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有望问鼎豪华车市场宝马2017年高质量增长含金量几何？

2017年12月18日 23:59:09

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来源：EV世纪

原标题:有望问鼎豪华车市场宝马2017年高质量增长含金量几何？

在即将过去的2017年，中国豪华车市场、尤其是领先的BBA阵营的竞争格局发生剧烈变化，宝马集团抓住机遇扩大销量规模，预计全年销量将首次达到60万辆，并有望问鼎中国豪华车市场，首次获得销量冠军的宝座。

在12月15日在北京举行的“BMW迎新年媒体沟通会”上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远表示“我们很满意在2017年取得高质量的增长”。尽管可能超越奥迪排名第一，但他说，宝马的经营策略从来都是将客户和业务质量置于首位，而不会单纯追求销量排名。

根据1-11月的销量，奥迪受“上汽奥迪”事件等一系列不利因素打击上半年表现疲弱，导致它从豪华车销量冠军的王座上跌落，奔驰以落后于宝马居第二位。目前来看，宝马取代奥迪成为今年的豪华车销量冠军是大概率事件，不过，如果最后一个月奔驰超常发挥，仍有可能与宝马一争高下。

康思远已经为可能发生的变数打了预防针，但正如他所言，单纯的销量排名比起高质量的增长来说，后者更加重要。对于豪华品牌而言，此言非虚，那么，康思远所说的“高质量增长”，到底含金量几何？

2017年首次冲击60万辆销量目标

截至11月底，宝马集团在华销量达54.24万辆，同比增长14.7%，增速超宝马全球平均增速4倍。11月单月，宝马在华共计售出新车55293辆，同比增长12%，创造本年度单月销量最佳成绩。宝马在华今年前11月的销量已经超过去年全年销量，预计今年总销量将达到60万辆。

1-11月，奔驰在华销量为53.97万辆，同比增长26%；奥迪的销量为52.87万辆，同比下降2.1%。今年最终的销量排名仍然充满悬念，因为奔驰与宝马的差距并不大，而且奔驰的增速更快。

比起2016年的市场格局，今年中国豪华车市场格局大变。去年奥迪排名第一，销量达到59.16万辆；宝马排名第二，销量为51.64万辆；奔驰排在第三名，销量为47.28万辆。

宝马集团即将问鼎中国豪华车市场与其丰富的产品组合直接相关，目前该公司向中国客户提供42款154个型号的车型，不断满足日趋个性化和多元化的客户需求。在多个细分市场，宝马车型都表现出色。

宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士致辞

在紧凑型豪华车市场，2017年初上市的BMW 1系运动轿车上市以来销量持续攀升，目前已经达到每月4000辆以上。进入第一个完整销售年的BMW X1在11月份的销量超过了9000辆；在高端市场，BMW 7系在上半年反超对手，和BMW X5一起，成为细分市场的冠军车型；驱动销量的主力车型BMW 3系轿车前11个月同比增幅超过22%，月均销量过万辆，年中上市的全新BMW 5系势头迅猛，11月份单月销量已超过11000辆；BMW M在前11个月也猛增60%。

客户/经销商满意度均居首位

客户满意度方面，宝马在2017年不断提升客户关系管理（CRM）和售后服务，BMW和MINI品牌在国际售后服务客户满意度调查（IACS）中蝉联榜首。

经销商满意度方面，在经销商满意度调查（DISS）中，BMW品牌在售后服务、二手车和金融服务等领域获第一名。

相比几年前，宝马目前的整个销售网络更为成熟，经销商多元化服务能力和盈利状况显著提升。成立三年以上的经销商达65%，五年以上的超过半数，超过220家经销商完成了新能源车相关的业务准备。

2017年，宝马为经销商员工提供了约57万人/天的实体培训，另有46万人次使用了宝马培训学院开发的教学软件“BMW悦学苑”。

不过，据EV世纪了解，在盈利能力方面，BBA阵营中，宝马经销商的盈利能力明显超越奥迪，但与奔驰经销商相比略有差距，需要进一步提升。

品牌塑造：从产品到体验，再到情感关系

2017年，BMW品牌继续举办各种品牌活动，这些品牌活动要么聚焦现代健康生活方式，要么围绕企业社会责任，要么针对体育和文化艺术领域。比如，3月份升级的BMW上海品牌体验中心为28万来宾提供了全方位品牌体验；8月份首次在中国举办的“BMW M嘉年华”弘扬了粉丝文化；以及在跑步、高尔夫、马术、文化、艺术、音乐等领域的多个线上和线下活动。

这些品牌活动拉近了与客户的距离，强化了与客户的情感互动，让宝马的品牌形象更加积极、健康向上，品牌内涵更加丰满。同时，不断增强社会和其他用户对宝马品牌和宝马车主的好感度。用华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐的话来说就是，宝马不仅仅只是一个“产品品牌”，更是一个“体验品牌”和“情感关系品牌”。

全面推进“第一战略”向科技公司转型

2017年，宝马集团在全球范围内，全面实施“第一战略”，在“A.C.E.S."即自动驾驶、智能互联、电动出行和车辆共享及服务等方面取得扎实成果。中国成为宝马集团推进“四化”出行领域的先锋市场。

其中，在数字化领域，已有超过100万辆具备智能互联的BMW汽车行驶在中国的道路上。创新的手势控制、无线连接Apple CarPlay等功能均为同级独有；自然语音识别系统已提供给全系车型；“BMW云端互联”App，自年初发布，已完成三次以上软件更新，现有超过60万用户，可以实时享受无缝连接的数字化服务。

