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雷克萨斯-CT

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2017优秀营销案例展示丨雷克萨斯

2018年01月18日 21:04:06
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来源:文书车云

原标题:2017优秀营销案例展示丨雷克萨斯

2017年,伴随全新品牌口号“领未见•探非凡”(Experience Amazing)的发布,雷克萨斯开启了从豪华汽车品牌到豪华生活方式品牌的进化,凭借多元化、个性化的传播活动,雷克萨斯全新的品牌形象愈发明晰、生动。其中,雷克萨斯为其全新双旗舰LS、LC,以及新CT 200h上市预热开展了一系列跨界营销,涵盖艺术、时尚、文化等众多领域,并充分利用不同维度,恰如其分地诠释和烘托新车型的内涵与气质,有效提升了公众对雷克萨斯品牌的认知和喜好,可谓跨界营销的教科书式案例。

“天工开物•非凡匠艺——中国新匠精神”巡展,为“匠心”赋予时代精神

“匠心”一直是雷克萨斯为外界广泛认知的品牌特点之一。作为率先在业内提出这一理念的品牌,雷克萨斯此前已经开展了众多深入人心的主题活动。

仍记得2016年,在意境颇深的枯山水庭院中,领略雷克萨斯“天工开物”艺术展所呈现的东方美学和精美艺术品,当时在北京三里屯形成了一阵观展热潮。成功也意味着压力,2017年,雷克萨斯如何在传播上求新求变?

此次,雷克萨斯依然不负众望。2017年10月至12月,由雷克萨斯独家赞助的“天工开物•非凡匠艺——中国新匠精神”巡展,赋予了与此前不一样的新内涵——中国“新匠精神”,活动不仅延展至北京、上海、深圳,以飨更多对文化、艺术心存热爱的朋友,更吸引了26位中国新锐匠人的百余件匠心之作,展现了“中国新匠”坚守与创新的造物思路。

与此同时,应用于全新LS内室的凌光切子、鹤羽折布等匠心工艺,以及艺术家以全新LC为蓝本创作的跨界作品,不仅巧妙融入展陈设计,完美呈现雷克萨斯的温度和情感,更将日常出行体验提升到全新的艺术高度。此外,参观者还可体验单手折纸猫、色彩排序等源自雷克萨斯九州工厂的“匠”技,在轻松的氛围中亲身感受雷克萨斯精益求精的造车理念。

“天工开物•非凡匠艺——中国新匠精神”巡展吸引了包括艺术家、收藏家、企业家、演艺界名人、媒体、公众等在内的20,000+人次参观,赢得了外界的广泛关注。截至2017年12月,该活动共产生相关报道6,000+篇次,报道阅读量超过8000万人次。

“创想非凡•新豪华艺术论”思想盛宴,围炉论豪华

2017年底,雷克萨斯集结来自不同领域的文化精英,以“创想非凡•新豪华艺术论”为主题,呈现了一场智慧交融的思想盛宴。从12月8日至10日,分科技、设计、人文三个篇章,雷克萨斯邀请到不同领域的思想意见领袖进行分享和讨论。

著名主持人梁冬与《伯凡时间》创始人吴伯凡带来一场Live版的《冬吴相对论》,以轻松、睿智的演讲和对谈,畅谈科技进步对艺术发展的影响;著名建筑、空间设计师青山周平和场景实验室创始人吴声共同讲述东西方美学对设计的影响,探讨设计如何让生活更美好;《奇葩说》出品人马东和中国人民大学副教授武洪滨以东方传统文化中的待客之道与传统工艺的匠心理念为切入点,从人文的角度讨论当代社会人与物之间的情感共鸣。

连续三天的活动,荟萃了各方声音,来自不同领域的文化精英之间对话氛围热烈,从不同的观点和视角,深入解读当下艺术美学和豪华理念之间的关系。



作为东道主,雷克萨斯在和不同文化艺术领域的意见领袖的交流与碰撞中,展现出了极具艺术风范的品牌魅力,巧妙借势意见领袖,表达品牌见解,借助线上线下平台,将高品质的内容及时有效的传递出去,该活动为产品及品牌传播提供了新的、影响更为广泛的思路。

以#新豪华艺术论#、#雷克萨斯年终思想盛宴#等为主题的微博互动话题实现超过2000万人次的阅读量,且#新豪华艺术论#登上微博热议话题榜第四名。一直播与喜马拉雅曝光量近2亿人次,观看/收听量超过3000万人次,互动高达2500万人次。

三大时尚盛典,跨界呈现未来感美学

娱乐、时尚领域一直是各大品牌纷纷追逐的秀场,但是如何实现品牌内涵与活动主题的高度契合,却是一大挑战。2017年底,雷克萨斯通过连续、高密度的跨界营销,向公众展现全新双旗舰LS、LC的时尚气质,并从不同的话题角度,将这份时尚感以更加多元化、层次化的方式展现开来,精彩之处,令人目不暇接。

其中,由雷克萨斯首席赞助的第十四届MAHB年度先生盛典以“探享非凡 Experience Amazing”为主题,评选出经济、文学、电影、公益等多行业的“年度先生”,以及在音乐、表演等领域的年度之星,通过表彰各个领域的杰出代表人物,集中呈现出中国男性精英群体的卓越形象。现场以全新雷克萨斯LC的设计元素作为整体装置的创作灵感,展现雷克萨斯极具未来感的设计美学,为豪华赋予全新内涵。


