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林肯-MKC

超低价好车团购

林肯品牌高增长背后存隐患,英菲尼迪或成前车之鉴

2018年01月06日 13:35:02
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文/郭跃

与众多高档车品牌发展路径相同,取得一定销售业绩的林肯汽车也宣布即将国产化,以降低制造成本并继续扩大销量。

然而,在发展路径、产品结构、市场规模等方面都与林肯相似的英菲尼迪,在国产化后却迎来了连续三年的“龟速”增长。对此,林肯品牌是不是也应引以为戒,在提高销量的同时,更要保证产品的竞争力,并不断提高品牌的影响力。

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规模上,2017年前11个月,英菲尼迪共销售42585辆,林肯销售51735辆,体量大体相当;产品结构方面,2017年,QX50和Q50L两款车型的销量占据英菲尼迪整体销量近60%,而林肯汽车的MKC和MKZ两款车型几乎撑起了整体销量;发展路径上,英菲尼迪在销量爆发式增长的2014年推出了首款国产车型Q50L,而林肯也是在市场表现出色之时即将开启国产化……

对此,记者通过大量走访市场,采访业内专家,从销量、产品、售后服务等方面对林肯国产前景予以分析。

高调营销VS贩卖情怀,销量高增速或难维持

2010年,英菲尼迪在中国市场销量正式突破1万辆,但之后的3年,其销量却裹足不前,始终无法突破2万辆大关。在延请、戴雷等原宝马营销高管为主的团队后,英菲尼迪开启大面积的品牌塑造和市场营销活动。从2013年开始,英菲尼迪陆续赞助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中国》、《晓说》、《极速前进》等受欢迎的节目,频频现身,赚足了眼球。

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英菲尼迪赞助《爸爸去哪》大获成功

巨额的营销投入与激增的曝光度,带来了立竿见影的效果,英菲尼迪从之前辨识度极低的小众品牌,一跃进入大众视线。在此刺激下,英菲尼迪的销量在2014年一举跨越3万辆大关。

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很多消费者也是因为《爸爸去哪》而认识了英菲尼迪

在出色的销量基础上,从2014年底起,英菲尼迪陆续引入Q50L与QX50开始国产,凭借持续高调的曝光和国产新车迅速带来的销量增长,英菲尼迪在2015年销量顺势突破4万辆大关,形势一片大好。

然而,随着高管层面频繁的人事变动,以及继任者的无所作为等原因,英菲尼迪在中国市场的高速增长戛然而止。2016年41590辆,2017年1-11月销售42585辆,尽管已经实现国产,英菲尼迪还是陷入“龟速”增长。

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至于林肯品牌,自2014年底再次进入中国市场以来,虽然看似一帆风顺,却也面临着与英菲尼迪类似的问题——小众的品牌力或将难以支撑快速增长的销量。相比于曾经靠大规模植入广告营销的英菲尼迪,林肯汽车的受众群则更加“独辟蹊径”。

之前记者曾经报道过:无论是林肯4S店内络绎不绝的中老年消费者,还是论坛中众多“偶遇”林肯的车主,以及青睐小众品牌的消费群体,都令人印象深刻。

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林肯4S店内络绎不绝的消费者,以中老年为主(郭跃摄)

而这种依靠老年人的“情怀”、“小众化”的发展模式,在其国产化后能否持续吸引消费者,来支撑林肯汽车更大的销售目标,还有待市场检验。

10年老车VS全系6AT,产品存软肋

除了固有的品牌形象和品牌营销方面存在不确定性,英菲尼迪和林肯更应该直面的,是其产品阵容的薄弱和产品竞争力的不足。

QX50曾在2010年9月就已登陆中国市场,但差不多十年时间,除了车型名称更换,几乎没有像样的产品升级。反映在车型销量上,国产至今,QX50月均销售千余辆,全年销量甚至不及其高攀的竞争对手——奥迪Q5或奔驰GLC一个月的水平,可谓惨不忍睹。

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周末高峰时段,英菲尼迪4S店内空空荡荡,前台也无人接待(郭跃摄)

记者在位于北京的某英菲尼迪4S店走访中时发现,即使周末高峰时段店内也是消费者寥寥,并且等候多时也没有工作人员来询问。

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英菲尼迪的新车停车场内也不见QX50的踪影(郭跃摄)

在林肯的产品系列中,MKC和MKZ是最热销的两款车型。其中MKC在2017年1-11月销售17608辆,占林肯整体销量的34%,也被预测为林肯国产的第一款车型。

记者走访林肯4S店也发现,短短十几分钟,就有多批消费者来询问MKC的情况,销售看似一片红火。不过,在专业人士的指点后,记者的确发现MKC在装配环节存在诸多不足。此外,林肯MKC与MKZ仍然全系只配备6AT变速箱,远逊于其他高档车的8AT或9AT等,由此带来的油耗偏高问题不可避免。

对此,不仅论坛中有很多消费者表示自己的车油耗太高,就连林肯4S店内的销售人员也直言不讳,“6AT变速箱确实是车型的软肋之一”。虽然国内销售的MKC将在明年迎来改款,但是改款新车只是升级为家族式前脸,而发动机、变速箱等重要部件则依旧延续现款。

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论坛中车主对于林肯的评价

采访中,有业内人士表示,在竞争激烈的中国市场,机会转瞬即逝,如此换汤不换药的车辆升级将很有可能影响林肯之前积淀下的人气。更重要的是,除了品牌情怀,林肯汽车很难看出其他优势,这很难让消费者选择与翼虎同平台的林肯MKC,亦或是与蒙迪欧同平台的林肯MKZ。

因此,如何避免重蹈英菲尼迪产品单一、缺乏竞争力的覆辙,吸引更多理性消费者,才应是林肯汽车国产后的目标。

文章来源:中国经济网汽车,特此感谢

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