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十年之后嫁宝能,观致迎来命运转折点

2018年01月18日 21:04:06
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来源:文书车云

原标题:十年之后嫁宝能,观致迎来命运转折点

文 / 我的地主

自从2007年成立,观致一直自带流量,盛产新闻,最近也接连上了头条,当然这次上头条和过往不一样。不是因为碰撞五星,不是因为红点大奖,不是连年亏损,不是频繁的人事变动,也不是那台超级发动机,而是观致换了东家。

观致的坑有多深?

不久前,宝能以60多亿人民币的代价,获得观致51%的股份,宝能高级副总裁陈琳出任观致汽车法人,这意味着观致正式改头换面,成为宝能系的一员。

当然很多人不看好观致,认为宝能是进了一个大坑,恐怕最后也会铩羽而归。


从目前观致状态观察,这种担心很有道理。观致从2007年创业,十年经营,十年亏损。目前实力非常单薄,截止2017年底,全国经销商只有区区大约100家,上半年累计销量为5,962辆,同比下降40%。

更可怕的是巨额亏损。根据媒体报道,2014年观致净亏损22亿元,2015年亏损25亿元,2016年观致仍亏损13亿元, 2017年前10月亏损10.69亿元。除了自带流量的高知名度,观致步履维艰,甚至开发下一代产品都缺钱……

观致的牌照让宝能垂涎三尺

观致这个样子,显然让奇瑞失去了耐心,似乎也无药可救。但是转给宝能以后,观致就好像女人嫁人,迎来了命运转折的机会,或许真的可以否极泰来,命运重塑。目前看来,观致的优势劣势非常明显。


观致的第一个优势,就是有着齐全的汽车牌照,有着相对单薄、却相对完整的产品体系,包括轿车、SUV和即将推出的电动车。即便每个品类只有一两款车型,但是品类齐全,牌照完善,这是最让宝能等业外资本垂涎三尺的地方。比如蔚来和小鹏,因为缺乏普通车牌照,要么只能生产电动车,要么只能找人代工。宝能有了观致,可以正大光明理直气壮地生产任何车种,更重要的是,宝能在汽车行业的投资,其实也已经布局完善……


宝能目前在汽车行业的外围有着雄厚实力,包括和汽车保险有关的庞大保险业务,生产变速器部件的韶能股份、生产齿轮的宏大齿轮、生产玻璃的南玻股份等等。更重要是,宝能在电动车领域野心勃勃,2017年10月份,宝能与杭州签署30万辆新能源汽车项目;11月份,宝能和昆明签署50万辆新能源整车项目。宝能在汽车行业的雄心非常需要观致这样一个头部资源去整合,而这些汽车外围资源,同样可以给予观致温暖支持。

技术和产品优势,是观致丰厚嫁妆

除了牌照资源,观致有着非常不错的底子,它的平台非常先进,技术非常不错,手握几百项专利。

观致自主研发的CF1X平台,获得过欧洲最高五星评级,并拿到当年碰撞成绩最高分;观致设计的车型,曾经两次获得红点大奖;它现在研发的超级发动机,几乎是目前最先进的燃油发动机;它的第一台电动车已经发布,明年就可以量产。


观致还拥有非常先进的工厂,全球顶级设备,包括NIMAK焊枪,蒂森克虏伯和FFT提供的生产线、意大利Geico公司的干式喷漆室等。技术和产品上的优势,是观致最宝贵的资产,更是观致丰厚的嫁妆。

宝能已经开始行动

当然观致本身也有很多缺陷,它的产品不接地气,它的营销渠道狭窄,它的管理成本非常高,它的产品规划脱离实际。

观致的最严重问题,在于脱离实际的高高在上的定位,从产品规划,到生产设备,到人力资源,都是全球顶级。采纳全球最好的资源,给观致打下了很好的底子,赋予了观致优异品质,当然也让观致高高在上,不接地气,运营成本极高,此前的国企+外资的体制也束缚了观致的活力。


但是这些问题和缺陷,恰恰是宝能擅长解决,而且有能力去解决的。比如观致缺钱,宝能非常有钱,它在万科投资的股份,现在账面浮盈就几百个亿。同时宝能还最懂市场,最接地气,适应能力最强的一个典型。宝能的老板姚振华是菜贩子出身,这些年涉足各个行业,秃鹫一样四处觅食,对于市场有着极其敏锐的嗅觉,即便是万科铩羽,财务投资也大赚一笔。尤其是作为草根民营企业,在控制成本方面,有着国企永远也无法赶上的优势。几乎可以肯定,在很短时间内,宝能就会让观致的管理成本雪崩一样下降。


目前困扰观致的另一个突出问题就是渠道,观致此前的营销非常乏力,产品高高在上,营销渠道却只有区区一百来家,还集中在一二线城市,极大限制了观致产品的发挥。宝能显然更懂国情,也有足够的能力开拓新的渠道,其“3年30万辆”的豪言壮语,背后也有着真正规划,前海租赁刚刚下定的一万台订单,就已经抵得上观致半年多的销量。目前观致正在大刀阔斧地重新梳理渠道,很多实力强劲的经销商已经在和观致进行紧密谈判,这个问题也将迎刃而解。

温暖的春天即将来临

以上仅仅是我们看好观致的地利人和,在宝能和观致自身优势之外,市场外围环境已经变得非常温暖。

在观致出生的2007年,当时的自主品牌还在市场中苦苦挣扎,在市场上基本就是垫脚布的角色,主流车型被合资牢牢压制在8万元以下。当时自主卖得最好的是比亚迪F3和奇瑞QQ,一款卖5万元,一款卖3万元,加在一起刚刚8万元。自主品牌的标签就是山寨外形和低劣品质,在基础都没有打好的情况下,高端化的观致出生似乎略微早了一些。


10年之后,市场环境已经大为不同,经过10年的茁壮成长。自主品牌已经变得非常强壮,在SUV领域实现了反攻,在MPV市场成为主流,主流车型也相继突破了10万元、15万元大关,现在正在冲击20万元天花板,类似长城、吉利这些雄心壮志的企业,已经推出了魏派、领克等全新高端化品牌,而且消费者还非常买单。

这个时候的市场温度,已经非常温暖,观致在坚持十年之后,也迎来了天时好转,这才是我们看好观致的最关键因素。同时在拥有了宝能这个大金主之后,在天时地利人和的共同支持之下,挣扎十年之久的观致,或许真的已经爬出了山谷,这也肯定是自主品牌的又一个佳音。

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