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上汽通用雪佛兰-赛欧

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雪佛兰2017年销量微增长,是回光返照还是卷土重来?

2017年12月25日 09:20:16
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原标题:雪佛兰2017年销量微增长,是回光返照还是卷土重来?

【导读】雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌,按迄今为止的累积汽车生产量计算,雪佛兰算得上是世界上最成功的汽车品牌之一,但近几年来在国内的表现“命运多舛”。2014年,雪佛兰在中国销售乘用车达71.7万辆,2015年销量59.5万辆,2016年销售50.5万辆,可以看出销量一直遭受滑铁卢。不过从今年1-10月的销量数据来看,雪佛兰同比增速达到7.1%,并在10月单月销量达到5.77万辆,同比增长9%,仿佛一年之间恢复了应有的尊严,这到底是回光返照还是卷土重来?

1.在华销量连续两年遭遇寒潮,主销车型全面遭遇困境

数字是最具说服力的语言,既然如此,我们就通过数字来看一下雪佛兰品牌是如何一步步沦落边缘化。2014年,雪佛兰在华销量为71.7万辆,2015年销量59.6万辆,同比下滑20%;2016年,当中国车市整体实现超过两位数的增长时,雪佛兰并没有坐上这趟“开往春天的地铁”,2016年雪佛兰品牌销量仅为50.5万辆,同比下滑15.2%。

这其中,以A0级家轿赛欧的跌幅最为明显,2015年全年销量还是惊人的175817台,到2016年直接跌到了106447台,狂跌39.4%,让人唏嘘不已。如今赛欧在2017年1-10月月销量只能维持在3000-7000台之间,真可谓:岁月是把杀猪刀,刀刀催人老。

作为第一款进入中国家庭的轿车,赛欧为何会落到如此境地呢?众所周知,赛欧当时是以10万元家庭轿车的名头上市的。一开始,国人对于家用汽车究竟应该满足怎样的条件在心里完全没有概念,所以在生活条件比较富裕的家庭认为花10万元买个赛欧还挺不错的。

不过随着科技的不断更新,国人也慢慢了解了家用汽车要具备什么样的条件,这时消费者发现赛欧并没有因为消费的升级而推出更加符合消费者需求的替代产品,最终发现10万元买的这辆车要配置没配置,要操控没操控,要空间没空间。

面对如此难题,通用想出一个应对办法,将赛欧整个车型全部进行大改,发动机变得更经济,变速箱换成了AMT的半自动变速箱,就连价格都变成了6万左右。表面上看这些动作让赛欧成就了雪佛兰的销量,但最终也毁了一个品牌。当中国汽车市场逐渐成熟,消费者的消费实力逐渐上升的时候,雪佛兰曾经的拳头产品,雄霸A0级市场的明星车型赛欧已经崩盘。

科鲁兹的表现也让雪佛兰高兴不起来。作为雪佛兰的战略车型,科鲁兹在2015年的销量居高不下,曾实现月销3.3万辆的记录,创造了雪佛兰历史上的销量神话,怎奈2016年月销一个月比一个月低。

最初科鲁兹之所以能受到欢迎,很大程度上要归功于它硬气的外观,它击中了年轻人的需求:帅气、运动、价格实在,任何年轻人买车都绕不开"科鲁兹"这款车,可全新科鲁兹因每次改款的失误使新科鲁兹的占比只有20%左右,剩下80%的销量全部来自经典款,不得不说,这是一款失败的车型。

而“屌丝三宝”之一的迈锐宝也让消费者感觉到雪铁龙在产品上疲态尽显,推出的全新迈锐宝并不能称之为换代车型,改动更多的仅限于外观和内饰,对于动力,底盘,车身尺寸,空间等核心方面还是一如既往的老样子,这种换汤不换药的做法让人感到索然无味。

2.价格阵地全面失守,生存空间再遭挤压

价格战是一场没有硝烟的战争,许多以“价格坚挺”的合资品牌、自主品牌都在价格下探的大背景下不能自拔,雪佛兰夹在德系、美系、日韩系和自主品牌之间陷入腹背受敌的局面。

拿雪佛兰轿车领域的三款主力车型赛欧、科鲁兹、迈锐宝来说,与同级别车型相比,竞争力不大。尤其是中国军团的日渐崛起,让雪佛兰更加喘不上气,以赛欧3车型为例,售价6.39万元,与售价5.39万元的吉利远景相比,无论是车长、轴距,以及动力、配置方面,赛欧的产品竞争力明显不足。

暂且不说自主品牌价格下探,自家兄弟别克的价格下探就直接侵蚀了雪佛兰的市场,而主要竞争对手日韩系车的价格战也让雪佛兰疲于应付,这样的局面对雪佛兰的品牌形成了巨大的考验,从目前的销量形势来看,显然雪佛兰的品牌力并没有过关。