在自动化领域，今年11月，一辆BMW 7系已经在国内实景展示了第四级自动驾驶，标志着宝马自动驾驶的本土化研发迈向了新的高度。

推进“四化”在中国落地，强大的研发能力和创新的生产制造必不可少。目前，由北京、上海和沈阳设立的研发基地，构成宝马集团在德国之外，最完备的研发体系。上海的设计工作室和互联驾驶研究院把握未来趋势，并为自动驾驶在中国交通环境中的应用提供技术支持，北京是创新技术的孵化中心，沈阳则专注于新能源相关技术的研发。生产制造方面，4月份开业的新大东工厂成为“工业4.0"应用的典范。

宝马集团还积极开展与本土创新企业的合作。宝马中国正与阿里巴巴集团携手，计划于2018上半年内，将全新的“家车场景远程服务”引入中国市场，基于智能音箱与云端技术，实现在家中与车辆的远程控制。宝马还在中国建立了开放的创新平台，支持本土初创科技公司，目前已有7家公司加入该项目。

积极推进新能源汽车战略应对双积分挑战

宝马集团将在2017年实现电动车销量的第二个10万辆，成为全球最大的电动车生产商之一。同时，到2025年，BMW新能源家族将增至25款，包括12款纯电动汽车，覆盖旗下所有品牌及车系，预计销售占比达到15%-25%。目前，宝马集团已经注册了从BMW i1到i9，以及BMW iX1 到 iX9的产品名称。

截至2017年底，宝马在中国提供的新能源产品已经达到5个车系，成为国内最强的豪华新能源车阵容。不仅于此，宝马还积极推进车用电池的研发、生产和回收，以及新能源生态系统的建设。在充电基础设施建设方面，宝马已经建成中国最大的公共充电网络，BMW即时充电服务完成建设充电桩超过6.5万个，覆盖60多个城市。

10月揭幕的动力电池中心用以生产全新BMW 5系插电混动的电池组，年产能3.3万套，这是宝马集团全球第三家同时也是德国之外第一家完整的动力电池中心，也是国内豪华车品牌首个动力电池中心。

2019年中国将全面实施新能源汽车积分政策，在新能源汽车领域的提早布局，让宝马比奔驰和奥迪能够更加从容的应对双积分的挑战。

布局共享从制造商向“制造商+出行服务商”转型

在共享领域，12月1日，宝马集团ReachNow即时出行携手环球车享旗下分时租赁品牌EVCARD分时租车，在成都推出了高端电动分时租赁业务，100辆纯电动BMW i3升级版将陆续投入运营。这是继欧洲和美国后，宝马共享出行服务在亚洲的首次落地。

成都的共享项目拉开了宝马在中国从汽车制造商向“制造商+出行服务商”转型的序幕。EV世纪预计，ReachNow将在2018年登陆更多城市，在为用户提供高端出行服务的同时，为宝马的新能源汽车贡献更多销量。

2018年发起更大产品和品牌攻势

2018年，宝马集团将从产品和品牌方面发起更加强大的攻势，以巩固其领先优势，同时应对咄咄逼人的奔驰。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远

产品方面，BMW和MINI将推出16款新产品，加上2017年上市的全新BMW 5系和创新BMW 6系GT等新车，宝马的产品阵容将焕然一新。新一代5系轿车将在2018年渐入佳境，月销量有望从目前的11000辆继续提升到更高的水平，成为明年总销量的主力担当车型。

全新BMW X3

另外，宝马将在明年迎来“BMW X之年”。针对年轻客户群体的BMW X2和全新BMW X3都将于2018年国产，尤其是全新BMW X3，无论是外观设计、还是创新的装备和互联科技，将成为中型豪华SUV市场强有力的竞争者。届时，宝马X1、X2、X3和X5等多款车型将覆盖从紧凑型到中大型豪华SUV各个细分市场。

在大型豪华车领域，宝马集团将于未来一两年陆续发布创新BMW 8系、创新BMW X7、创新BMW M8、新BMW i8 Roadster等重要车型，并开启BMW美学设计的新一轮突破。中国市场将以此为契机开展新的品牌攻势，推出一系列大型豪华车专属的呈现方式和豪华体验活动。

2、品牌方面，2018年，BMW品牌将挺进滑雪运动，目前已与华北和东北地区十家大型滑雪场签署合作，随后将启动一系列深度体验项目。随着2022年北京-张家口冬奥会越来越近，滑雪运动将越来越受中国人的欢迎，宝马此时参与滑雪运动可以说是恰到好处。

MINI品牌也将迎来新的发展，继今年10月份在上海举办MINI品牌大展，全球首个MINI Living共享都市空间将于明年在上海揭幕，BMW摩托车业务也将以独特的骑行文化为BMW品牌注入更多特质。

作为明年客户品牌体验提升的重点，宝马集团将推动经销商店面的现代化改造。一些位置优越的4S和5S店将发展成为BMW品牌体验中心，采用新的设计、新的展示分区和大数据应用等创新科技，为客户提供更为个性化和情感化的品牌体验。目前，首个试点项目正在实施。

随着中国消费者购买力不断提升，豪华品牌的消费群体越来越年轻化和个性化，一些二线豪华车品牌过去几年也迅猛增长，给BBA阵营带来潜在的压力。对于宝马来说，过去几年的高质量发展无疑为未来的增长打下了很好的基础。

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