编者按：马拉松赛事成为万众瞩目的体育营销活动，从消费市场的发展进程看，其逻辑有二：一方面是人均GDP超越5000美元大关，进入文体消费的爆发环节；一方面是移动互联网的兴盛让消费者的信息获取方式更加碎片化，无论什么品牌都需要一个具备吸引力大、传播范围广、沟通效果深等特征的高效信息传播渠道/方式来影响消费者。

针对汽车品牌的马拉松赛事营销，大家车评、汽车人快跑、劲擎趣活联合策划“跑步前进的汽车品牌”，以书面形式对2017年赞助马拉松赛事的汽车品牌进行采访，浅析其在马拉松赛事营销方面的动机、目标、操作与效果，供相关人士参考。

本文为该系列策划的第二篇，宝马、广汽本田、广汽丰田、北汽新能源等汽车品牌马拉松赛事营销的分析文章将陆续发布，敬请期待！

第一篇 宝马：马拉松顶尖选手

文丨李德辉

2017年是广汽本田赞助杭州马拉松的第三年。在接受《大家车评》采访时，广汽本田表示：“基于前3年的合作以及取得的效果，广汽本田与杭州马拉松赛事合作取得了很好的效果。”

赛事本身的声誉对赞助商具有不可估量的价值，显然，广汽本田拿到了一张好牌，具有“最美马拉松”之称的杭州马拉松是不可多得的高价值赛事。同时，近几年马拉松赛事对大众消费者的吸引力与日俱增，尤其是年轻消费者。“马拉松赛事是一个能充分激起当地消费者共鸣的活动，同时也是一个能与消费者进行有效沟通的方式。”这与广汽本田年轻化战略不谋而合，“希望借助马拉松这场盛会，传递广汽本田年轻于心、不断进取、持续创新的品牌形象。”

不仅如此，除了汽车产品与马拉松赛事的天然契合属性之外，广汽本田用“梦想同行者”的品牌理念重新构建了一次新的融合。“梦想有大有小，广汽本田希望通过梦想桥梁与用户沟通，相互激励、感染，一起走得更远、成就更多。”广汽本田有限公司执行副总经理郑衡将梦想以马拉松为载体给出这样的阐释。

情定杭州马拉松

中产阶级崛起推动的消费升级正在从物质消费转向精神与体验消费，其中马拉松赛事的盛行便是其中一个缩影。

按照美国、日本等发达国家的发展经验，一个国家人均GDP超过5000美元，便开始迎来体育产业的迅速发展；当人均GDP超过8000美元时，体育产业便进入加速发展时期。相关统计数据发现，中国人均GDP分别在2011年和2016年达到5610美元和8865美元，进入体育产业的快速发展阶段。在广汽本田赞助杭州马拉松的第一年，即2015年，中国田径协会注册的马拉松赛事为150场，同比增长162.7%，参赛人次达到134万，同比增长66.7%。

与此同时，从2009年开始，中国超越美国成为世界第一汽车产销大国，连续8年稳居榜首。随着千人汽车保有量的快速提升，对于消费者来说，汽车本身代表的社会意义和体现的生活价值被逐渐稀释。社会系统对个人的衡量标准也在发生微妙的变化，从外在的社会财富转变为内在的修养与追求。

作为普及性最广的三大运动之一，马拉松以其低成本、便捷性和广泛性的特点赢得最广大受众的青睐，被写进大多数人的愿望清单中。杭州马拉松素有“最美马拉松”的称号，不仅满足消费者马拉松赛事体验的需求，也契合了如今“马拉松式”旅游的深度体验。2017年，杭州马拉松再创报名人数与赛事规模新高，报名总人数为83,659人，接近赛事规模35,000人的1.4倍。作为冠名赞助商，广汽本田能从杭州马拉松赛事营销中获得的传播与口碑价值都将不言而喻。

不仅如此，广汽本田锁定杭州马拉松的背后还有另外一番考虑，即维护客户关系。从品牌建设到终端销售，广汽本田将马拉松赛事的落地点虚实结合。“以杭州为代表的华东区域是广汽本田的重要销售地区。通过杭州马拉松，一系列营销举措能够提升该区域客户的自豪感与信赖感，有助于提升广汽本田的品牌形象。”从顾客关系维护的角度，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的4-6倍。像广汽本田这样体量的企业，客户关系管理是不亚于开拓新市场的重要工作。

梦想照耀每个人

在广汽本田的定义范畴内，除了兴趣、生活方式之外，马拉松被赋予了“梦想”的色彩。而广汽本田愿意以“梦想同行者”的角色出现在每个人的生活中。“对于参加马拉松的选手，他们是一群热爱运动，热爱生活的人，对人生是有目标，有追求的，广汽本田愿意作为梦想同行者，去帮助他们圆马拉松的梦想。”广汽本田将“梦想同行者”的品牌理念贯彻在马拉松赛事中，用最简单的方式激发更多人的共鸣，不遗余力的诠释“在他们的成长道路上，广汽本田都始终作为同行者帮助他们实现个人的人生目标”的品牌内涵。

在比赛之前，广汽本田在特约店内举办官方跑者训练营，将以跑步为载体的品牌传播打造成持续运作的机制；同时，结合试驾、购车等项目，将马拉松赛事与促销活动相结合，给潜在消费者和车主提供参赛名额，与其形成情感互动。

在比赛中，42.195KM的路程，几乎涵盖了杭州城区最美的风景，既是一种体验，也是一种享受，更是与当地民众的一种互动。在此过程中，广汽本田的计时车、引导车和工作车为参赛者提供具体的服务，品牌信息也以各种展示物的方式呈现在跑者经过的每个地方。除了固定展示物之外，广汽本田招募的车主和员工组成“广汽本田方阵”，从第一视角的角度为品牌理念与传播做注脚。其中，不乏广汽本田党委书记程林、广汽本田副总经理袁小华等领导的身影。

尽管上述方式有广汽本田的独特之处，但是在已经有14个汽车品牌赞助马拉松赛事的环境中，借助马拉松赛事在汽车市场中让品牌脱颖而出也并非易事。广汽本田认为，它的核心差异在于“更多的从参赛者的角度考虑问题”。2017年杭州马拉松，广汽本田制定了“跑出我能耐”的核心主题，用于阐释品牌理念与激起消费者共鸣。其实，作为一种体验式营销，马拉松参赛者更注重的是奔跑中的感受，既来自内心，也来自途中的风景与服务。

不管哪个领域，体验式营销都已经不再新鲜，逐渐也因消费者的审美疲劳变得效果打折。但是马拉松赛事的体验却有其独特之处，被称之为“沉浸式体验”。所谓沉浸式体验需满足三个条件：其一，参与者的能力与挑战项目相匹配；其二，体验过程有明确的目标；其三，交互行为有即时反馈。

除了统领活动的核心主题之外，广汽本田着重提高“服务跑者的流程与服务设计水平”，为参赛者提供适宜的比赛环境，营造“沉浸式体验”的氛围。此设计贵在能够配合马拉松这种沉浸式的体验激发参与者“心流”的产生，提高参赛者的愉悦感和感知深度，有助于体现赞助商的主体地位和传播广度及深度。

据广汽本田工作人员解释，“能耐”俩字代表了能量和耐力，不仅契合于马拉松运动对参赛者的体质要求，而且与新雅阁（Accord）锐混动“一箱油续航2110.2公里”的节油特性相吻合。

然而，这一切都是马拉松赛事的副产品，只有参赛者心中的“梦想”才是唯一的主角。而广汽本田则是主角的朋友。