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皇冠，“车如其名”。作为丰田旗下资历最老，地位最高的车型。自 1955 年问世以来，作为唯一一款不挂丰田标的丰田旗舰，无论是对于丰田还是整个车市江湖，皇冠一直都是极其耀眼的存在。但如今，皇冠在国内市场上的号召力几乎已经降至了谷底，每月只有不到3000的月销量，廉颇老矣，让人感慨万千。

皇冠作为最早进入中国市场的进口豪华轿车之一，在国人心中有很高的认知度。1964年，第二代皇冠飘洋过海来到了神州大地，成为国内进口的第一款丰田车。甚至在国内一度达到“只识皇冠不识丰田”的程度。

 1973年，第四代皇冠首次得到政治层面的认可。周总理亲自与日本谈判，引进了200台皇冠专门用于每年广交会的接待工作。

 1991年，第九代皇冠在中国迎来了最辉煌的时刻。当时中国平均每月进口6800辆日本车，丰田品牌位居日系厂商首位，占37%，其中皇冠一款车就占了24%，旗开得胜的局面一度让人坚信买车就得买皇冠。

 但造化弄人，时代却逼着皇冠抛弃了前景大好的中国市场。90年代日本经济泡沫破裂，日本车企为了谋求出路，决定将发展重心整体挪到了北美市场，导致第十代皇冠在2001年停止出口中国，此后第十一代皇冠也与国内无缘。直到2005年，第十二代皇冠才开始在一汽丰田国产，昙花一现后销售量便日渐低迷。

至此，皇冠在中国大地上的光辉岁月完全破灭。

皇冠为何会掉落？

讲道理，作为丰田的旗舰产物，从质量上来讲皇冠确实是一款好车，5米长的流畅车身，接近雷克萨斯的装配工艺，30万不到可以买到皇冠的2.5顶配。从产品力上讲，动力内饰性价比高、质量过硬，曾经对标ABB。然而，曾经辉煌现在却低迷甚至面临停产的危机。皇冠掉落，问题到底出在哪里？ 

 原因一：外患

转折点主要在12年，并不是皇冠本身的问题，而是德系ABB开始了价格撕逼战！一般来说，大哥和大哥撕逼，受伤的常常是小弟。一如当年杰斯邦和杜蕾斯的价格撕逼战，差点把冈本给搞死。所以日本车，特别是皇冠这种缝隙产品，甚至包括君越统统都沦为了受害者。08-11年的汽车市场井喷结束，汽车产能过剩严重。全球汽车厂商都在做的一件事是什么？价格下探！开始向下抢占低端市场，豪华车厂家的姿态也放低。12年，A6L最先打响了价格战。因为年底全新A6L就要上市，现款卖多少钱？2.0T，只要31万！奔驰E200紧跟31万步伐，当时国人的感受只有一个——从没觉得ABB离自己这么近过。皇冠当时卖多少？起步价31.98万，算上优惠3万，也要29万。这个价格凭什么和ABB竞争？没有涡轮，没有缸内直喷，6速变速器。油耗，加速完全没有优势，多数人的心理即使不懂技术，单看品牌影响力也会放弃皇冠。对于国人来说，买车代表的是面子问题。因为省几万块不买ABB买第二梯队的皇冠，的确逼格差了不止一点。

 原因二：内忧

自家兄弟里，前有雷克萨斯ES，后有丰田锐志，皇冠“高不成低不就”的定位何其尴尬。锐志和ES的产品定位几乎已经囊括了中端车的整个区间，我为什么要去买辆皇冠呢？唯一的答案可能只剩下情怀了。但是信仰党呢，人家只认日版的Athlete，或者想方设法改成Athlete的样子，于是一汽丰田皇冠的能见度越来越低。丰田一向擅长以中庸取胜，各个车型的产品力都十分平均，在b级和以下车型，都形成了不错的口碑，且都差不多一个价格区间。可是现在消费者的价值取向里，中庸已经是个贬义词了。经典，也会被视作千篇一律，没有特点。且自2005年丰田皇冠国产以来，十几年间一汽丰田只进行了两次大的改款。该款少，换代慢。在这个充斥“小鲜肉”的汽车市场，“大叔”已经少有人爱了。

 原因三：低头

在各种“外患”的冲击下，十三代皇冠在中国市场的销量持续走低。为了提高销量，皇冠定位开始下调，减配降价，企图抢奥迪A4L、奔跑C级等车型的饭碗。同样是是2.5L配6AT，2010款是32.85万，到了2015款则成了25.48万，足足降落了7万多！

不幸的是，伤透老客户的心却也没能吸引新客户，还让自己掉了个档次。据统计2017年1-6月，皇冠的销量是1.76万辆，不到奥迪A6L的三分之一，不到奔跑E级的二分之一。只能说皇冠在中国高开低走，越来越不吃香。

 原因四：摇摆

2015年，第十四代皇冠正式上市。这也是目前市场上在售的皇冠车型。整整落后了2年的换代，一汽丰田急功近利的一下子融合了三个版本，外加雷克萨斯的基因，终于混合出国产的第十四代新皇冠。大面积镀铬中网及多幅式轮毂等元素的融入让它看起来的确比历代车型都要年轻不少。外观的变革，让它抛弃了前辈们用尽一生攒下的情怀价值，然而效果却不尽如人意。尾灯强行模仿大哥雷克萨斯，但实际上看起来还不及小弟锐志霸气。此外，先入为主的传统观念，还让不少年轻消费者打心底里就把皇冠归结为“年纪大的人应该开的车”，于是从选车开始，便从潜意识中将其排除在了自己的购车备选名单之列；对于年纪大的消费者来说，这样时髦的外观又多少让皇冠失去了一些该有的庄重和优雅。另外，中控触摸屏幕也增加了他们的上手操作难度，虽然科技感是有了，但实际效果却不及传统物理功能按键。

 总结

除了在“外患”到来时“低头”，“内忧”发生时“摇摆”外，丰田羸弱的营销策略以及低配车型配置太低等问题也都是阻碍皇冠销量攀升的重要原因。丰田皇冠无疑是几代人心中的经典，迫于外界的压力努力改款、降低身价想吸引更多的消费者，然而反倒难以让消费者掏钱买单，丰田自己心里或许也有着说不出的苦。车市进言认为作为一款代表品牌的旗舰车，树立一个明确的形象和定位，并坚持下去，这是一件挺重要的事情。中国市场这么大，撬动一个合适的细分市场对于皇冠这种对走量没有那么高要求的车型而言，已经足够了。