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【汽车人】以奋斗来的幸福,再拼出一个新时代

2018年01月16日 12:00:48
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来源:汽车人传媒

2018年对一汽-大众大众品牌是一个全新的开始,它不仅将彻底结束没有SUV的尴尬,更赋予了它历史性机遇和挑战,大众品牌能否稳固领先优势、推动品牌上行,这将是关键一役。

◎ 《汽车人》记者 管宏业

“幸福是奋斗出来的!”昨晚,当一汽-大众大众品牌年度业绩沟通会的大屏幕上打出这句话时,台下近百名嘉宾无不感慨万千。在产品覆盖市场占比仅为40.5%、全年没有一款SUV车型、覆盖产品市场同比下降4.7%的多重逆境下,一汽-大众大众品牌仅凭借7款车型,取得了全年销售过140万辆、增幅达到6.8%的优秀业绩。不仅跑赢了大盘,更夯实了体系和自信,一汽-大众人有理由感到自豪。

“逆水行舟,不进则退”,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理 、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠深有体会地说:“从去年1月1日开始,全公司上下就是一种‘拼’了的精神!”

某种程度上,昨晚的业绩沟通会,就是见证种种的不可能——旗下7款车型,款款市场爆红:迈腾月销夺取11连冠,年销量突破21万辆,夺得B级车市场冠军;高尔夫月销“47连冠”,份额占据细分市场半壁江山;捷达全年销售32万辆,登顶A-级车销量榜;速腾全年累计销售近33万辆,继续保持A+级市场冠军地位;宝来实现“出彩”,全年销量同比增长12.5% ……

让一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌颇感难忘的是,“蔚领以一款车之力,激活了一个市场。”他介绍,2017年蔚领终端累计销量超过6万辆,占据整个中国旅行车市场78%的份额,蔚领的到来,带动中国旅行车市场增长超300%。他认为,蔚领取得这样的业绩,其产品力、它所代表的生活方式以及营销创新缺一不可。

蔚领只是一个点,以点带面,从中或许可以解开一汽-大众赢得种种不可能的秘诀。

谈起一汽-大众大众品牌2017年何以制胜?董修惠认为,关键有三:体系、创新与拼搏。

赢在体系。董修惠说,罗马不是一天建成的,一汽-大众在中国市场精耕27年,不仅具备了强大的客户基盘,也形成了系统的竞争优势。此外,2017年里,一汽-大众从源头做起,整合全体系内部资源,全员上下协同作战。一方面以市场为导向,整合体系内全部资源,快速联动,效率大为提升;另一方面秉承“精益致成”指导思想,与经销商就像家人一样心心相连,互相关爱,形成了真正的“相生共赢”的伙伴关系。

赢在创新。过去一年,一汽-大众不断挖掘创新营销手法,积极推进品牌锐化、品牌升级及品牌年轻化战略,使一汽-大众大众品牌爆发出强大的品牌活力。在区域营销方面,则积极推进区域差异化营销创新,并注重整合;积极开发网络创新模式,推进渠道下沉,保障渠道健康可持续发展。此外,去年9月,一汽-大众还发布了全新升级的服务品牌理念,更加注重用户售后服务体验,开启“未来服务”新模式。

赢在拼搏。董修惠感慨地说,销售就是一场拼搏战。无论是身体上还是精神上,无论是思想上还是行动上,一汽-大众销售团队一直是一个有激情的团队,面对再艰难的市场的竞争、再复杂的局面,永远保持积极、健康、向上的一支有活力的团队。从本部到区域再到经销商全体系,全员上下争分夺秒,市场再难,甚至去年一季度市场低迷的时候,大家依旧保持激情。“正是这种拼搏,让一汽-大众顶住了市场压力,也正是这种拼搏,为应对未来更大的挑战做好了准备。”

谈起2018年,董修惠说,一汽-大众对市场的基本态度仍然是理性、冷静、谨慎、乐观。他认为,今年国内车市将依然处于微增长状态,竞争相比更加激烈。

但对一汽-大众而言,2018年将呈现完全不同于以往的状态。在产品层面,从这一年开始,盼望已久的SUV车型将真正导入,大众品牌将开启一轮广泛的SUV攻势。董修惠介绍,2018年一汽-大众将投放5款新产品:A级主流SUV T-Roc和一款中高端 SUV,基于MQB平台的全新一代宝来、全新一代CC和新高尔夫·嘉旅。随着产品组合完成补强,一汽-大众大众品牌的市场覆盖度也会有一个明显的改善,将从现在的40.5%上升到70%以上。

在营销界面,一汽-大众将继续深化营销创新。董修惠说,全年5款新品上市,一汽-大众将迎来空前的市场机遇,这对新品营销工作提出了巨大的挑战。2018年,一汽-大众将整体把握总市场与销售节奏,一方面开启SUV市场崭新格局,采用最具引爆力的营销手段,奏响一汽-大众大众品牌SUV的前进号角。另一方面巩固A级三厢车市场标杆形象,针对捷达、宝来、速腾,制定差异化营销策略,助力其持续保持细分市场领先地位;此外,进一步夯实迈腾在B级车市场领军地位,以品牌形象和产品传播为主,借势热点IP,进行线上与线下、数字与传统的整合式传播。

同样值得一提的是渠道层面。2015年,一汽-大众确立了新型厂商关系,提出了以“尊重、倾听、共赢”为基本价值观的“相生共赢”战略,首次把提升经销商盈利放在和销量、份额同等的地位,两年多来取得了明显效果。董修惠说,在汽车产业深刻变革,客户需求不断演化的时代背景下,为实现厂商共同事业的可持续发展,一汽-大众提出聚焦用户价值,以营销创新为手段,追求销量规模和经销商盈利的双增长,从厂、商两方相生,到实现厂、商、客户三方共赢。未来一汽-大众将围绕情切大众、销量领先、相携伙伴及创新未来四个维度,全面推进“相生共赢2.0”战略。

所有这些在产品、营销和渠道方面的努力,目的都是为了从根本上焕新体系,抢占下一轮的制高点。在体系建设方面,2018年里一汽-大众大众品牌也将出现不小的新气象。董修惠首次向外界透露,一汽-大众大众品牌正以新的区域模式、新的业务单元、新的人事变革,打造全新的体系。“已成立的未来业务发展部,下辖用户体验、移动出行、新能源三个部门,将有能力全面应对未来发展趋势和方向。”

董修惠会后向记者坦言,145万辆只是一个“小”目标,如何满足用户需求、抓住剧烈变革下行业的趋势和机会才是关键。2018年作为一汽-大众2025战略的起点,是一汽-大众大众品牌开好局、起好步、铺好路的重要一年,这一年里,一汽-大众大众品牌不仅将彻底告别没有SUV的尴尬,更将开创其历史新格局。对一汽-大众的整个营销体系来讲,也将迎来天时、地利、人和的历史机遇期。他信心十足地告诉记者:2018年是一个全新的开始,它赋予了一汽-大众历史性机遇,我们将不断践行拼搏与创新,不负这个伟大的时代! (《汽车人》记者/管宏业)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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