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上汽大众-辉昂

超低价好车团购

奥迪A6的壳子大众的标 辉昂为何叫好不叫座?

2018年01月07日 10:00:00
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原标题:奥迪A6的壳子大众的标 辉昂为何叫好不叫座?

【导读】2016年10月,与奥迪A6L作为“孪生兄弟”的大众兄弟——辉昂上市,两台车都是采用大众MLB平台。但它似乎受了“怪圈”影响,这一年多来一直不温不火。2017年7月24日, 2018款辉昂正式上市,作为年度改款车型,它的配置都有了大幅的提升,依旧推出两种动力,共7款车型,官方指导价34.9-65.9万元。同样来自大众集团,为什么A6L能月月过万,换了个外观换个车标的辉昂,今年前7个月的单月销量都是3位数,为何落得如此凄惨的下场。

一、名头难抵BBA

辉昂的用户整体特征,这类消费人群往往是收入不菲但爱不张扬,不需要用奢侈品给自己贴标签,知道自己要的是什么,不盲目跟风,对细节有着超高的要求的。又有一定修养的中产阶级。

在已经“刺刀见红,血流成河”的豪华车市场,奥迪、宝马、奔驰“各路诸侯”以及鏖战不已,雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌也见缝插针,想冲进豪华车市场的第一批大队,大众显然尽显弱势。其实很多消费者在考虑宝马、奥迪、奔驰的时候,首先考虑的并不是他们的操控性、燃油经济性、加速性。他们首先考虑的是这些品牌对于他们来的意义,比如在生意场上证明自己的“地位”,亦或在亲朋好友面前的“炫耀性”。把大众辉昂放在这样的竞争环境里,无疑是“以已之短攻人之长了”。在自家兄弟奥迪A6L面前,辉昂的出现势必会引发“滑铁卢”。

二、价格和产品定位预期过高

作为一款指导价在35万到60多万的辉昂来说,价格跨度覆盖了BBA的所有主力中级车,无论是奔驰E级,还是奥迪A6L亦或是宝马5系,在价格区间上都与辉昂有所重合。讲究排场的那些大小老板们,他们也许会买个顶配的奥迪A6L,似乎很少考虑外观品牌都很低调的大众辉昂。如今辉昂在各地经销商处都有了不同程度的优惠,甚至都有五到十万不等的降价,也许是在弥补自己品牌力上的不足吧。所以辉昂难逃厄运,成为了大众向上冲击品牌天花板的小白鼠。

大众进入中国市场已经有三十多年的时光,已经培养了一批“一入大众深似海”的德系粉丝。上到迈腾、帕萨特,下到桑塔纳、捷达,这些大众爆款车型在人们心中的地位实在是难以动摇,就像人设一样固定住了。对于大众的那些产品,一款车的月销量不过万,都不能算是成功的产品。辉腾的死路子已经成为了历史,重新调整辉昂的价格,势必会改变现在的颓势,扭转月销几百台的尴尬。

三、宣传投入少,关注指数低

这是近一个月以来宝马五系的关注指数,最低点为11月24日的11397

这是同平台的奥迪A6L,近一个月来最低点关注指数为9254。平均每日的关注指数为13102。

我们再看一下相同品牌的小兄弟,大众迈腾,月平均关注指数也在4817。

我们再看一下大众辉昂在一个月内的关注指数。最高关注指数是2942,最低为1460,月平均关注指数只有2050,可以看出朴实作风的大众在宣传力度上确实表现不佳。在今年比较火的电视剧《我的前半生》中出现了宝马的大量广告植入,从宝马2系、5系、7系都有很多戏份,巧妙的电视剧中的角色人物相结合。再看其他几部比较火的电视剧中,张嘉译主演的《我的体育老师》、《生逢灿烂的日子》剧中都有凯迪拉克的身影。而我们在生活中最常见的大众,在大荧幕小屏幕中的露脸次数却屈指可数。

大众辉昂官方的广告标语写道“隐锋芒,自辉昂”,意味着辉昂本身是非常有料的车,但是自愿低调,可是这性格低调和价格的高调格格不入。改变目前辉昂“叫好不叫座”的关键一点,在于提高营销的力度。一款不错的产品加上好的营销策略,一定会事半功倍,对消费者进行精准的营销,才能提高消费者对于大众“辉昂”的认知和了解程度。

总结:虽然大众是奥迪的“主子”,但是大众想要上探豪华,跟BBA比起来还有很长的路要走。价格的优势不大,好在有品牌活动、经销商的优惠幅度也不小,目前的辉昂终端售价也不像刚上市时的高不可攀。在2017年的前7个月,辉昂的但与销量甚至都没超过1000,有了大幅度优惠后,销量才出现了上升趋势,并且在11月的销量突破了3000大关。如果大众可以深耕“中级车”市场,及时调整辉昂的市场定位并且加大营销投入,又何必为它的销量苦恼呢!

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