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旅行车卷土重来,它们的用户究竟是谁?

2017年12月28日 22:03:55
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原标题:旅行车卷土重来,它们的用户究竟是谁?



2018年车市“微增长”预期非常明确,细分市场寡头效应更为明显,那么2018年细分产品类别市场的增长点在哪里?《童济仁汽车评论》认为,当市场再细分时,潜在的机会就会脱颖而出。2017年就是一个明显的开始,各类跨界车开始进入消费者的视野,类似旅行车这样原本极其小众的市场,也开始有更多合资和本土品牌相继布局。例如今年的蔚领、阅朗、明锐,亦或明年的荣威Ei5等。


为何争相布局的是10-20万之间的旅行车市场?这个市场蛋糕大么?蛋糕又从哪里来?到底是什么人,在买这类产品?



童济仁汽车评论 编辑丨吴邪


为什么说在中国,旅行车是跨界车的细分?

乘用车的三大主流类别市场是轿车、SUV和MPV。那么在中国,旅行车又算什么?


我们可以这样理解,这三大市场就是划出来的“三个圈”,慢慢的,彼此之间出现了模糊化地带。这些地带被一些“跨界车”所占领,也代表了消费者日趋细化的消费需求。毕竟,车轮上长大的90后,已经在18-27岁这个新增购车主力的年龄段里,他们对汽车产品的理解,不再满足于前辈们的代步工具、身份象征、亦或满足全家需求所需。


越来越多的购车需求,将汇聚在如何满足“代表自己”的一款车身上。



旅行车,也就是“瓦罐迷”眼中的Wagon。通常情况下,是由三厢轿车把后备厢加高到与车顶齐平演化而来的,这还不是常说的两厢车,毕竟,两厢车直接“砍”去了一个翘臀,后备箱空间有限,但旅行车并不是。所以说,旅行车最显著的两个特征是,既拥有轿车级别的底盘调校,也拥有加高加大的储物空间。这两个特征,给旅行车在全球市场带来一群类似的用户,就是对空间、实用性有更高要求的用户。




一般而言,旅行车是划归于轿车这个大圈子里的。但在中国市场,旅行车的上一级分类其实是两厢车,这也符合国人对于轿车的惯性认知。但两厢车在中国市场经历了太多的坎坷,消费多元化兴起时原本是个机会,但却完全输给了快速增长的SUV,近两年来国内两厢车的新增用户,主要集中在传统两厢车衍生而原来的大两厢类别产品上,这其实已经非常接近于旅行车。

和欧洲市场不同的是,国内旅行车产品一般国产后,底盘都会加高,具备了类似于城市SUV的通过性,同时兼顾了轿车的操纵性。从中国市场的角度出发,我们可以认为,旅行车是介于SUV和轿车之间的跨界产品。


在中国,我们可以把旅行车理解为介于三厢轿车、紧凑型SUV和两厢车这三个细分市场交集中的产物。在拍摄《这车值么》的过程中,我们也接触了不同价格段、不同品牌的旅行车用户,现阶段国内旅行车(类旅行车)产品的用户,基本可以分为如下三类:


>痴迷于瓦罐(Wagon)且经济实力较好的用户,一般选择豪华品牌进口旅行车。这是“实力粉丝”类用户。

>不满足于轿车和SUV的空间、实用性,同时预算有限的用户,一般选择10-15万价位的旅行车。这是追求“能装、好开且实用”的用户。

>对车辆的大空间、多功能有强烈的诉求,但不愿选择微面类产品的用户,这类属于低端实用购车群体。


毫无疑问,在中国市场,旅行车的市场覆盖范围和用户特征,是具有独特性的。

中欧旅行车市场差异,真的是水土不服吗?

多数与旅行车相关的文章,都会提到一个事实:“欧洲是旅行车的天堂”。但是,来到中国市场,多数旅行车产品都出现了水土不服的情况。其实,欧洲旅行车市场和B级轿车市场一样,正面临着SUV市场的不断侵蚀。相反的是,在中国SUV已经接近50%市场份额的时候,旅行车这个细分市场的消费才刚刚被一些适销车型引燃。

关于这一事实的成因,并不是键盘党们所说的“选择旅行车就比SUV更理性”的原因。旅行车在欧洲畅销多年,一方面是因为与当地的用车环境匹配度更高。欧洲国家路网建设发达,需要高底盘过烂路的情况不是很多,又有一些老城区,道路狭窄多弯,这对车型尺寸及转弯的操控性提出了一些高要求。轿车是比较合适的,但轿车也有空间需求,所以后备厢加高的旅行车成为首选。