随后,雷克萨斯携手精品传媒,在北京三里屯橙色大厅启动2017雷克萨斯•精品传媒AMAZING FUNSHION WEEK时装周,以“未见”为主题,汇集来自文化、艺术、设计等各领域的精英,为公众呈现了一场展现中国新生代时尚风貌和未来艺术风范的时尚盛会。

活动围绕“科技”、“环保”、“未来”、“智能”四大主题,展示中国时尚设计师、新生代品牌在这些领域取得的卓越成就,而“设计”也正是构建雷克萨斯品牌差异化最为重要的元素之一。此次时装周上展出的全新雷克萨斯LC,在众星闪耀下更具魅力,在呈现前瞻设计语言的同时,也将雷克萨斯对未来汽车动力、设计、工艺、科技和生活方式的想象,以艺术的方式带到了现实。


在雷克萨斯首席赞助的《风度Men's Uno Young》周年派对暨红人大赏上,则集结了来自时尚、文化、艺术等领域的众多表现亮眼的年轻人。他们拥有强大的票房号召力、时尚引领力、社会感召力,展示了中国新生代的榜样力量。而为此次活动倾情助力的全新LS和全新LC,代表了雷克萨斯面向未来的全新设计语言和富有远见、想象的动力科技,将为当下有个性、有思想、有态度的新生代豪华消费者带来更动感、更有艺术趣味的生活方式。


与三大盛典跨界合作,雷克萨斯收获高达7亿人次的曝光量。

新雷克萨斯CT 200h:时尚随行,完美跨界

作为雷克萨斯“智•混动”家族入门级代表车型,雷克萨斯CT 200h自面世以来便以动感时尚的外观、先进的科技配置和极具品位的内室空间,引领新生代消费者开启积极、个性的生活方式。2017年,为给新CT 200h上市打造声量,与“品与智 轻生活”做链接,雷克萨斯选择生活品质与生活智慧作为切入点,展开了一场别开生面的跨界营销之旅。

2017年9月,雷克萨斯携手艺术生活品牌——THE BEAST野兽派,共同打造“新雷克萨斯CT 200h × 野兽派车库花园”,将鲜花,生活好物,新雷克萨斯CT 200h共同装进了一间间快闪店里,在阵阵花香中,传递“品与智 轻生活”的美好。


“新雷克萨斯CT 200h × 野兽派车库花园”成都站的设计灵感,来源于巴黎的高定秀场,整体搭建色系以白色、金色和红色为主。

“新雷克萨斯CT 200h × 野兽派车库花园”上海站源自摩洛哥圣罗兰花园的设计灵感,让标志性的马约尔蓝和新雷克萨斯CT 200h F SPORT版交相辉映。

雷克萨斯还请来了中国国际广播电台HIT FM主持人 Valen和国鹏,分别担任成都站和上海站的一日店长,直播当日店中趣事,制作插花和Creative Touring专属咖啡,向顾客充分展示轻生活的真谛。“新雷克萨斯CT 200h × 野兽派车库花园”在两地开业的11天里,通过全方位的体验方式,为顾客们带去了富有新鲜感和前瞻性的生活态度。在两家线下门店营业期间,野兽派线上商店也同步推出了轻生活定制礼盒,将“品与智 轻生活”的理念传递给更多受众。

为了全方位诠释“轻生活”的丰富内涵,新雷克萨斯CT 200h还联合新浪时尚#FollowMe#栏目,定制了超级话题#品与智 轻生活#,并邀请以明星@汪东城、美妆博主@吃面面用手抓、美食达人@摆渡大厨、环球旅行家@刘铮—行走的二次元、时尚博主@妖精边儿、时尚生活家@毛毛迅为代表的城市智识菁英,直播分享真实生活中#品与智 轻生活#的点滴,将品牌理念渗透到目标用户人群,引爆全民对于#品与智 轻生活#话题的关注及热议。最终,#品与智 轻生活#话题阅读量超过6300万人次,直播观看总人数高达2100万人次,为雷克萨斯带来极大的传播声量。


媒体评价:

AutoKol点评:艺术让产品更有魅力,时尚让品牌更具特征,文化让内涵更加丰盈。跨界营销的关键在于找准契合点,巧妙突破行业壁垒。雷克萨斯深谙跨界营销之道,对全新车型及品牌新形象的特质进行了深入、持续、创新的传播,在与目标消费人群建立密切情感联系的同时,更是获得了1+1大于2的营销效果。

点评:目前越来越多的品牌开始选择跨界营销,都希望能够吸引公众眼球、覆盖更广泛的目标用户人群。新雷克萨斯CT 200h上市选择跨界时尚领域,与媒体的时尚王牌栏目合作,是一次成功的跨界案例,通过微博热点话题运营、明星网红互动直播等形式,有效联动年轻时尚新贵圈层,覆盖新媒体平台上的城市精英人群,既传递了新车信息,又塑造了雷克萨斯年轻时尚的品牌形象。

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