文莱为代表;

(3)中等购买力中等需求市场,以近年来汽车销量增速较大、活力较强的越南、菲律宾为代表;

(4)低购买力低需求市场,以经济发展较为落后、人均收入水平较低的缅甸、柬埔寨、老挝为代表。

泰国是东盟第一大汽车生产国和出口国,其已经成为全球皮卡及小型乘用车的全球战略基地,日系车企占据90%以上的份额,其中丰田在2012-2016年的份额均超过三成。而印尼则是MPV的全球战略基地,日系车企占据95%以上的市场份额,丰田的份额保持在30%以上,本田和大发均接近20%。

相比之下,马来西亚则是坚持发展本土汽车工业。马拉西亚本土品牌宝腾和Perodua占据了七成的市场份额,但宝腾最近几年陷入了困境,2016年销量仅为7.23万辆,同比下滑约30%,在马来西亚的市场份额下滑至不足15%。而Perodua则选择与大发合作,共同开发小型车,市场份额达到36%。同时,本田和丰田也在逐渐渗透,在某些月份已经超过了宝腾。

越南和菲律宾是近年来东南亚汽车市场中最有活力的,两国分别只有2%和6%的家庭拥有汽车,未来五年两国的汽车销量预计增长率将达到15%。菲律宾为汽车制造商提供了超过5亿美的奖励,条件是制造商承诺6年内生产至少20万辆汽车,三菱和丰田已经与当地政府签署了协议。

2016年,越南和菲律宾也是中国车企出口数量最多的东南亚国家,分别占据总出口额的6.8%和2.5%,出国车型单价分别为1.77万美元和2.61万美元。

为什么日系车企能够霸占东南亚市场?

对于东南亚市场,跨国车企不是没有想法。但是面对日系品牌筑起的高墙,其它品牌似乎并没有什么特别好的办法。比如大众仅在泰国和印度尼西亚与当地车企合作组装部分车型,市场份额仅是象征性的1%左右。2015年2月,通用宣布关闭印尼工厂;2016年1月,福特也退出印尼。

2014年底,在东风入股PSA后,东风与PSA合资成立东风标致雪铁龙汽车国际有限公司,重点着眼于东南亚市场。而在今年,长安也与PSA签订了战略合作协议,建立DS品牌的中国及亚太区域总部,落实在皮卡等轻型商用车领域的合作,未来长安PSA也将向东南亚地区出口产品。

然而今年上半年,PSA在中国及东南亚市场销量大幅下滑48.61%,虽然PSA没有单独公布在东南亚市场的表现,但结合神龙汽车和长安PSA的销量扣除及上半年在国内48.70%的销量下滑,估计PSA在东南亚市场也同样有着30%-40%的下滑。

日系车企早在上世纪六七十年代就进入东南亚市场,充分利用东南亚低成本劳动力,生产满足各国政策及消费者需要的产品线。农产品是东南亚多国重要的经济来源,皮卡和SUV等车型更贴合载货需求,进而催生出1吨级皮卡占据整个市场40%-50%销量的奇特现象。

丰田、五十铃等都在东南亚建设皮卡生产线,所制造的车型不仅在东南亚销售,而且销往全球各地。而在成为商用车全球生产基地的同时,日系车企也开始逐渐在东南亚推出乘用车市场的“全球战略车”,诸如丰田VIOS、本田CITY、铃木SWIFT等面向新兴市场的低成本乘用车。因此,东南亚市场逐渐形成了日系品牌的亚洲地区研发基地、零部件采购基地与全球汽车生产基地。

而在多年深耕后,日系品牌在当地的营销、服务、金融体系都较为完善,产品和品牌影响力也已深深扎根,加上日系车本身成本控制好、可靠性高的优势,其它品牌此时再想进入分食市场份额,难度便会相当大。

中国车企向东南亚发动攻势,有哪些动作?

