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导读：奥迪在中国的处境，从未如此艰难，不仅被多年老对手宝马超越，更是把多年豪华车冠军宝座，拱手让给奔驰，屈居一线豪车末位。而二线豪车蠢蠢欲动，也让奥迪觉得芒刺在背，谁会是下一个超越奥迪的豪华品牌？

2017年半年大考中，豪华市场全线飘红，只有奥迪“贡献”了唯一一抹绿色。上半年，奥迪累计在华销量为25.48万辆，同比下滑12.2%，成为整个豪华车市场中唯一一个销量下滑的品牌。

与此形成鲜明对比的是，对手们的高速增长。上半年奔驰累计销量突破30万辆，同比增长34%；宝马上半年累计销量为29.32万辆，同比增长18.4%。

奥迪半年累计销量已经与奔驰、宝马有了将近5万辆的差距，这是一个几乎无法在半年内追赶上的差距。

与此同时，二线豪华品牌的紧追，也正在带给奥迪越来越大的压力。上半年凯迪拉克销量突破8万辆，虽然与奥迪仍有巨大差距，但凯迪拉克累计销量70.6%的增长，确实足以令奥迪感觉芒刺在背。

更引人注意的是，作为曾经中国豪华车市场“宠儿”，奥迪近些年的表现似乎正在表明另一个事实，即奥迪正在失去中国消费者的“民心”。

比起一时的销量下滑，这个问题显然更致命。

“官车”光环变枷锁，奥迪失势

近年来，中国多地公务用车置换时，奥迪逐渐成为被抛弃的对象。

尤其是今年，杭州将大批奥迪警车全部换成国产的吉利中高级车博瑞，再度引发人们关注。而这背后，凸显了奥迪目前的尴尬境地，以及在市场方面的失势。

虽然奥迪曾极力尝试品牌转型，但对于消费者，尤其是年轻群体，要接受奥迪从“官车”、“沉稳庄重”、“老气无趣”，到“年轻化”、“科技”、“青春动感”的转变，颇有从一个极端走向另一个极端的感觉。这种撕裂感，可能让这样的转变，异常困难。

因此，奥迪品牌在去“官车”化的过程中，变得模糊不清，而这近一步加剧了奥迪的销量困境。市场的失势，让奥迪不得不靠终端大幅优惠，维持销量增长。

据笔者调查，去年全新奥迪A4L推出后，终端甚至出现“不优惠卖不动”的窘境，而近6万元的优惠幅度让经销商压力巨大。

奔驰C级和宝马3系的上半年累计销量，已大幅超越奥迪A4L，分别位列豪华B级车市场冠亚军的位置。

奥迪6月销量中表现异常优异的A6L，终端最高优惠已经接近10万元，并附赠优惠服务。 虽然位居冠军位置的依然是奥迪A6L。但宝马5系和奔驰E级与之的差距正逐步缩小。即便最新的奥迪A8，也很难成为奔驰S级和宝马7系的对手。

终端售价的不断下探，在不断伤害奥迪的品牌溢价能力，“豪华”早已不再成为不少消费者对奥迪的评价。而奥迪经销商曝出近3年亏损达280亿元，也说明奥迪终端销售压力之大，以及品牌影响力日渐衰退。

奥迪销售结构的变化也正在表明这一点。奥迪官方曾多次以A3、Q3等小型车销量增长，来说年轻化转型的成效。从上半年销量来看，A3和Q3销量之和已占奥迪总销量的近3成。

最懂中国的奥迪开始不懂中国？

有人认为，多年“官车”光环，似乎让奥迪变得“懒惰”，且“斗志不足”。从外观设计、产品线布局到动力匹配，奥迪都没拿出与竞争对手“死磕”的诚意。

更雪上加霜的是，在如此关键的时刻，一向被认为是最懂中国的奥迪，却在营销和品牌宣传方面，接连出“错误”。其中，部分错误甚至是不可饶恕和“致命”的。

从“排放门”丑闻，到让中国人愤慨的“地图门”，再到最近的奥迪二手车涉嫌歧视女性事件，奥迪多年来打造出的“可靠”、“严谨”、“懂中国消费者”的品牌形象，已经出现裂痕。而奥迪对这些低级错误的处理，并没有让中国消费者感受到诚意，反而是一种“傲慢”的态度。

不仅如此，奥迪销售政策也被认为存在歧视。此前，曾有媒体报道，奥迪对不同人群有不同销售政策，如公务员可以多享受1%～2%的折扣，个体户却不可以；大学教授有优惠，中小学教师却没有。有销售人员表示，这是为了维系奥迪品牌的“官车”形象。

一边拼命的强调年轻化、去“官车”化；一边仍然躺在“官车”光环上吃老本，这样“分裂”的奥迪怕是实在让消费者难言“喜欢”吧。

一时的销量困境并不可怕，但失去消费者“民心”可能是致命的。中国汽车市场已经呈现微增长，豪华车市场竞争在不断加剧，留给所有人机会都不多了。

奥迪再“傲慢”下去，恐怕担心的就不仅是下一个超越者是谁了。