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超低价好车团购

2017奥迪之殇

2017年12月29日 22:59:45
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来源:汽车维基

文/王芳冉

一汽-大众奥迪连续做了28年的豪华汽车品牌冠军的宝座,在明年即将迎来而立之年的时候拱手让给他人,这样的事实任谁都不好接受,好似28年的努力都付之一炬,面子的问题更是无从谈起。其实销量惨烈表现背后更深层次的原因是奥迪的体系和管理问题。上汽奥迪事件固然是外因,但堡垒从来都不是从外部攻破的,而是从内部瓦解的。在ABB的价格战中,奥迪下挫最狠,15万元就能提走高配A3已经成为媒体热议的笑话。价格跳水,这当然是颓废了半年以后的奥迪下半年开始反扑的最快捷径,但是对于品牌的伤害却是不可挽回的,其实这也是奥迪在中国开始趋于价值回归的信号,毕竟在国外,奥迪的品牌尊贵度和豪华感是要逊于奔驰和宝马半级的。当然,奥迪面临如此窘况除了自身原因之外,竞争对手们在2018年的表现过于强劲和凶猛也是极其重要的原因。

 

2017恐失冠军宝座

 

2017年只剩一个工作日,一汽奥迪的官方销量数据仍停留在1-11月份共销售526340辆的数字上,其实这样的成绩对连续28年始终稳居ABB冠军宝座的奥迪而言,多多少少都有些耻辱的意味,因为以这样的成绩,“ABB”即将改写为“BBA”,豪华品牌一哥的地位恐怕难保。

 

根据1-11月官方数据显示:奔驰累计销量560154辆,与去年同期相比增长26%;宝马在中国大陆的累计交付量达到542362辆,涨幅14.7%;奥迪则只能以526340辆的销量位于第三,面对竞争对手高达两位数的增长幅度,实现负增长的奥迪确实有些欲哭无泪。

 

 

其实面对这样的销量数字,曾经有媒体替奥迪发声,认为这样的数字对比不甚公平,因为宝马的总销量里包含MINI品牌,奔驰的总销量里包含Smart品牌。要知道,无论是MINI还是Smart都是小众品牌,不会在质上对奥迪的销量造成威胁。曾经不可一世、遥遥领先的中国豪华车老大开始斤斤计较,侧面反映出奥迪对销量下滑的无奈与急迫。 

 

从上表的数字中不难看出,固然11月份奥迪的销量稳居第一,但仍无法撼动宝马和奔驰累计销量的优势地位。而且无论是从单月的增幅而言,还是1-11月累计销量的增幅,奔驰强劲的发展势头已成气候。无疑,今年奥迪的夺冠之路到此结束,唯一的悬念就是奔驰与宝马的冠军之争。

 

各个细分市场优势不再

 

连续做了28年的冠军宝座,在即将迎来而立之年的时候拱手让给他人,这样的事实任谁都不好接受,好似28年的努力都付之一炬,面子的问题更是无从谈起。当然,这样的结果不是单一某款车型造就,而是多个细分市场优势的缺失。

 

由于Q3许久没有更新换代,11月份已经被宝马X1 9088辆的销量碾压,在这个细分市场长期不可一世的奥迪Q3败给了宝马X1出众的车内空间、更年轻化的设计;奥迪A6固然坚守着细分市场第一的位置,但奈何与去年同期相比已经实现负增长,说明产品亟待更新。

 

 

在C级车领域,奔驰E级的三位数同比增长格外乍眼,这从侧面反映出产品更新换代的重要性,全新E级长轴距车型的加入极大地冲击了C级车市场的竞争结构,奥迪A6如果再以0.3%的增长率发展下去,当今的销量支柱被碾压也是迟早的事情。 

 

 

从细分销量上看,奥迪1-5月的震荡下行惨烈,6月起开始实现反弹,到11月份已经连续5连涨,A6L、A4L、Q5在各自的细分市场的销量数字可圈可点,但仍旧难改今年排名第三的事实。12月28日,【汽车维基】记者实地走访北京名尊奥翔汽车销售有限公司,奥迪一线销售人员也明确表示:“我们今年只有最后60辆车在路上,超越宝马有信心,超越奔驰基本不可能了。”

 

渠道危机涌动

 

在2017年的汽车圈大事中,“上汽奥迪事件”绝对最令人唏嘘,这也是导致奥迪1-5月份销量惨跌的最直接原因。可以说,在ABB三家博弈进入关键环节,2016年底爆发的上汽奥迪事件,彻底打乱了一汽-大众奥迪的发展节奏。

 

在见识到奥迪经销商联手的威力之前,奥迪的算盘打得相当精明,一心想着联合上汽与一汽优势资源,为2018年的产品大年做好充足的准备,与上汽的谈判万事俱备。但唯独忽视了在利益的分割面前,一汽-大众奥迪经销商联手所爆发出的这股“西风”。终于,奥迪经销商成功阻击了这件事的发展,这也是我国经销商首次在与厂家的博弈中占据主导权。

 