中国车企进军东南亚,除了要打开海外市场,消化国内产能外,也是看中了自身产品性价比高的优势与新兴的东南亚市场契合性。

2012年,上汽与泰国正大集团合资,2014年6月位于泰国工厂正式投产,年产3-5万辆。2016年10月,位于泰国春武里的第二工厂动工,总投资超过58亿人民币,规划年产能20万辆,这也是中国车企在海外建造的最大工厂之一。

然而上汽在泰国2016年的新车销量仅为8,319辆,虽然同比增长2.2倍,但相比其产能规划而言显然并不对等。因此,除了在泰国本土销售,上汽还规划将生产车辆销往马来西亚、印尼、澳大利亚等右舵国家。

另一家自主品牌吉利在今年投入了7.2亿人民币外加博越的知识产权,收购了宝腾49.9%的股份及莲花51%的股份。这意味着宝腾成为吉利进军东南亚市场的产业协同基地,吉利将会利用宝腾的生产基地,向东南亚市场输出自己的产品,并开拓更多宝腾未覆盖的其它东南亚市场。按照吉利的计划,其要在8-10年后将宝腾在马来西亚和东盟的年销量提升至50万辆。

另一个中国“国民车企”上汽通用五菱,在印尼投资7亿美元建设年产12万辆的工厂。印尼作为日系品牌中低端MPV的全球战略基地,五菱品牌的加入可谓是要正面与之抗衡。随着基于五菱宏光S1打造的Confero S在印尼工厂正式下线,这款车型将在今年8月于当地上市。

中国车企想要立足东南亚,将遭遇哪些挑战?

在“一带一路”的战略构想中,东南亚地区是位于海上丝绸之路经济带上的第一个重要枢纽,是“一路”战略的必经之路。中国车企也在积极把握机会,想要在东南汽车市场打下一片天地,成为新的增长点。

然而在自身仍在发展过程中之时,同时面对强大的日系竞争对手,中国汽车在东南亚汽车市场将要遭遇的挑战也将会格外巨大。

首先是中国汽车品牌在东南亚的知名度和可信度尚需提升。日系品牌进入东南亚市场的时间甚至要比我们的自主品牌历史都要久,而中国品牌在品牌建设和境外市场营销方面的体系、相关经验还较为薄弱。在初期也许可以依靠价格优势与之竞争,但长期来看产品力与品牌形象才是竞争的核心。

其次是东南亚国家的地缘政治风险高。东南亚部分国家局势不稳,民族主义、宗教文化较强,这些会加剧工人罢工、汇率不稳、汇兑限制等贸易风险,直接干预到国家经济发展。而中国车企的海外风险抵御能力,目前尚未经过过多的考验。

最后是适合东南亚市场的产品适应性开发与改进的挑战大。东南亚各国对于汽车行业需求结构、技术标准、市场准入制度差异很大,各国消费者的喜好、驾驶习惯、道路情况也不一,甚至连左舵右舵的国家都是对半分。因此,在东南亚销售的汽车需要进行大量的适应性开发和改进,对于企业的成本控制和导入时间控制都是不小的挑战。

国内火热的新能源汽车,在东南亚会有机会吗?

相比日系品牌在东南亚传统汽车市场的垄断,东南亚的新能源汽车市场尚在起步阶段,目前是一个很值得关注的“真空”区域。

东南亚各国正在出台一系列措施发展新能源汽车。如泰国对新能源汽车销售可以给予10%-20%的低消费税率,马来西亚则提出到2020年新能源汽车占国内汽车产量的85%,印尼在2016年向比亚迪采购了150辆K9纯电动大客车,而今年2月新加坡首支新能源出租车队正是由100辆比亚迪e6组成。

比起传统燃油汽车,中国品牌未来在东南亚新能源汽车领域也许有更大的机会。

几年前,中国车企也曾扬帆出海、征战东南亚市场,但是各自为战,却造成自己内部的恶性竞争,同时忽视了销售之后的售后维修、二手车等业务,加上不了解当地政策门槛,几年后纷纷无功而返。

如今的中国车企相比几年前又上了一个台阶,不管是“一带一路”战略的推动,还是东盟对于本土化汽车生产的重视与投入,都让中国车企再次抱团征战东南亚市场,从日系品牌中分食份额成为了可能。

有三件事情是最需要重视的:本土化车型需求把握、零部件配套体系构建、政策优惠争取。这是日系品牌在东南亚成功的秘诀,也是值得中国车企借鉴的。

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