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再读2017丨自主品牌如何用“超预期满足消费需求”实现突破?

2018年01月06日 18:48:01
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原标题:再读2017丨自主品牌如何用“超预期满足消费需求”实现突破?


2017年中国车市的关键词无疑是“消费升级”,可升级的究竟是什么?有人说是消费的价格,可是价格提升的本质是价值的提升。于是当产品可以用同样的价格带来更高的价值时,即使是新品牌,在这个“泛品牌化”上限越来越高的时代,也会受到消费者的青睐。


这才是真正的消费升级,而能够实现这种消费升级的,自然也就成为“超预期满足消费需求”的先行者。而在2017年,不乏有自主品牌完成了这样的任务。《再读2017》第四弹,看哪些自主品牌车型用怎样的方式实现了“消费升级”?


童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

用同样的价格买到产品力更强、更符合消费需求的车型,是主流消费群体越来越看重的事情。而部分自主品牌也正是抓住了这样的契机,用愈发成熟的设计、工艺、三大件以及合资品牌无法企及的成本优势,切中细分市场痛点,在2017年实现了里程碑式的突破。

传祺GS8:20万的突破口,为何是广汽传祺GS8?

相信连广汽传祺自己都对GS8的热销稍感意外,远高于产品规划预期的销量让变速箱等关键零部件供应一度紧张。今年5月,广汽传祺甚至因此发布声明,调低GS8的产量供应。

回到产品本身,传祺GS8定位的主流7座中型SUV,过去消费者的选择几乎只有汉兰达和锐界等合资车型,自主品牌中鲜有登上舞台的车型。而传祺GS8之所以能够打破自主品牌的天花板,很关键一点就是定位。

在GS8推出之前,以哈弗H6、吉利博越等为代表的SUV已在10-15万元区间内站稳了脚跟。自主品牌设计、制造水平的不断提升无形中成为了GS8的背书。正是在这个前提下,GS8以同样优秀的产品力、差异化的定位再次向上,此时GS8面对的市场环境相比多年前自主品牌试图突围已经少了很多阻力,显得“理所应当”了很多。

16.38-25.98万元,传祺GS8的价格虽然在自主品牌中已经处于高位,但这个价格区间仍与汉兰达、锐界等合资同类车型相距甚远,事实上并不构成直接竞争关系。但对标定位更高的SUV,对于传祺GS8本身形象的拉高仍然具有积极的意义。

从传祺GS8的车型关注度来看,定价18.28-21.38的三款中高配车型成为绝对的销量主力。在此前易车公布的一项数据中,18万元是消费者购车时的重要门槛,当预算达到18万元以上时,实际购车的花费相比预算提升的变化量会越来越小,因此这个价位附近消费者的纠结程度可想而知。

从前,在这个价位买不到欧美系主流SUV,日韩系SUV也只能买到中低配,而买自主品牌主流SUV盈余又太多。此时,传祺GS8的出现恰恰填补了这一空白。

虽然已经做实20万元价位,虽然尺寸更大,但传祺GS8一定程度上表现出了“不可替代性”,它的设计、尺寸、空间、动力、底盘等构成的综合产品力没有直接的竞品与之抗衡,正是这种特性让传祺GS8得以持续热销。

WEY VS 领克:谁能更“懂”消费者?

《童济仁汽车评论》并不主张将WEY和领克进行直接比较,因为这两个品牌事实上思路完全不同,相互之间的消费群体也存在很大差异。但是,同为发展较好的自主品牌向上定位的产物,又几乎同期诞生,很难不让人在提到其中一个时想到另外一个。

之所以说WEY与领克的路线完全不同,从两者的产品规划与定义即可看出。虽然WEY的定位是“中式豪华的轻奢品牌”,但是从16.78-18.88万元的VV7和15-16.3万元的VV5不难看出,长城这次的“向上走路”走得相当谨慎与务实。

WEY瞄准的是介于自主品牌和主流合资品牌的中间地带,主要消费群体还是来自于自主品牌传统意义上的消费升级用户。他们觉得自主品牌SUV不够大、不够豪华,但是满足这样需求的合资SUV又超出了预算,当WEY推出后,显然会是更好的选择。

务实的结果,就是WEY品牌在推出后销量一直处于稳步上升中,这是由长城对其清晰的定位所决定的。而且两款车型价位上很好的衔接,也让两款车型的销量分布格外均匀。到2017年底,VV7和VV5双双都有月销过万的良好表现。

相比而言,领克玩得就更开了。不考虑顶配的限量车型,15.88-20.28万元的领克01同样定位在竞争最为激烈的主流合资区间,但是它所能实现的价值却是细分市场中未曾被触及的,一个全新的品牌没有历史包袱,也没有传统的渠道负担,一切可以重新思考、重新开始。无论触达客户的方式、销售模式、抑或后续服务,都可以大胆创新。

就产品力而言,领克01拥有沃尔沃的技术与品质背书。而“生而全球、开放互联”的品牌含义所带来的一系列与客户沟通、打交道的方式和思路创新,赋予领克更大的品牌附加值,是领克用更多玩法差异化于传统品牌并引领潮流趋势的关键。

一个踏实稳健,一个新潮时尚;一个由下及上,一个自上而下。这是WEY与领克根本上的不同,也是两者并不具备直接可比性的原因。WEY用更加传统的方式,首先在市场上站稳了脚跟,并且给了产品后发的领克提供了市场表现的参考值;领克则是用更新的玩法告诉所有其它品牌,市场不仅仅只是卖车,而是要看到新生代消费者对于汽车的需求和被满足之间的差距,并去填补这一差距。

宝骏510:上市仅10个月,宝骏510为何能跻身销量第二?

2017年2月底才上市的宝骏510,却在全年仅用10个月就突破30万辆销量,冲到了SUV销量榜的第二名。一款自主品牌小型SUV,在2017年小型SUV市场整体萎靡的情况下,为何会能逆势疯狂上量?

《童济仁汽车评论》曾提出一个观点:没有冷门的细分市场,只有未被满足的消费者需求。宝骏510就是最佳的例证。

先来看细分市场,宝骏510所处的5-8万元区间,恰恰是小型SUV和更小的“微型SUV”的临界区间。如果有一定的配置需求,就必须要接受小尺寸的车身,而对尺寸有要求时,配置上又不能让人满意。而且10万元以下的年轻消费群体所要求车辆带一股“酷劲”,此前细分市场里几乎没有车型可以提供。

于是这个在更低价位下实现“好看、好开、好用、好玩”的诉求,在宝骏510上市后不再是细分市场的奢求,在设计、配置、价格上的精准定位,造就了宝骏510目前的标杆地位。而除了从前上汽通用五菱在微客时代积累下来的巨大用户基盘,宝骏510还带来了为数庞大且从前未被上汽通用五菱触及的新一代年轻消费群体。

这种对潜在消费群体的超预期满足,背后展现出的是上汽通用五菱在产品定义、消费诉求理解、产能保证、成本控制、渠道布局等方面的综合体系实力,是很难被其它车企所复制的特质。

2018年是自主品牌站稳脚跟后,再次发起新一轮向上冲刺的关键一年。在过去两年里,合资与自主之间的界限正在不断模糊。一些品牌力稍弱的合资品牌已经切实感受到了压力,而部分自主品牌无论是因为销量增长带来的良好财务表现还是车辆单价提升带来的品牌力拔高,都让市场局势正在发生不可逆的转变。

2018年,谁能坚定不移地执行并保障“超预期满足消费需求”,谁就能占据车市的制高点,无论是合资品牌还是自主品牌。

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