经过长达半年的博弈,5月19日,奥迪股份公司、一汽集团、一汽-大众和奥迪经销商联会就奥迪品牌未来在中国的发展共同签署了协议。协议的签署,意味着在5年之内,上汽奥迪项目都没有进入市场的可能,而且即便五年后上汽奥迪成真,都必然要受制于现有的一汽大众奥迪经销商体系,并且共享所有未来奥迪与合作伙伴们的蛋糕。这是一个伏笔,也可能是更大的隐患。未来,如何平衡多方利益,终将是奥迪在中国迈不过去的一道坎。

 

事实证明,1-5月份经销商联合扼住奥迪的“命脉”导致销量惨败,甚至影响全年销量。安抚好经销商之后,奥迪的销量才开始实现增长。在12月27日奥迪的小型媒体沟通会上,荆青春对“上汽奥迪事件”的总结是,“捋顺了一汽与奥迪股东双方、经销商在内的各方关系”,但是,此事对各方的伤害已经产生,对于那些曾为奥迪打下天下的早期投资人来说,“上汽奥迪”绝对一直是一个挥之不去的隐痛。

 

奥迪难逃“一汽”官僚风

 

其实销量背后往往反映出更深层次的原因,对于奥迪而言,那就是奥迪的体系和管理问题。上汽奥迪事件固然是外因,但堡垒从来不是从外部攻克的,而是从内部瓦解的。相比于北汽的大刀阔斧、广汽的创新改革、长安的锐意进取和东风的沉稳耕耘,在媒体看来,一汽的官僚沉疴最为严重。

 

7月中旬,一汽轿车股份有限公司发布了《2017年半年度业绩预告》。据公告显示,一汽轿车销量对比去年同期增长37.83%,预计上半年净盈利为2.7亿~3.3亿元。这次公告对于长期深陷亏损泥潭的一汽轿车来说无疑是非常兴奋的。但是要是细分到一汽轿车的具体车型的销量成绩的话就会发现一汽轿车的现状依然不容乐观,因为一汽轿车之所以能够实现扭亏为盈,最大的功臣是合资品牌一汽马自达,而一汽奔腾与一汽红旗仍旧在靠着政府补贴过日子。

 

在新消费大潮之下,自主品牌风起云涌,市场份额赶超外资品牌的今天,还有一汽集团这样故步自封,不思进取的“拆东墙补西墙”做法,真是难以理解。坊间多年前就流传过这样一段传闻:中纪委查一汽集团时,举报电话一公布,举报一汽各个层次甚至是区域经理吃拿卡要的电话就没停过,一汽的官僚风气可见一斑。

 

在一汽集团“熏陶”之下的奥迪,也很难不受到沾染,回顾一年来ABB三家的各种营销动作,差异立现。但凡参加过两次以上奔驰活动的记者都会知道,奔驰的活动向来以开放为主,没有主次的区隔,无论是边远山区的公益活动还是规模浩大的全国上市,倪凯都能随时出现的你身边并用三句话逗乐你,倪凯、李宏鹏和段建军已经构成了无比强悍的奔驰铁三角,宝马品牌于12月16日举行的新年媒体沟通会也营造出温馨的家宴氛围,高乐、刘智等宝马、华晨宝马的高层会与媒体推杯换盏。反观奥迪,公关与高层都会刻意维持一种专属于国企官员的高逼格的状态,前有葛树文,后有荆青春,有意无意制造出距离感。 

 

12月27日一汽-大众奥迪举办了一场小型媒体沟通会,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春用了一段长达45分钟的开场“脱口秀”给在座的媒体描绘了“不平凡的2017”和“占尽天时地利人和的2018”,暂且不讨论何为奥迪的“天时地利人和”,本身这样一场沟通会的形式和规模就彰显出了奥迪今年的窘状。

 

按照奥迪这些年的“高调”惯例,一般会在北京三里屯橙色大厅这样的高端场所举办每年的媒体沟通会,遍邀两三百家媒体,骄傲地回首过往和展望未来,之后还会举办一场高逼格的新年音乐会,当然演出嘉宾也不是等闲之辈,必须是本年度最红的歌手明星,那英、林忆莲、郎朗都曾出现在奥迪新年音乐会的舞台上。

 

今年奥迪只召开了一个如上的小规模的媒体沟通会,或许是受困于拙劣的市场表现?抑或是在“韬光养晦”?不得而知。

 

价值巨荡源于价值回归

 

中国豪华车市场上的价格战已经不是新闻,每个品牌都或多或少有价格下调。但是,奥迪的价格绝对不是小幅调整,可以称之为“大幅跳水”。

 

奥迪全系降幅都在5万元以上,举个例子,笔者有位朋友刚刚提车,新鲜劲还没过便迫不及待地在朋友圈晒,万万没想到高配奥迪A3只需15万起,降幅高达5-6万元!同时,【汽车维基APP】在实地走访中也获悉:奥迪A6L 2018款30 FSI 风尚型官方售价46.7万,在加装座椅加热的条件下,优惠幅度可达8万元。

 

北京奥吉通汽车销售有限公司的销售人员表示:“现在不是优惠幅度最大的时候,9月份、10月份的优惠力度最大,那个时候的优惠返点在15-16个点左右。”那奔驰和宝马的同级竞品优惠幅度如何呢?据【汽车维基APP】调查,奔驰E级平均优惠幅度在2万元左右,宝马5系的价格则比较坚挺,暂无优惠。

