引言:在外观设计进入换代末期、红利渐退,产品品质和质量问题频发,愈演愈烈的“排放门”,以及中国市场竞争加剧的背景下,奔驰想要登顶,怕是难度不小。
半年大考结束,奔驰与宝马、奥迪在中国豪华车市场争斗,以奔驰入华首次拿到销量冠军,告一段落。
2017年上半年,奔驰在华销售30.4万辆汽车,宝马以29.33万辆的成绩紧随其后,奥迪以25.36万辆位居第三。
这可能成为中国豪华车市场新格局的开始,但销量登顶后,如何守住“江山”,将成为奔驰面对的难题。
在外观设计进入换代末期、红利渐退,产品品质和质量问题频发,愈演愈烈的“排放门”,以及中国市场竞争加剧的背景下,奔驰当前登顶, 正在出现隐忧。
终端加价改优惠,造型红利逐渐消退
不可否认,这一代奔驰产品全面革新的设计语言,被认为是奔驰销量大增的最主要原因。这让宝马培训经理慨叹,奔驰依靠外观,把消费者都吸引走了,客户甚至愿意为了车漂亮埋单。去年笔者探访多家宝马4S店时,总能听到相同的叹息。
然而,随着这代产品外观设计已经过了“兴奋期”,其热度在逐渐减退。其当初主打的“越级享受”,也随着对手逐渐推出高配置新车型,显得平淡。在笔者对奔驰经销商走访中发现,曾经“奥迪优惠,宝马平价,奔驰加价”的情况已经不复存在。
根据奔驰销售人员介绍,长期以来加价提车政策,在5月份就已经悄悄终止,取而代之的是覆盖全系优惠政策。
目前,奔驰C级全系有4万元不等的综合优惠,同时销售人员还暗示如果确定签单,还可以有更多优惠;进口E级目前执行平价销售政策,经销商不加价;而S级则从一车难求,变为综合优惠5万~9万元。
不仅如此,各奔驰4S店提车时间也压缩至一个月之内,甚至有经销商直接表示现货充足。
相比新车产品力衰退,更严重的问题是,随着销量和市场份额的增加,奔驰产品质量问题,也开始不断增长。这一点,从奔驰近两年频繁召回中,可以明显感受到。
品质技术双风险,奔驰现隐忧
据统计,2017年上半年,奔驰在中国市场已经发起10次召回,总共申请召回汽车接近40万辆,这已经超过奔驰在中国半年的销售数字。
如果扩展至全球范围,奔驰2017年截至目前,已召回逾100万辆汽车,接近其去年全球销量的一半。
众所周知,通常情况下,偶尔召回表现企业对消费者的负责,但是过于频繁和大规模的召回,可能就暴露了企业产品较为严重的质量问题和品质控制能力。
这种情况,尤其在快速发展的企业中较为常见。一方面是为了攫取利润,另一方面,为了销售业绩。
根据公开信息,奔驰召回主要车型为2014~2016年生产的C级、E级,这恰好是奔驰过去两年出货主力。
颇为讽刺的是,其原因更是五花八门,包括做工问题导致的横向控制臂安全隐患、安全气囊错误弹出、安全带无法被正确检测,甚至包括车载软件编码错误等。
其中,最严重的是今年3月份,奔驰因部分产品设计缺陷导致存在“自燃风险”,召回39万辆汽车。
笔者就召回问题询问了奔驰车主。有车主表示:“质量问题能解决是好事,但送售后还是很麻烦。”当笔者问及对奔驰频繁召回有何看法时,车主回应称“下一辆也许不考虑奔驰了。”
据笔者了解,位于北京亦庄的北汽奔驰工厂,在最繁忙时期需要连续三班倒来满足生产需求。一位不愿透露姓名的员工透露,虽然奖励多了,可工作非常疲惫,而且工厂并未宣布招新计划。
质量问题除了带来召回修复的成本,也可能损伤奔驰近几年积累的品牌力。而在其他方面,奔驰相比更注重技术的宝马等品牌而言,明显占不到便宜。今年以来,随着F1规则改变得更为开放,梅赛德斯-奔驰车队从前几年一骑绝尘,已经显露出疲态。
尤为引人注意的是,汽车发明者还陷入了“排放门”丑闻。7月18日戴姆勒发布公告称,计划花费2.2亿欧元在欧洲市场召回,逾300万辆梅赛德斯-奔驰柴油车。与此同时,奔驰正面临欧盟调查以及潜在的惩罚。
这样看来,奔驰最大的敌人不是宝马、奥迪,甚至也不是沃尔沃和捷豹路虎,而是如何在销售增长的同时,保证产品质量、消弭“排放门”影响,并从外向内提升产品力。
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