凤凰网汽车

文/田弢

在充分的市场竞争态势下，传统的4S店将面临更多的竞争，除了厂商关系和覆盖率的自身品牌竞争外，还有来自竞争对手、网络平台、新能源与新零售渠道等“野蛮人”的搅局者。

汽车经销商的境况经常被描述成汽车厂家的附属、没有话语权，自身缺乏品牌认知，经营成本高，缺乏人才，以及员工团队不稳定等等， 除了自身可控制的因素有限，难以体现差异化经营以外，获客成本高，毛利降低，被迫压库，资金紧张，品牌单一，竞争加剧等外部因素也是制约经销商发展的羁绊。

经销商的关停并转将成常态

对于习惯于“等、靠、要”的经销商，可以预见被收购或者被迫关闭的会越来越多，随着竞争的日趋加剧，大鱼吃小鱼的现象会是2018年以后的常态。随着《销售管理办法》的实施，对于4S店来讲似乎是个好消息，但真正实施起来又会局限于厂家的政策和车辆来源的限制， 脱离不了传统的销售方式。那些起步早，谋求创新和变化的集团试图通过拥抱互联网+的方式进行联合和新零售方式的突破，未来会如何我们还要拭目以待。我们看到2016年的几家经销商集团，虽然销量上没有很大的突破，但从单车利润、售后贡献率都有很大的提升，这也意味着不管外部变化如何，练好内功还是4S店的根本。

各品牌的大老们也纷纷对《管理办法》的实施进行了阐述，从品牌自身出发，谋求在销售渠道和销售方式的创新和发展，有的品牌在互联网销售方式上的突破已经达到30%的销售占比， 有的在新能源汽车迎合了国家的发展趋势。厂家不会放弃传统的渠道，但会谋求新的模式和增长点。可以预见中国将是互联网经济和新能源与新技术结合最快的国家， 对于《管理办法》反应积极并迅速采取措施的品牌，将在国内的销售渠道拓展上占得先机。相反，国际品牌的国内贸易公司，由于其体制和决策机制的制约，会在国内销售渠道的变革中略逊一筹，这是基于对《销售管理办法》的预判，结果如何，还让我们拭目以待吧。

我们也看到，在互联网的冲击下，改变和创新似乎成为了汽车经销商集团的战略方向，纷纷拥抱互联网+，从战略高度进行尝试和变革；联合、平台、综合汽车商城、新能源、延伸服务等领域都是变革的内容。似乎有了这些内容，就可以改变现在或将来汽车经销商的格局，解决竞争中的难题。

然并卵，就像高楼建好后，总要有入住的灯火才显得生机盎然，经销商的战略变革，还是需要前沿零售做基础。任何形式的新零售，终将需要解决消费者落地体验的事情。

毕竟，汽车还不能等同于家电和手机的消费模式，互联网只能满足信息的传递，而汽车需要触动消费者的“情怀”，是需要感知、触摸和体验的。据说贾老板在美国做汽车的初衷是“情怀”，有“情怀”的人才能支撑的下去。但即便有了“情怀”也不一定能成功，何况让没有“情怀”的“野蛮人”做汽车，那一定是不行的。汽车行业，无论是生产汽车，还是销售汽车，想要取得成功，都需要用“情怀”去耕耘。

做个有情怀的汽车经销商

所谓情怀，就是发自内心地想干好事情，并将这个事情赋予感情和热忱，从而得到认可和回报。一个品牌4S店， 除了向消费者传递品牌文化外，还要建立自己的品牌认知，让这个4S店成为消费者、大客户、员工、社区认可和信任的社会一员。做到这点太不容易了，除了要将“情怀” 融入到管理中，还要通过方方面面的细节让以上的关联人群感受到这种情怀。管理者除了管好人、财、物以外，通过细节的管理让以上几方面关联人都满意是最难的。

最近有机会陪一个朋友到某德系豪华品牌的4S店去看车，到一个汽车园内，在北京寸土寸金的五环内，这样的汽车园堪称实力雄厚。因为找不到停车位，我们驾车围着4S店饶了一圈，才将车停在店的附近，从侧门进入进入了展厅。入门后右手是通往售后服务的工位，左边是展厅，正对着的是摆放精品的展示区。这样的陈列面积，应该算不上是大的经销商4S店。因为从侧门进入的，除了做卫生的保洁人员抬头看了我们一眼，没有人主动打招呼。我们径直走入展厅，看到了某款SUV的展车。

前台有两位销售顾问在说话，旁边的工位上也有两位销售顾问整理文件，似乎在准备交车。我们进入车辆内，感受前排座椅和驾驶位。展厅内还有两三个客人在看车，其中一位销售顾问在服务交谈中。在车内大约10分钟，我们又下车围绕车和说明书看了看，甚至打开后备箱看了空间…20分钟过去了，没有销售顾问上前询问，只好到前台询问有没有销售人员。过程不详细表述，整个接触过程不过15分钟，只得到一些信息：

• 老款只有白色，新款现车没有，需要调货，有了可以打电话；
• 试驾车没有，估计让领导卖了。
• 索要了资料，销售人员留下了资料价格和名片。
• 没有索要我们的电话，估计看我们不像买车的客户。
• 交谈过程中我们也问销售顾问在上市公司工作有没有股票奖励？回答说只有领导才有。上不上市跟销售顾问无关。

我们离开了展厅，询问朋友是否还回来这家店买车，答案是否定的。虽然没有过于不爽的体验，但根本没有再来的心情。这种消费体验还停留在消费者有钱买不到车的年代里，如今的市场环境下如何还能留住客人？销售顾问没有任何”情怀”，对公司和品牌感受不到，更何况对待客人！ “领导”被销售顾问高高地挂在那里，直接感受到了隔阂，有对员工的，更是对消费者的。

不必关注买车过程中的流程是否到位，从销售顾问的表现看，这家店不是一家有”情怀”的经销商。一家小的经销商，老板投资人应该是有情怀的；一家大的经销商集团，其管理层和企业文化应该是有情怀的；情怀，首先是对待卖车提供服务这个事业和对待员工，如何将”情怀”贯彻到基层，甚至到宝洁人员，让这些员工面对消费者的时候能够提供热情的服务。

面对汽车市场“野蛮人”的进攻，4S店首先要做到的是齐心协力，否则，面对野蛮人在家门口的掠夺将无力回击。服务体验是汽车销售的关键，面对互联网平台以及综合经销商的蚕食和竞争，4S店至少是有优势的。没有服务的热度，消费者面对的只是冰冷的利益对比，4S店除了提供方便的竞争产品外，更应该增加服务的热度，这对于管理者来讲，确实不是一个简单容易的工作！

【作者简介】田弢，汽车行业从业者，咨询顾问。在汽车经销商认证培训，汽车金融与保险的咨询服务、产品研发领域有多年经验。