 

对豪华汽车品牌而言,大幅度的降价确实有助于短期内快速提升销量数据,奥迪无奈之下采取如此下策也可以理解,但长远看来,这样的做法会有损品牌红利,降低品牌的豪华调性。在中国,与奔驰、宝马同属一线豪华汽车品牌阵营的奥迪,在即将进入中国市场30周年之际,产品售价终于开始回归价值理性。

 

经济学有个理论,价值决定价格,价格围绕价值上下波动。商品价格是商品的货币表现,由于受价值规律支配和其它因素影响,从某一次具体交换看,商品价格和它的价值往往是相脱离的;但从较长时间和整个社会的趋势上看,商品价格仍然符合其价值。

 

所以从更深的层次来说,奥迪价格巨降不止是它单方面自主行为,也是市场使然,其实这也是奥迪在中国开始趋于价值回归的信号,毕竟在国外,奥迪的品牌尊贵度和豪华感是要逊于奔驰和宝马半级的。

 

在全球销量对比上,奥迪也开始走上“常年老三”的位置。从2015年开始,奔驰就开始超越奥迪占绝全球销量第二的位置,奥迪老三的位置开始逐渐“稳固”。据2016年公开数据显示,奔驰以208.4辆的成绩稳居第一,宝马也成功突破200万辆,而第三名奥迪则与第二名宝马拉开了13.2万辆的差距。

 

 

所以,在中国你能发现一个有趣的现象,宝马和奔驰在营销传播中经常用文案进行“互怼”,却偏偏不带奥迪玩。鲁迅说过,对于敌人最大的鄙视是漠然。

 

可怕的竞争对手

 

究其奥迪今年的惨败,除了其自身的体系与管理问题之外,竞争对手的日益强大也是不可忽视的重要原因。当奥迪还在忙于捋顺各方关系的时候,奔驰和宝马也因忙着“赶路”而无心“看戏”。

 

连续持续57个月增长的奔驰今年发力迅猛,按照这个速度,奔驰成为首个突破60万辆新车销售目标的豪华品牌几成定局,今年的销量冠军宝座不出意外也将收入囊中。奔驰销量的增长原因其实非常明了,归结起来便是——新产品强势奔涌而来,且营销和渠道同样出色。

 

最新设计语言诞生后的新E级,C级和GLC的强力带动突破了销量瓶颈,使得销量得以爆发性的增长;在培育了多年的用户基础之后,今年奔驰终于放心的将更多的AMG车型引进中国市场,在梅赛德斯-AMG非凡驾驭50年荣誉盛典,奔驰带来了5款全新的暴力座驾;作为奔驰最便宜的入门级SUV,GLA领先于Q3进行换代,抢占市场先机;奔驰还选择在今年对德系豪华轿车的老大——奔驰S级进行中期改款。

仅在产品方面,奔驰就做了这些动作,更何况还有它极其擅长的渠道与营销。作为百年造车企业,奔驰的已经将营销运用到了出神入化的阶段,在所有品牌都在讲究年轻化营销的时候,奔驰已经抢先一步走到了个性化营销,用段建军的话来讲就是“要用客户的语言,以客户喜好的方式,给客户想要的产品和服务”,鞭辟入里的营销精髓。近几年,奔驰把渠道建设放在了体系发展的首位,打造出一个新的生态圈,确保双方利益共赢,同时也在品牌内部要保证生存空间,实现可持续良性的发展。

 

宝马在2017年的表现虽说没有奔驰那么“惊艳”,但也算得上是稳扎稳打,其1~11月增幅始终保持在15%左右,与豪华车市场整体增速基本一致。2017年,宝马共推出了14款新车型;已有超过100万辆具备智能互联功能的宝马车在中国道路上行驶;BMW即时充电服务完成建设充电桩超过6.5万个,覆盖60多个城市,拥有国内最大的公共充电经销商网络……

 

宝马2017年的营销也是不乏亮点。历时5个月,从沙漠到雨林,从海岸到雪原的2017 BMW X之旅历经十年征程,以全新的比赛模式开启了BMW在中国“体验式营销2.0”阶段;8月首次引进的BMW M嘉年华为庞大而忠诚的M粉丝群体创造三天难以忘怀的激情狂欢;9月,BMW摩托车文化节也将骑士文化在中国进一步发扬光大;11月初,以BMW i3领跑上海马拉松,将绿色出行的观念推广到更大的人群。

 

用“内忧外患”来形容2017年的奥迪再合适不过了,在竞争对手卯足劲发力的时候,却因自己的发展策略规划问题导致“后院起火”。正所谓“一步跟不上,步步跟不上”,更何况人家还是用跑的呢。

 

但奥迪不气馁,扬言2018年要导入16款新车,在产品与品牌的“双大年”要火力全开,但2018年同样是宝马和奔驰的“大年”,“以产品开道未来”的宝马同样会推出16款新车型,奔驰尚未公布具体数字,但借今年的大好势头,奔驰未来可期。

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