3.营销乏力,最终走入万丈深渊

除产品布局上的问题之外,雪佛兰在营销上同样不受重视,近几年已经很难看到雪佛兰在品牌营销层面有所动作。作为一个百年品牌,雪佛兰是有足够的素材和资历去做一场成功的营销,乃至那一场场堪称教科书级别的经典案例被再次提及的时候,无疑是值得欣慰的。

2007年深受观众喜爱的“大黄蜂”首次在《变1》中亮相,到2014年《变4》中令人眼花缭乱的雪佛兰家族集体登场,雪佛兰已然成为电影中当仁不让的主角,借助这部颇受欢迎的电影,雪佛兰的品牌形象得到了很大提升,赢得追随者无数,而《变形金刚》也成为雪佛兰重要的营销平台。

此后,雪佛兰的车型不断进入中国市场,为了打造雪佛兰更加年轻时尚的品牌形象,雪佛兰科鲁兹创作主题《我奋斗、我表现-11度青春》的网络电影系列,使科鲁兹奋斗精神在整个11度青春活动中不断体现,从而带动潜在车主关注,形成销售支持。

营销《11度青春》只是雪佛兰众多成功营销案例中的一例,《越狱》中的米勒、风靡一时的《变形金刚》,这些名字交集在一起铸就了当年雪佛兰的传奇。而自从这之后,雪佛兰的营销似乎一下子变得力不从心,虽然后来请了梁朝伟担任雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人,但也只是一张海报,后续再也看不到其他营销动作了。

雪佛兰这几年的关注量一直在走下坡路,营销上没有品牌投入,加上产品本身竞争力不强,雪佛兰品牌的一系列动作都在说明其正在失去中国用户。然而,雪佛兰真的就没有“凤凰逆磐”,王者归来的机会了吗?

4. 2017年销量微增,产品结构调整初显成效

汽车工业史上曾有过创举的雪佛兰品牌,不甘属于他的时代就此终结。经历连续两年销量惨遭滑铁卢的情况下,在过去的一年多时间,雪佛兰对产品结构进行大幅调整,产品推出开始与全球同步,销量也逐渐回暖,最终在2017年出现反攻,1-10月,雪佛兰品牌累计销量达402,534辆,同比增长7.13%,其中10月份销量达57,777辆,同比增长9%,实现了负增长后的首次回暖。

具体车型方面,雪佛兰“多点开花”。紧凑型轿车科沃兹1-10月销量超13万辆,其中12月销量突破22,000辆。迈锐宝家族10月销量14,521辆,同比增长48%,成为国内中级轿车市场的代表车型之一。雪佛兰中型SUV探界者自从今年4月份上市以来一直保持着稳步增长态势,月均销量达5,000+。

从雪佛兰的销量表中,我们能够看到这个品牌在逐步从产品线调整的阵痛中呈现向好的节奏,在迈锐宝、科沃兹两款轿车和探界者的拉动下,雪佛兰销量和产品结构都在向好的方面发展。

雪佛兰销量能否继续提升,是雪佛兰产品结构调整的重要一环。为此,在“全功能”产品线上,雪佛兰表示,2018年将推出4款代表活力与运动精神的Redline系列车型,大型7座SUV-Traverse也将引入国内市场。此外,雪佛兰纯电动车型Bolt已经在国内路试,有望明年入华。雪佛兰在产品结构上如此布局,是为了赢得多元化用户的不同需求,攻占更多市场。

5. 回归品牌价值取向,或将迎来一个全新的雪佛兰

过去的数年间,由于雪佛兰车型的低廉售价,让雪佛兰的品牌力一直徘徊低位,难以提升。然而,雪佛兰又想攻占高端品牌,不但引入了迈锐宝这样的B级车型,而且还引入了跑车车型科迈罗,和当初通用实行多品牌战略:凯迪拉克、别克、雪弗兰,分别定位为高档豪华车、中高级轿车和普通轿车,攻打高中低端市场的战略不符,导致三大品牌互抢市场定位。雪佛兰如此品牌定位,当真是让人不明所以。

通过这两年雪佛兰的挫败,也使他意识到了问题的存在,所以2017年雪佛兰的改变是有目共睹的,那就是回归品牌“Find New Roads”的价值取向。在探界者上市发布会中,雪佛兰回顾了作为SUV鼻祖的80多年历史,同时与“DISCOVERY探索频道”进行关联,将越野、探险、积极的精神与品牌进行连接,这说明只要在适当的时机回归雪佛兰原有品牌的价值取向,就能够抓住机会扭转雪佛兰品牌低端化形象。

因此,在模糊化品牌定位逐渐清晰后,雪佛兰需要用更加坚定与合理的品牌定位找回初心。它的复苏,是雪佛兰产品结构真正合理,雪佛兰品牌“凤凰涅槃”的重要一环。

【结语】近几年来雪佛兰的表现整体不佳,通过调整之后回归成长通道,虽增长缓慢但前景可期,相信通过愈加丰富的产品线及愈加明晰的品牌定位后,雪佛兰的新车将会持续发力,有望在中国重新开启品牌上攻之路。

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