另一方面也由于欧洲市场的SUV产品发展速度远落后于中国和美国市场,这从欧洲品牌SUV的产品线和换代速度,就可以看出。近几年来,欧洲也开始进入SUV各个细分市场的高增长期,这其中,受冲击最明显的也是B级轿车和旅行车市场。


在中国,以前路网建设还没有那么发达,人们开车还要考虑“过烂路”,在停车并不规范的地方,“开上马路牙子”也是家常便饭,底盘高一点,通过性更好一点的SUV,满足了人们的消费需求,所以当年在旅行车还没有在中国市场找到感觉之前,SUV就已经灭掉了像凯越旅行版、马自达6旅行版这类产品的生存空间。

如今国内市场的变化正在和欧洲相反,国内的路更好走了,“烂路”伴随着村村通的实现,已经基本绝迹,新生代用户的消费需求也渐趋多元化,“滥大街”的三厢轿车和SUV已经不能轻易打动他们,他们渴求个性化,找到能代表自己个性的产品,这就为“再细分市场”的繁荣提供了契机。国内的旅行车市场,也终于等到了这个机会,尤其在轿车底盘的基础上有所加高,具备了类似于城市SUV的通过性,同时相比于紧凑型SUV,后备厢空间更大且更加实用,适合于中产阶级自驾游的消费需求。


《童济仁汽车评论》认为,未来五年国内旅行车市场具备蓝海发掘的潜力,很大一部分市场份额可能要从紧凑型SUV中夺回来,而SUV市场份额逐渐来到“上限点”,也为原本小众化的旅行车市场,提供了更大的生存空间。


在中国,用户需要什么样的旅行车产品?

其实,在汽车市场中,已经出现了由旅行车点燃的“星星之火”。比较有代表性的,诸如大众蔚领和别克阅朗。大众蔚领自去年11月正式上市以来,累计销量5.94万辆,月均销量接近于5,000辆;别克阅朗在今年10月上市,11月销量超过了4,000辆。如果同市场中卖得最好的三厢轿车相比,四五千辆微不足道,但在旅行车市场,蔚领和阅朗已经慢慢站稳了脚跟,并引发了其它车企对旅行车市场的关注。

我们发现,蔚领和阅朗逐渐在市场中产生了一定的影响力,经验之处还在于根据中国消费者的用车需求,进行了相适应的本土化改造。以蔚领为例,底盘高度相较于三厢宝来有所增加,并在轮眉和侧包围使用了黑色塑料覆盖,同时,后备厢空间得到了较大的扩充。


旅行车市场是需要培育的,消费者逐渐有了类似的需求,也需要从产品层面进行激活。这对于轿车基盘庞大的南北大众,以及通用别克等车企而言,有着天然的号召力优势,他们对旅行车产品的推广也更容易得到消费者的认同。

值得一提的是,旅行车产品的推广还有一个要领,那就是旅行文化以及旅行生活方式的普及。如果有一种符合新生代需求的生活方式被广泛认同,这对于旅行车市场的扩大也会产生一种潜移默化的作用。事实也证明,自驾游正在中产阶级之间兴起,而“4+2”的健康生活理念正被更多的消费人群所接受。


其实,还有一个方面。在市场兴起的初期,旅行车还需要一个足够亲民的价格。相比于同级别的SUV,形成一定的价格优势,以免潜在客户被风头更盛的SUV分流;相比于同级别的三厢轿车,价格增加幅度不能过高,要说服消费者加价换取一个“更大的空间”是划得来的。


如果我们把市场范围再扩大一些的话,你会发现近两年来,国内“大两厢”类别的多功能家轿类产品的销量,实际已经进入快速增长期,这其中在8-15万的价格区间内,南北大众占据了主流份额,比如朗行、嘉旅、昕动这类产品。而在更为低端的5-8万价格段内,宝骏310W一款车型的月销量水平,便已超过了蔚领和阅朗的市场份额之和。我们问过购买宝骏310W的用户,“大空间”、“轿车感受”和“能装能跑”是其吸引消费者的关键。


除了那些极少数购买进口豪华品牌的旅行车用户,是真正的“瓦罐情怀粉丝”之外,国内旅行车,亦或跨界大两厢车型的主力消费人群,未来三年将集中在5-15万价格区间内,追求实用性和个性化兼顾的一批实用主义用户。《童济仁汽车评论》认为,这个价位的旅行车营销,未必是完全依靠情怀、旅行这类词汇,如果能够把产品超越同价格段SUV的驾乘舒适度、空间使用性优势说清楚,就会有更多用户为之买单!

十多年前,SUV的兴起堵死了国内旅行车市场的生存空间,但在消费多元化的今天,为国内实用主义用户开发的越来越多全新的旅行车产品,也可能重新夺回一部分SUV的市场份额。

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