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原标题:1/2个红楼梦 2017中国汽车奥斯卡最佳剧本：观致

编者按：2017谢幕，2018到来。回过头去看2017年的中国汽车市场，无疑充满了跌宕起伏，像极了一幕幕扣人心弦的大片！其实每年到这个时候，都是各种奖项的井喷期。看惯了形形色色的奖项，这次我们《买车大师》决定整个好玩的……

其实，观致的故事完全可以成为“2017中国汽车奥斯卡最佳影片”，问题的关键在于演技太烂，而且导演不行，所以也就只能拿一个最佳剧本奖了。

中国车市中，有两个很具话题性的品牌，产品层面的话题之王当仁不让就是众泰，在《买车大师》评选出来的“2017中国汽车奥斯卡”中，众泰拿到了“最佳剪辑奖”——当然了，这是后话，在此不表；而在行业层面，最有话题性的品牌应该就是观致。

观致的剧本水准，至少达到了《红楼梦》一半的高度，这个剧本如果换个名字，可以被称为“汽车贾宝玉传”。

观致就是现实版的贾宝玉。

作为中国古典文学中典型高富帅，贾宝玉“衔玉而诞”，故而得名“宝玉”。贾宝玉定位高端，喜欢诗词曲赋之类性情文学，厌恶四书和八股文，批判程朱理学，把那些追逐科举考试、仕途经济的封建文人叫做“禄蠹”。

观致最初诞生的时候，虽说不是“衔玉而诞”，但其愿景确实有别于中国市场上的其它品牌。观致定位为“国际品牌”，号称“要做汽车界的苹果”，并且宣称“将在2013年直接进军西欧市场，并将欧洲作为主攻市场”……那个时候的合资品牌在消费者的印象中，只会用阉割版的车型“糊弄中国消费者”，而同期的自主品牌，更多地还在考虑如何生存……总而言之，观致的出现就像一股清流。

很快，观致推出了观致3——如果没记错，这款车在国外被称为GQ3。这个名字甚至让奥迪很不爽，一纸诉状将观致告上法庭，理由是“GQ3”与奥迪旗下的“Q3”相冲突，容易引起混淆。2013年2月27日，瑞士日内瓦地方法院作出裁决，判决奥迪败诉，同时裁定奥迪向观致支付15000瑞士法郎（约10万人民币）的赔偿。

于是，历经过雪佛兰状告奇瑞侵权、双环抄袭本田等诸多官司且底气不足的中国汽车媒体人士纷纷击掌相庆，以至于当时我还曾经专门撰文，呼吁奇瑞起诉奥迪，因为“Q3”和奇瑞旗下的“QQ3”相冲突，容易引起混淆；再说了，奇瑞作为观致的娘家，帮自家闺女出头教训一下傲慢的奥迪，于情于理也是应该的。

记得中国最早进入欧洲市场的陆风在ADAC接受E-NCAP测试的时候撞了个“0”星，让当时的中国媒体打了好多天的嘴炮，说阴谋论者有之，说实力不济者有之；接下来是华晨中华在E-NCAP撞出个1.5星的评价；再到后来，吉利帝豪EC7在E-NCAP拿到了4星，这个成绩已经是当时中国自主品牌车型在E-NCAP上的最好成绩了……至于合资品牌，迄今为止还没有一款中国生产的合资品牌车型在E–NCAP接受过考验，说得通俗点，大众高尔夫和一汽大众高尔夫是两码事。而观致3，却获得了E-NCAP五星安全评价！

刚刚推出新车就迫使奥迪莫名其妙“蹭热点”，观致受到的关注由此可见一斑；让傲慢的奥迪啃了一嘴泥，则体现出观致不同于自主品牌的“国际化气度”；至于E-NCAP五星安全评价，则是观致国际化皇冠上最引人注目的那颗明珠！观致一切的一切，都和传统的自主甚至是合资品牌有所区别。

可是，“瞬息间则又乐极悲生，人非物换”，时代的震荡、思想的深刻矛盾与性格的“乖僻邪谬”，都是构成贾宝玉悲剧形象的重要因素。在家族衰败的关键时刻，贾宝玉是最后一个有可能，也有条件实现金榜题名、家族振兴的人物。他应该找一个“德言工貌”俱备的女子做妻子，主持家政，继续家业。但是贾宝玉却力图挣脱家庭强加于他的名缰利索，他“最不喜务正”，“不肯念书”，不愿走“仕途经济”的人生道路。事业、爱情以及家业不顺，以至于疯癫出家，“究竟是到头一梦，万境归空”。

记得观致3在获得E-NCAP五星安全评价之后，我和观致管理层的某位人士聊天时祝贺观致是“最安全的自主品牌”，结果该人士纠正我说，观致不是“自主品牌”，而是从中国走出去的“国际品牌”。

其实“中国的国际品牌”定位并无问题，其战略思想是从一开始就摆脱自主品牌价格战的命运，跨过自主和合资的品牌区隔，用“国际化”的身份标签建立起宽阔的品牌护城河，避免和其他自主车企进行低价竞争。但是“国际化”的观致在整个2014年，其“主攻”的欧洲市场只有斯洛伐克的51辆的销售数据。其“国际品牌”的身份标签，缺乏有力的事实依据。与此同时，在国内市场，观致3推出时售价直逼速腾，在品牌、渠道、营销要素均不成熟的前提下，价格策略如此激进，销量结果可想而知。

在观致的第二个阶段，“墨孙”组合对观致重新定位，不再提“国际化”，定义为“中国品牌中最高档的品牌”。如此一来，观致实际上进入了另一个困境：合资品牌的用户不再会考虑自主阵营的观致，而和其他自主品牌相比，观致由于开发成本过高，没有价格和配置的优势，更加不会被自主品牌用户所选择。

此外，品牌定位的摇摆，让观致初期建立的品牌美誉度受损——失去了对品牌的认知与信任，用户凭什么花更贵的价格，去买一台配置更低的观致？

然而，就在重新定位的关键节点，“墨孙”组合解散，给观致的复兴再次浇上一盆冷水。

销量持续低迷、连年巨额亏损、负面新闻不断、渠道发展缓慢、放弃欧洲市场、品牌的市场关注度不断下降并逐渐陷入边缘化……

大部分媒体解读观致的失败，将其归结于“高端定位”、“车价过高”，对此一位曾经在观致担任过中国区销售总监的人士明确表示反对。他认为，其实从现在WEY的成功来看，这些质疑都不是问题，观致品牌初创时期的定位、主张和战略完全正确，结果出现严重偏差的根本原因，就在于观致汽车缺乏品牌营运的知识以及急于追求现金流入，轻率地采用了错误的战术打法。

另外，观致还犯了一个最致命的错误，即每获得一笔融资，就挤牙膏似的往上填，就跟打仗一样，将兵力一点点往上填——这在兵法中堪称大忌，这使得所有的军力都慢慢填成了炮灰。对于资金，观致因为各种各样的原因没有实现集中使用。如果一开始就有正确的定位和预案，有正确推进的规划，在正确的市场和时期，用正确的方式使用资金，或许“中国品牌新高端”的名号不会戴在WEY的头上。

当然了，现在所有的假设都是然并卵……一个品牌的成败是多方作用的结果，作为事后诸葛亮，我也只能看到某个局部而已。

2012年何歌特加盟观致时候，曾经为观致喊出“创造未来的历史”的口号。如今一语成谶，观致真的成了“历史”。不过，凤凰尚可涅槃，如今观致被宝能收购之后，希望依然存在。